Ценовые стратегии: теория и практика реализации на примере ОАО «Белорусский металлургический завод»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

 

 

Кафедра логистики  и ценовой политики

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

 

по дисциплине: Ценообразование на национальном рынке

на тему: Ценовые стратегии: теория и практика реализации на примере ОАО «Белорусский металлургический завод»

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентка                                           

ФМК, 3-й курс, ДМЦ                                                        Я.В. Чернявская

 

 

 

Руководитель                                                                      А.А. Цыганков

канд. экон. наук,

доцент

 

 

 

 

 

МИНСК 2011

 

Реферат

 

Курсовая работа: 33с., 8 табл., 6 рис., 13 источников, 3 прил.

 

ЦЕНА, ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА, РЫНОК, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, СЕБЕСТОИМОСТЬ, КАЛЬКУЛЯЦИЯ, СТАТЬИ ЗАТРАТ

 

Объект исследования – ценовая стратегия ОАО «БМЗ» - лидера белорусского рынка металлопродукции.

Предмет исследования – основные виды современных ценовых стратегий, а также ценовая стратегия ОАО «БМЗ».

Цель работы: изучить практические основы организации ценообразования посредством принятия ценовых стратегий, выявление последствий реализации различных стратегий предприятиями металлургической промышленности на рынке Республики Беларусь.

При выполнении работы были использованы теоретические материалы, законодательные акты и интернет-ресурсы. Так же был проведен маркетинговый анализ положения ОАО «БМЗ» на белорусском рынке металлопродукции и осуществления ценовой стратегии при реализации продукции предприятия.

Данная работа содержит три главы. В первой главе изложена сущность ценовой стратегии и ее виды, а также подходы современных теоретиков в сфере ценообразования к проблеме классификации ценовых стратегий. Во второй главе автор изучил состояние ОАО «БМЗ» и ценовую стратегию предприятия, а также современную законодательную базу этого вопроса. В третьей главе сделаны выводы, а также даны рекомендации реализации ценовой стратегии на белорусском рынке металлопродукции ОАО «БМЗ»

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого рынка и предприятия, а все заимствованные из литературных и электронных источников теоретические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

.

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В данной работе рассматривается  ценовая стратегия белорусского предприятия ОАО «БМЗ» в условиях финансового и валютного кризиса в Республике Беларусь, а также вопросы ценообразования в законодательной базе нашей станы в сфере металлопродукции.

На данный момент, это одна из актуальных тем для всех предприятий нашей республики, т.к. цена в условиях рыночной экономики – это важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

Разработка ценовой стратегии  в системе маркетинга предусматривает  не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

Стратегия ценообразования  тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

Таким образом, актуальность выбранной темы курсовой работы не вызывает сомнений в связи с тем, что именно правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им товары есть залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

В ходе изучения данной темы были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность и виды современных ценовых стратегий и определить ее место в системе маркетинговой политики.
2. Раскрыть порядок и этапы разработки ценовых стратегий.
3. Изучить классификацию современных ценовых стратегий и определить последствия их реализации.
4. Провести анализ деятельности исследуемого предприятия на рынке.
5. Выявить ценовую (тарифную) политику предприятия, рассмотреть принципы ее построения, а также дать рекомендации для увеличения прибыли предприятия.

 

 

 

 

1 Теоретические основы разработки ценовой стратегии производственного предприятия

 

В соответствии с Законом Республики Беларусь «О ценообразовании», цена – это денежное выражение стоимости единицы товара. Установление цены – это сложный, трудоемкий и ответственный процесс, который отражает решения предприятия в комплексе направленных на реализацию товара усилий. Этот «комплекс» есть ценовая политика фирмы.

Другими словами, ценовая политика - это общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Ценовая политика состоит из стратегических и тактических решений. К тактическим решениям чаще всего относят установление цены, применение системы скидок и т. п., а стратегические решения отражаются в ценовой стратегии. Таким образом, ценовые стратегии — это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода [1, c. 267].

