Курс лекций по "Ценообразованию"

Таким образом, фирма использует дорогостоящую  модель, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей.

Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.

Примером ценовой стратегии  «имидж» отчасти является продажа  экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает, что в этом случае при соответствующем рекламировании растут цены на единицу потребительского параметра, т.е. цены повышаются в большей мере, чем улучшается качество.

С данной стратегией тесно  связано ценообразование на так  называемые престижные товары.

Покупатель, приобретающий такие товары, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы на момент приобретения покупатель не имел возможности составить достаточно четкое представление о качестве товара, В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструкционно сложных товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия и т.п.). Особенность изменения линии спроса для данной группы товаров представлена на рисунке

Р '

(цены)

(объемы покупок,  продаж)

Стандартный вариант (линия спроса D1) свидетельствует о том, что покупатель склонен приобрести тем больше товара, чем ниже цена. При покупке престижных товаров совпадение линии спроса D2 с линией D1 наблюдается лишь до определенного уровня — до цены Р1, уменьшение ниже которого вызывает у покупателя недоверие к качеству товара. В этом случае покупатель будет приобретать меньше товара или вообще прекратит покупки.

IV. Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цен

1) Стратегия высоких цен – предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения.

Данная стратегия применяется  для товаров-новинок, защищенных патентами  на стадии внедрения, когда предприятие  выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все  новые сегменты рынка, предлагая  покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, особенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии  высоких цен:

- существует высокий  уровень текущего спроса со  стороны большого числа потребителей;

- потребители нечувствительны  к цене;

- нет конкурентов,  способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;

- высокая цена товара ассоциируется  у потребителя с его высоким  качеством;

- невысокий уровень издержек  производства приносит дополнительные  выгоды от применения высоких  цен.

Особенно активно эта стратегия  проводится, когда на рынке происходит некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Она приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

2) Стратегия низких цен – предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента, занимает в  определенном смысле монопольное положение  на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Данная стратегия неприемлема  для рынков с низкой эластичностью  спроса. Она эффективна на рынках с  большим объемом производства и  высокой эластичностью спроса, когда  покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен  и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справедливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:

- необходимости в кратчайшие  сроки прорваться на рынок  и занять там определенную  нишу или сегмент; рост продаж  обеспечивается за счет объемов  производства, качество продукции  не является основополагающим  фактором при покупке товара;

- выпуск товара большими партиями – данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;

- угрозы банкротства  для предприятия, когда возможность  его выживания зависит от умения  оперативно управлять ценами;

- непривлекательности  рынка для конкурентов именно  из-за низкой цены товара –  возможно, конкуренты делают ставку  на престиж и качество продукции.

3) Стратегия средних, или нейтральное ценообразование – здесь ценообразование ориентировано на долгосрочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

V. Стратегии ценообразования в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей

1) Стратегия дифференцированных цен – применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

- рынок легко поддается  сегментации;

- возможно возмещение  издержек проведения данной стратегии  за счет дополнительных поступлений  в результате ее проведения;

- невозможна продажа  товаров по низким ценам в  тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

- возможен учет благоприятного  и неблагоприятного восприятия  потребителями дифференцированных  цен.

Эта стратегия позволяет  стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в  разных сегментах рынка. Разновидностью этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

2) Стратегия льготных цен – используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель – увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

3) Стратегия дискриминационных цен – предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т.е. при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т.д.

VI. Стратегия ценообразования в зависимости от степени гибкости цен

1) Стратегия единых цен – устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

2) Стратегия гибких, эластичных цен – опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

VII. Стратегии ценообразования, ориентированные на конкретную ситуацию на рынке

1) Стратегия стабильных, стандартных цен – предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

2) Стратегия нестабильных, меняющихся цен – цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

3) Стратегия ценового лидерства – предусматривает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию. Эта стратегия имеет два крупных недостатка: ценообразовательная инициатива предприятия скована, и оно не может влиять на рыночные цены. Данная стратегия гораздо менее популярна, чем стратегия гибких, эластичных цен.

4) Стратегия конкурентных цен – связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

- либо проводит ценовую  атаку на своих конкурентов  и уменьшает цены до уровня  ниже сложившегося на рынке;

- либо не меняет  цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты  это уже сделали.

5) Стратегия престижных цен – предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

6) Стратегия неокругленных, «психологических» цен - предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы.

7) Стратегия цен массовых закупок – предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения от складов от устаревших плохо продаваемых товаров.

8) Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара – предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания – высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

9) Стратегия инициативного изменения цены – предприятие самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТЕМА №4: Методы ценообразования

Вопросы:

4.1. Общий порядок формирования  цены

4.2. Основные методы  ценообразования

4.3. Скидки и надбавки  к ценам

 

4.1. Общий порядок формирования цены

Ценовые методы – методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

Несмотря на многообразие методов и подходов к ценообразованию  существует алгоритм расчета цены.