Ценовые стратегии: теория и практика реализации на примере ОАО «Белорусский металлургический завод»

Преимущество этой ценовой стратегии – это относительно спокойная конкурентная ситуация. А вот к недостатку данной стратегии мы отнесем трудную идентификацию товара, что означает затруднение потребителя в понимании различий между товаром фирмы и другим аналогичным товаром.

Ценовая стратегия  по «кривой освоения» основана на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах компании по сравнению с конкурентами. Особенность такой ценовой стратегии в том, что покупатели, приобретая товар в начале делового цикла (на начальной стадии развития производства товара), получают так называемую внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, поскольку первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были за нее заплатить [5, c. 106].

На практике можно встретить и комбинированный  вариант ценовой стратегии, который  обычно называют стратегией скорейшего возврата средств - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, сложенные в организацию производства товара.

Стратегия стабильных, стандартных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене [6, c. 182].

Стратегия преимущественной цены. Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный). Маркетинговая цель ценовой стратегии - атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Преимущество  ценовой стратегии – это обязательный мониторинг конкурентного состояния. К недостатку данной стратегии мы отнесем зависимость от поведения конкурента.

В мировой практике выделяют следующие разновидности данной стратегии:

1. цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству); недостаток этой ценовой стратегии – зависимость от поведения конкурента;
2. цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам) [7, c. 223].

Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Стратегия "дифференциации цен  на взаимосвязанные товары" означает использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Цель этой стратегии - это поощрение покупателей к потреблению.

Главным преимуществом данной стратегии  является оптимизация продуктового портфеля.

Выделяют  несколько разновидностей данной стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров) [8, c. 239].

Стратегия ценовых линий. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Стратегия ценовой дискриминации. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.

Данная  стратегия может применяться  в отношении некомпетентных, не ориентирующихся  в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой  заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

Кроме такой классификации, выделяют ещё  видовую классификацию ценовых  стратегий, которая представлена на рисунке 1.2:

 

Рисунок 1.2 – Видовая классификация ценовых стратегий

Примечание – Источник: [5, с. 88]

 

Мы не станем рассматривать подробно каждую из них, т.к. основные – стратегии конкурентного ценообразования – мы уже рассмотрели выше. Кроме того, существует ещё ряд ценовых стратегий, которые являются смежными стратегиями, к ранее рассмотренными нами. Поэтому мы не станем подробно останавливаться  также и на них.

Принимая  решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между вступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план ценообразования как элемент общего маркетингового плана фирмы.

Такие планы разрабатываются во многих фирмах, серьезно относящихся к маркетингу. Маркетинговые планы могут быть реальными лишь в том случае, если они опираются на двухмерный подход, что означает учет не только целей фирмы, но и желаний и планов конкурентов и покупателей, а в ряде случаев – ещё и государственных органов управления.

Двухмерный  маркетинговый план – способ планирования маркетинговой, в том числе и  ценовой, деятельности фирмы, при котором  наряду с ее намерениями во внимание принимаются и возможные аналогичного рода действия конкурентов, а также изменения в реакции покупателей или государственном регулировании [1, c. 275].

Соответственно  простейший вид таких двухмерных планов можно представить в виде таблице 1.1:

 

Таблица 1.1 – Пример простейшего двухмерного маркетингового плана

Вид информации	Рыночный сегмент  А	Рыночный сегмент  Б	Рыночный сегмент  В	Стратегия в  целом
Наша фирма: планируемые виды маркетинговой  деятельности
Конкурирующая фирма Д: возможные виды маркетинговой  деятельности
Конкурирующая фирма Е: возможные виды маркетинговой  деятельности
Прочие конкуренты: возможные виды маркетинговой деятельности
Покупатели: возможное  изменение поведения
Госорганы управления: возможное изменение правил регулирования  продаж данного типа товаров
Привлекательность данного сегмента рынка

Примечание  – Источник: [1, с. 245, таблица 1]

 

При всей простоте такого плана он может  реально помочь подготовиться к  возможным в будущем ценовым  войнам или предпринять шаги по их предотвращению.

Когда разработан стратегический план ценообразования, специалисту по ценам необходимо разработать для предприятия  самостоятельную ценовую стратегию, опираясь на уже существующие стратегии.

Разработка  самостоятельной ценовой стратегии  – постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею без всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должна соответствовать именной той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Основные  элементы и этапы разработки ценовой  стратегии удобно изучить на рис. 1:

 

 

Рисунок 1.3 – Элементы и этапы ценовой стратегии

Примечание  – Источник: [1, с. 267]

 

Рассмотрим  теперь содержание каждого из этих этапов и элементов более подробно, чтобы составить представление  о том, что должен делать специалист по ценообразованию при изменении рыночных условий или при подготовке к внедрению на рынок нового товара своей фирмы.

1.Оценка затрат. При решении задачи оценки  затрат основное внимание должно  быть уделено поиску ответа  на вопрос о том, какие виды  затрат являются по отношению  к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми.

2.Уточнение  финансовых целей. Приступая в  разработке ценовой стратегии,  специалист по ценообразованию  совместно с финансистами и  высшими менеджерами фирмы должен  уточнить,  в чем состоят на  данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

3.Определение  потенциальных покупателей. При  решении задачи выявления потенциальных  покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен.

4.Уточнение  маркетинговой стратегии фирмы.  Ценообразование выступает как  хотя и достаточно особый, но  элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

5.Определение  потенциальных конкурентов. При  решении этой задачи надо, прежде всего, определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы.

Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор каждого ее типа надо поручить отдельному сотруднику. В противном случае, возможны даже не вполне сознаваемые сотрудниками искажения информации как менее существенной, чем то, что кажется важным именно им.

6.Финансовый  анализ. Проведение финансового  анализа предопределяется:

1. информацией о возможных вариантах цены;
2. информацией о продукте и затратах на его производство;
3. информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой  сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

• пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты; или
• пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

7. Сегментный  анализ рынка. Целью этого анализа  является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

• по чувствительности покупателей к уровню цены;
• по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

8.Анализ конкуренции.  Целью такого анализа является  оценка (прогнозирование) возможного  отношения конкурентов к намечаемым  фирмой изменениям цен и тех  конкретных шагов, которые они  могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

9.Оценка влияния  государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.