Очень часто решения о цене на товар принимаются на основании «кривой спроса», к которой должен приспосабливаться специалист, отвечающий за установление цены. Кривые спроса весьма полезны для более полного понимания функционирования рынка, но если избирать их в качестве руководства по ценообразованию, риск принятия ошибочных решений очень велик. Почему? Потому что они основываются на предположении о том, что цены уже установлены, в то время как «влияние всех остальных факторов равнозначно». Но суть эффективной ценовой стратегии как раз и заключается в координированном управлении «остальными факторами».

Поэтому ценовая стратегия предполагает координацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и финансовых решений, цель которых состоит в наиболее полном использовании возможности установления прибыльных цен. Только после того, как в компании обоснованы задачи ценообразования и бизнес-стратегии, становится возможным выбор целевых рынков, создание товарных и сервисных пакетов, разработка сообщений, которые будут использоваться в продвижении товара и коммуникациях относительно его ценности, создание ценовых структур, призванных максимизировать желание покупателей заплатить за его приобретение назначенную сумму [2, c. 172].

Чаще всего, уже после производства товара, компания устанавливает на товар именно ту цену, которая отражает сумму денег, которую потребители готовы заплатить  за его приобретение. Но слишком  большое число фирм заранее обрекают себя на неудачу, оценивая готовность потребителей заплатить скорее как фактор, ограничивающий свободу ценообразования, чем как переменную величину, которой нужно управлять. Направляющими стратегии ценообразования являются потенциал создания компанией экономической ценности для потребителей, ее сопряженные с созданием ценности издержки и ее конкурентные преимущества в создании ценности, которые не могут быть воспроизведены конкурентами в относительно короткие сроки.

В соответствии с этим, те переменные, которыми можно  управлять в процессе установления цены,  мы условно разделяем на грани сегментирования и ценностные метрики. За грани сегментирования мы принимаем критерии, которым должны соответствовать претендующие на предоставление скидок потребители. В кинотеатрах, например, в качестве граней сегментирования обычно рассматривается возраст посетителей. Ценностные метрики – это все единицы товаров, на которые может быть назначена цена. Так, спортивный клуб может назначить цены на один час занятий, на одно или неограниченное число посещений (годовое членство в клубе), либо исходя из полученных клиентами результатов (за каждый сантиметр сокращения окружности живота или увеличения грудной клетки). Кроме того, цены могу варьироваться в зависимости от времени суток (пиковое и непиковое время) или времени года. На этой основе и произведена классификация всех ценовых стратегий [1, c. 279].

В мировой  практике для типовой классификации ценовых стратегий принято использовать несколько критериев, такие как показаны на рисунке 1.1:

Рисунок 1.1 – Классификация ценовых стратегий по нескольким критериям

Примечание – Источник: собственная разработка

 

Рассмотрим подробнее каждую из этих стратегий.

Стратегию снятия сливок называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией высоких цен, в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.

Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж  высокого качества или проводит массированную  рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает  необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

При этом следует предварительно оценить:

• будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при  уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема по более низким ценам;

• позволит ли продажа продукции  по высоким ценам создать предприятию  рекламу производства высококачественной продукции.

При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут служить патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара и т.д.

Иногда применить данную стратегию можно лишь однажды. Например, установить такие цены на билет на концерт зарубежной эстрадной звезды.

Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). Суть такой стратегии - установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены [3, c. 255].

Суть такой стратегии  достаточно проста: вначале фирма  устанавливает цену с настолько  высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с более высокой ценочувствительностью, и т.д.

Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает  цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения».

Данный тип стратегий  направлен на получение большей  массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно  должна быть низкой по абсолютной величине. Данную ценовую стратегию можно  применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Можно выделить такую разновидность  этой стратегии, как "цена вытеснения" - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

После применения стратегии  ценового прорыва для повышения  рентабельности и возмещения прошлых  затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку» [4, c. 112].

Стратегия среднерыночных цен (стратегия нейтрального ценообразования или стратегия средних цен) предусматривает выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком [4, c. 115].

Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.