Факторы влияющие на региональную дифференциацию цен

2. Факторы влияющие на региональную дифференциацию цен.

      Глобализация  рынков превратила ценообразование  на международных рынках в серьезную  проблему³. Тенденции к глобализации вызывают необходимость основательно перепроверять ценовую политику рынков, особенно в странах, которые ранее были изолированными. Рыночные силы повсеместно влияют на схожесть цен. Приведем пример.

      LOGO — ведущий американский производитель потребительских товаров краткосрочного пользования продает свою продукцию через большую розничную сеть по всей Европе и устанавливает в различных странах разные цены. В 1995 г. крупнейшие клиенты розничной торговли потребовали от LOGO поставлять продукты в Европу по самым низким ценам. (Случайно низкие цены обнаружились в Португалии.) Последовавшее за этим снижение цен во всех европейских странах до 20% привело к катастрофическому обвалу прибыли LOGO.

      Проблемой для интернационального ценообразования  является так называемый параллельный импорт, при котором третьи лица покупают товар в стране с низкой ценой и продают его в стране с высокой, но ниже официальной цены. Часто параллельный импорт принимает  большие размеры. Из-за него нередко  возникают конфликты между национальными  дочерними предприятиями одного концерна, который из-за их деятельности несет потери в прибыли. Однако если производитель может управлять «серыми» импортными продуктами, то параллельный импорт может привести к увеличению прибыли и в этом смысле является средством дифференциации цен. Чтобы ограничить потери прибыли от параллельного импорта, необходимо препятствовать ему путем создания основы интернациональных цен, заданная величина которой не может ориентироваться ни на какую страну. Здесь речь идет о компромиссе между образованием единой мировой цены и установлением независимых страновых цен.

      На  параллельный импорт влияет много факторов: большое различие интернациональных цен, постоянное снижение транспортных затрат, улучшение интернациональных коммуникационных и информационных систем, либерализация международной торговли, продвижение интернациональных и глобальных марок, возрастающая интернационализация потребителей.

      Понятно, что параллельный импорт будет успешным, если арбитражные затраты ниже стоимости продукции. Для параллельного импорта, торгующего продукцией, лучше, если эта продукция производится в одной стране.

      Увеличиваются масштабы навязывания централизованной координации цен поставщиками благодаря  разветвленной сети клиентов. Так, один из крупных производителей домашней техники Whirlpool требует, чтобы европейские поставщики не поднимали свои цены выше цен в США, где цены традиционно ниже.

      Колебания валютных курсов являются проблемой  ценообразования на международных рынках. Они могут внезапно повлиять на конкурентные позиции и вызвать ценовой хаос⁴.

      В основе приведенных примеров лежат  две противоположные силы, которые  действуют одновременно: факторы  ценовой дифференциации и факторы  ценовой гармонизации. Реакцией на тенденции к глобализации рынков не должна быть автоматически срабатываемая политика единых мировых цен. Прессинг международных рынков есть и будет. Искусство ценообразования на международных рынках заключается в том, чтобы найти наилучший компромисс между возможностями дифференциации цен и процессами выравнивания цен. Когда страны безупречно разделены, для каждой страны можно установить изолированные цены. Такая ситуация ведет к очень большому различию цен, которое объясняется различиями ценовой эластичности, платежеспособностью покупателей, конкуренцией в отдельной стране и другими причинами. Предприятия в общем сильнее дифференцируют цены между странами, чем внутри страны.

      Политика  цен на международных рынках больше опирается на метод «затра-ты-плюс», чем на обоснованную информацию о  поведении покупателей и конкуренции. Анализ методов нахождения цен американскими экспортерами показал, что 70% фирм определяют свои экспортные цены на основе метода «затраты-плюс». Чтобы установить цену на товар для другой страны, производитель рассчитывает внутреннюю цену так, чтобы она максимизировала прибыль. Затем он прибавляет к ней затраты, связанные с поставкой продукта в другую страну. Полученную цену чисто механически пересчитывают в иностранную валюту по соответствующему курсу. В каждой стране затем прибавляются соответствующие наценки. Существует и противоположный подход к определению цен, когда главный конкурент или лидер рынка сильно дифференцирует свои цены по странам на основе рыночных данных. Вследствие этого цены на один и тот же продукт в некоторых странах на 10% выше, в других — на 30% ниже, чем цены конкурентов, т. е. можно сказать, что царит всеобщий хаос. Затраты экспорта выше затрат внутреннего оборота, что ведет к высоким экспортным ценам. Однако встречаются случаи, когда экспортные цены ниже. Это типично для предприятий, которые экспортируют малую долю своей продукции. Их цены исчисляются на основе переменных затрат. Они удовлетворены, если экспортная сделка обеспечивает им получение положительной суммы покрытия. Экспорт для таких предприятий является средством загрузки свободных мощностей.

