Этапы процесса ценообразования и их характеристика

      6. Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

     Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества.

     Многие продавцы считают, что  цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену следует назначать не в 300 руб., а в 299 руб. Тогда для многих потребителей этот товар будет стоимостью в 200 с лишним рублей, а не в 300 и выше. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Помимо всего прочего, руководство фирмы должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.

       Фиксирование цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна, и государство не принимает никаких оправданий в ее защиту. Единственным исключением является ситуация, когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдением того или иного государственного органа, что имеет место, например, в деятельности регулируемых транспортных компаний.

     Поддержание розничных  цен. Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавец может предложить дилерам рекомендуемую производителем розничную цену товара. Производитель не вправе отказывать в продаже товара дилеру, проводящему независимую ценовую политику, не вправе ущемлять такого дилера посредством задержки отгрузки товара против согласованных сроков или отказа в предоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель вправе отказать в продаже своего товара дилеру по причинам, не связанным напрямую с ценовой политикой этого дилера.

     Ценовая дискриминация.  Закон имеет целью создание такого положения, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи и по одним и тем же ценам. Однако ценовая дискриминация допустима, если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки.

     Ценовая дискриминация допустима  и в тех случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня. Но ему придется доказывать существование этих качественных различий и пропорциональной разницы в ценах.

      Продажи по ценам  ниже минималыю   допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Закон «О недобросовестной торговой практике» призван защищать мелких торговцев от их более крупных коллег, которые могут продавать товар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей.

     Повышение цен.  Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен.

     Основным исключением из практики  свободы ценообразования является  деятельность регулируемых отраслей  коммунального хозяйства. Поскольку указанные службы имеют характер монополий, цены на их услуги регулируются в интересах общества. Время от времени государство пользуется своим влиянием для предотвращения скачков цен в основных отраслях промышленной деятельности в периоды недостаточного предложения или инфляции.

     Несмотря на повышение роли  неценовых факторов, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

     Таким образом, установление цены на товар — это процесс, состоящий из шести этапов.

      1. Фирма тщательно определяет  цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

     2. Фирма выводит для себя кривую  спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

       3. Фирма рассчитывает, как меняется  сумма ее издержек при различных уровнях производства.

        4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

       5. Фирма выбирает для себя один  из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.

      6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2.  Взаимосвязь цен и налогов. 

       Система налогов влияет на  цены, а те, в свою очередь   определяют размеры налогов. Чрезмерные  налоги приводят к чрезмерным  ценам в самых разных отраслях  и сферах экономики.

       Все налоги, пошлины, сборы и  другие налоговые платежи, представляющие собой финансовые взаимоотношения предприятий и организаций с государством, отражаются в составе цен различными методами. Ряд из них включается в состав себестоимости, некоторые уплачиваются из прибыли, остающейся в распоряжении предприятий и организаций, другие являются прямой надбавкой к цене.

      Действующее в России законодательство  относит на себестоимость отчисления на воспроизводство минерально-сырьевой базы, рекультивацию земель, плату за древесину, отпускаемую на корню (лесная подать), плату за воду, отпускаемую из водохозяйственных систем, платежи за право пользования недрами, акваторией и участками морского дна.

     Перечисленные платежи и отчисления двояким образом связаны с ценами. Во-первых, они, как и любые налоговые платежи, включаются в состав цены продукта, а во-вторых, выступают как цены соответствующих видов ресурсов. Например, плата за древесину, отпускаемую на корню (лесная подать), является ценой леса до его заготовки. Заготовленный (спиленный и вывезенный из лесосеки) лес имеет более  высокую цену. Однако в ее состав в виде одной из материальных затрат включена лесная подать (попенная плата).

      Ценовой характер этого платежа подтверждает методика определения ставок лесной подати. Величина этих ставок устанавливается на основе затрат на лесовосстановление, уход, защитные мероприятия и размеров лесосечного фонда. Попенную плату рассчитывают как среднюю величину путем суммирования затрат на единицу лесосечного фонда и прибыли, необходимой лесхозам для воспроизводственной деятельности. Затем попенная плата дифференцируется в зависимости от местонахождения лесосеки и качества древесины. Экономически обоснованная дифференциация лесных такс способствует более полному и рациональному использованию лесосечного фонда. Следовательно, лесные таксы могут, как стимулировать, так и дестимулировать производство и потребление различных видов продукции лесной промышленности.