      Сторонники  ценообразования Power Pricing считают ориентацию цен на затраты неэффективной стратегией. Они полагают, что цены должны отражать ценность, которую покупатели придают продуктам, поэтому они собирают по отдельным странам информацию о поведении клиентов, конкурентов, продавцов. Чем полнее эти знания, тем точнее удается установить оптимальную цену для каждой страны. Например, исследование рынка бытовых приборов на основе оценок их полезности показало, что эти оценки в разных странах разные. Вот какие оценки полезности придали покупатели бытовым приборам (оценки даны в % к средней цене): Германия +20%, Нидерланды +12%, Франция +9%, Италия +7%. Несмотря на то что приборы в этих странах идентичны, оценки полезности сильно отличаются друг от друга. Такие различия с целью максимизации прибыли должны отражаться в ценах продукции.

      Для дифференциации цен по странам необходимы не только оценки полезности продукта потребителями, но и оценки эластичности спроса по цене. Но все это вызывает большие трудности, с которыми могут справиться лишь большие мультинациональные предприятия. Значение такой информации велико. Чем ниже эластичность спроса по цене, тем меньше дифференциация цен, и наоборот, чем выше эластичность спроса по цене, тем сильнее дифференциация цен по странам.

      Каждая  страна соответственно, каждый локальный  рынок характеризуется различной  структурой спроса и конкуренции. Отсюда и различные оптимальные цены на один и тот же продукт. Покупательная  способность, предпочтения покупателей, размеры, число и стратегическая ориентация конкурентов являются теми рыночными данными, которые необходимо учитывать при интернациональном ценообразовании. Однако сравнение этих данных по странам является большой проблемой. Между тем только точные данные позволяют предприятию позиционировать свой продукт в соответствующем ценовом сегменте целевого рынка.

      Проблемой для интернационального ценового менеджмента  является инфляция, которая может быть разной в различных странах. Различие в процентах инфляции по странам делает необходимым приспособление цен, при этом оно может различаться от страны к стране по уровню цен и частоте.

      При свободном рынке капитала и свободном  ценообразовании приспособление цен к инфляции не является слишком проблематичным, так как различия в % инфляции отражаются в изменениях обменных курсов. Цены в странах с высокой инфляцией и соответственно с мягкой валютой оказываются сильно завышенными. Относительные цены едва ли изменяются с обратным пересчетом в валюту. Различные % инфляции являются проблемой тогда, когда в определенных странах необходимое повышение цены не может быть проведено. Такой контроль цен обычно осуществляется в высокоинфляционных странах.

      В такой ситуации напрашиваются две  тактики поведения. Первая — это  предугадывать инфляцию и вводить продукт в страну с высокой инфляцией с высокой ценой. В этом случае приходится жертвовать прибылью в фазе введения, так как цена лежит выше оптимального уровня, однако положение улучшается в более позднем периоде, так как оптимальная цена изменяется, приближаясь к фактической цене продукта.

      Другая  тактика состоит в том, чтобы  как можно чаще вводить на рынок  новый продукт и для каждого  случая предусматривать новые цены, которые не находятся под контролем государства. Однако в некоторых странах цены на новые продукты также подвергаются контролю.

      Итак, расхождения в % инфляции приводят к  резкому различию цен в отдельных странах.

      Проблемой для интернационального ценового менеджмента является колебание валютных курсов⁵. Для рассмотрения этого вопроса представим, что американская фирма экспортирует свой продукт в Россию. При этом продажная цена устанавливается в рублях. Налоги, пошлины, дополнительные экспортные затраты для упрощения объяснения не принимаются нами во внимание. Отсутствует параллельный импорт. Функция спроса и функция затрат — линейны. Фирма максимизирует прибыль.

      Так как цена назначается в рублях, то функция спроса будет иметь  вид:

      q = а – b* Р_г

      где q — объем спроса в России; Р_г — цена в рублях г, a, b — параметры.

      Все затраты, напротив, выражаются в долларах, так что функция затрат имеет  вид:

      c_$=c_fix + kq,

      где С_fix — постоянные затраты и k — переменные затраты на единицу продукта, измеряемые в $.

      Функция прибыли, измеряемая в $, имеет вид:

      G_$ = (a-bP_r)(WP_r -k)-C_fix,

      где W— валютный курс [$/r].

      После дифференцирования и соответствующих  преобразований формула для определения  оптимальной цены Р^х имеет вид:

      Дробь a/b выражает максимальную цену в руб. Из представленной формулы следует, что изменение валютного курса тем сильнее влияет на оптимальную цену, чем больше переменные затраты по отношению к максимальной цене. При предельных затратах, равных нулю, валютный курс не влияет на оптимальную цену, решающим параметром является здесь лишь максимальная цена. Зависимость изменения цены в руб. от изменения валютного курса имеет вид:

      Отсюда  следует, что цена в валюте целевой  страны снижается (повышается) с повышением (снижением) валютного курса (W). Однако снижение (повышение) цены происходит непропорционально изменению валютного курса, Изменение цены происходит в меньшей степени, чем изменяется валютный курс. Обратимся к нашему примеру. Переменные затраты американского производителя равны $60. Цена продукта в России равна 2500 руб. Объем экспорта равен 1 тыс. штук. Посмотрим, как изменение валютного курса влияет на уровень цены и прибыль (сумму покрытия).

1. Допустим, что курс валюты: $/рубль = 0,04, что означает: $1 = 25 руб. Тогда американский экспортер получит за единицу товара $100 (2500 руб./25 руб.). Сумма покрытия с единицы товара составит $40 ($100 - $60). Общая сумма покрытия равна $40 000 ($40 х 1000 шт.).
2. Теперь допустим, что курс доллара поднялся: $/рубль = 0,03 или $1 = 30 руб. Тогда американский экспортер получит за единицу товара $83 (2500/30). Сумма покрытия с единицы товара составит $23 ($83-$60). Общая сумма покрытия равна $23 000 (23 х 1000). Эта сумма по сравнению с предыдущей снизилась на $17 000, или на 42,5%.
3. Теперь допустим, что курс доллара снизился: $/рубль = 0,05 или $1 = 20 руб. Тогда американский экспортер получит за единицу товара $125 (2500 руб./ 20 руб.). Сумма покрытия с единицы товара $65 ($125 - $60). Она повысилась по сравнению с $40 на 62,5%: (($65 - $40)/40). Общая сумма покрытия равна $65 000.

      Посмотрим, как американская фирма реагирует  своей российской ценой на изменение  курса доллара с 0,04 до 0,03. Конкурентоспособность  американского товара в российских рублях снижается, так как переменные затраты фирмы в российских рублях повышаются с 1500 руб. (60 / 0,04) до 2000 руб. (60 / 0,03). Фирма имеет три варианта действия при изменении валютного курса, например, с 0,04 до 0,03.

      1-й вариант. Фирма оставляет российскую цену 2500 руб. без изменения. В этом случае общая сумма покрытия снижается с $40 000 до $23 000, т. е. на 42,5%, что является для фирмы неутешительным вариантом.

      2-й  вариант. Фирма хочет удержать сумму покрытия на единицу продукта на прежнем уровне ($40). Для этого российскую цену надо поднять с 2500 руб. до 3000 руб. (3000 / 30 = $100). Если принять, что при повышении цены на 1 руб. объем спроса снизится на 1,67 единиц (соответствующая эластичность спроса равна 4,2 (83,5% /20%)), тогда объем спроса снизится на 835 единиц (500 руб. х 1,67), т. е. объем спроса составит 165 единиц. Общая сумма покрытия составит $6600 (40 х 165), что соответствует ее снижению на 83,5% и является катастрофой для предприятия.