     Плата за воду, забираемую промышленными предприятиями из водохозяйственных систем, как и лесная, подать, является ценой за пользование водой, установленной законодательством РФ и взимаемой на всей территории страны. Она определяется на базе издержек на водоснабжение и нормальной прибыли водоснабжающих организаций.        

      Платежи за право пользования недрами и отчисления на воспроизводство минерально-сырьевой базы образуют цены минерального сырья в недрах. Ставки этих платежей тесно связаны со стоимостью добытого сырья. 

     Платежи за право  па поиск, разведку  и добычу полезных  ископаемых включают разовые платежи, которые уплачиваются на конкурсе или аукционе за лицензию, и платежи, регулярно уплачиваемые в течение всего периода проведения названных работ. Ставки регулярных платежей дифференцированы по их видам и имеют нижний и верхний пределы. Так, размеры регулярных платежей установлены для каждого месторождения с дифференциацией по видам полезных ископаемых, количеству и качеству запасов с учетом природно-географических и горнотехнических условий. 

     Налоговые платежи за право  на поиск, оценку и разведку  полезных ископаемых незначительно увеличивают сметную стоимость указанных работ. Вместе с тем, стимулируя эффективное их проведение, они значительно влияют на стоимость фондов добывающего предприятия и в конечном счете на цену минерального сырья. Что касается платежей за право на добычу полезных ископаемых, то они установлены в зависимости от уровня цен на них, и по многим минеральным ресурсам эти платежи, особенно совместно с другими, оказывают значительное влияние на уровень цен сырья. Так, по благородным металлам (золото, серебро) только плата за право на добычу и отчисления на воспроизводство без учета потерь повышают цены на эти металлы почти на одну пятую часть.

     Платежи за право добычи минерального сырья, установленные с учетом потерь, стимулируют тем самым более полное извлечение из недр полезных ископаемых. Такую же цель преследуют штрафные платежи (удвоение платежа и его возмещение за счет чистой прибыли) при потерях сверх установленного норматива. Указанные платежи дифференцированы по месторождениям. Это позволяет выравнивать уровень затрат, обусловленных природно-географическими факторами.

     Следующим видом налоговых платежей, связанных с использованием природных ресурсов, являются отчисления на воспроизводство  минерально-сырьевой базы. Ставки отчислений по этому виду платежа установлены от стоимости добываемого минерального сырья с учетом погашаемых в недрах запасов полезных ископаемых. Эти ставки широко дифференцированы и рассчитываются по определенной схеме.

     Специфическим видом налоговых  платежей являются отчисления, которые формируют внебюджетные фонды социальной защиты населения,— Пенсионный фонд, Фонд государственного социального страхования, Фонд обязательного медицинского страхования. Фонд занятости. Основная часть платежей в указанные фонды относится на такой элемент себестоимости, как отчисления на социальные нужды, и лишь незначительная их часть возмещается за счет заработной платы работников, также являющейся элементом себестоимости. Ставки этих платежей устанавливаются в процентах к сумме фонда оплаты труда. Начиная с 1 января 2001 г. три из четырех фондов (Фонд занятости, Фонд государственного социального страхования и Фонд обязательного медицинского страхования) объединены в один фонд.

     Все платежи социального назначения  и заработная плата, являясь  ценой воспроизводства рабочей  силы, участвуют в формировании  себестоимости и таким образом взаимодействуют с ценами на продукты.

     На себестоимость продукции по  статье «Прочие затраты» относятся  также платежи за предельно допустимые выбросы (сборы) загрязняющих веществ, платежи по обязательному страхованию имущества предприятий, которые учитываются в составе производственных фондов, часть отчислений в дорожные фонды, а также налог на рекламу, земельный налог, государственные и таможенные пошлины, налог на операции с ценными бумагами и некоторые другие.

      Последний вид платежа —  это налог на имущество. Формально он возмещается за счет финансовых результатов деятельности предприятия, т.е. за счет прибыли. Но фактически он может быть отнесен к налогам, которые включаются в себестоимость продукции. Это мотивируется тем, что он уплачивается из прибыли, но до ее налогообложения.