Механизм ценообразования в рыночной экономике

стремлении  сторон,  представляющих  разные  интересы,  прийти  к  согласию.

Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои  собственные,

стремится  повысить  цену,  руководствуясь  затратным  подходом  и  желанием

получить весомую  прибыль  (приложение,  табл.2).  Покупатель,  потребитель,

исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы на  единицу

полезного эффекта, стремится к «своей» цене, которую можно назвать  желаемой

ценой покупки. Потребителю в  его  стремлениях  помогает  конкуренция  между

производителями (в предположении,  что  она  существует,  а  существовать  в

нормальной экономике она должна заведомо). Производителю, продавцу  помогают

конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.

      В  этой  сложной   многофакторной   картине   акт   купли-продажи   по

взаимоприемлемым ценам может иметь  место  только  в  условиях,  когда  цена

устанавливается  на  основе  выравнивания  спроса  и  предложения,  на  базе

соглашения между двумя сторонами, интересы которых столкнулись на  свободном

рынке. Такая  цена  получила  название  рыночной,  а  в  случае,  когда  она

зафиксирована в договоре, – договорной.

      Обрисуем  несколько  детальней  механизм  рыночного   ценообразования,

исходя из предположения, что  рассматривается  рынок,  в  условиях  которого

действует закон спроса и закон предложения. Такие  условия  имеют  место  на

свободном конкурентном рынке.

      Изобразим  путем  совмещения  на  одном  графике  кривые  спроса  D  и

предложения S на определенный товар; при этом будем иметь  в  виду  рыночный

спрос и рыночное предложение, то есть спрос и  предложение  всех  участников

рынка на данный товар.

[pic]

                Схема формирования равновесной рыночной цены

      Покажем, что на рынке автоматически устанавливается  равновесная  цена

P0, при которой величина спроса Qd0 равна величине предложения Qs0, то  есть

Qd0=Qs0=Q0. это значение цены  соответствует  точке  E0  пересечения  кривых

спроса и предложения, называемой точкой равновесия.

      Действительно, если покупатели  пожелают  купить  товар  по  цене  P1,

которая ниже равновесной, то  величина  спроса  Qd1  окажется  большей,  чем

величина предложения Qs1, возникает  дефицит  товара,  измеряемый  разностью

Qd1 – Qs1, и цена  вследствие  этого  будет  возрастать  до  тех  пор,  пока

предложение не уравняется со спросом.

      Если же продавцы пожелают продавать товар по  цене  P2,  которая  выше

равновесной, то величина предложения Qs2 окажется выше величины спроса  Qd2,

образуется избыток товара, равный (Qs2  –  Qd2),  и  вследствие  этого  цена

станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

      Таким образом, на конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар

и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная

рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть

точке пересечения кривых спроса и предложения.

           2.3. Ценообразование на рынке совершенной конкуренции.

      Совершенная (чистая) конкуренция – это соперничество многочисленных

производителей, при котором влияние каждого участника экономического

процесса на общую ситуацию рынка настолько мало, что им можно пренебречь. В

условиях совершенной конкуренции существует очень большое число фирм,

производящих стандартизированный продукт. Основными чертами совершенной

конкуренции являются (приложение, табл.1):

      1)  Очень  большое  число  независимо  действующих  продавцов,  обычно

предлагающих свою продукцию на высоко организованном рынке. Примером  служат

фондовая биржа и рынок иностранных валют;

      2)  Стандартизированная  продукция.  Конкурирующие  фирмы   производят

стандартизированную, или однородную продукцию. При данной  цене  потребителю

безразлично, у какого  продавца  покупать  продукт.  На  конкурентном  рынке

продукты фирм B, C, D  и так далее рассматриваются потребителем  как  точные

аналоги продукта фирмы А. Вследствие  стандартизации  продукции  отсутствует

основание для неценовой конкуренции, то есть конкуренции на базе различий  в

качестве продукции, рекламе или стимулирования сбыта;

      3) «Соглашающийся с ценой». На  чисто  конкурентном  рынке   отдельные

фирмы  осуществляют  незначительный  контроль  над  ценой   продукции.   Это

свойство вытекает из предшествующих  двух.  В  условиях  чистой  конкуренции

каждая  фирма  производит  настолько  небольшую  часть  от   общего   объема

производства, что увеличение или уменьшение ее выпуска  не  будет  оказывать

ощутимого влияния на общее предложение, или, следовательно,  цену  продукта.

Для иллюстрации допустим, что имеется 10 тыс. конкурирующих фирм, каждая  из

которых в настоящее время выпускает по 100  единиц  продукции.  Общий  объем

предложения, таким образом – 1 млн. единиц. Теперь предположим, что одна  из

этих 10 тыс. фирм сокращает свое производство до 50 единиц. Скажется ли  это

на цене? Нет. И причина ясна:  сокращение  выпуска  одной  фирмой  оказывает

почти незаметное влияние на общее предложение – точнее,  общее  предложенное

количество  уменьшается  с  1  млн.  до  999950   единиц.   Это,   очевидно,

недостаточное  изменение  в  объеме  предложения,  для  того  чтобы  заметно

повлиять  на  цену   продукции.   Отдельный,   конкурирующий   производитель

соглашается с ценой. Он  не  может  устанавливать  новую  рыночную  цену,  а

только приспосабливается к ней, то есть соглашается с ценой.

      Иначе говоря, отдельный конкурирующий  производитель     находится  во

власти рынка; цена продукта есть данная величина, на  которую  производитель

не оказывает влияния. Фирма может получить  ту  же  самую  цену  за  единицу

продукции  как  при  большем,  так  и  при  меньшем   объеме   производства.

Запрашивать более высокую цену, чем  существующая  рыночная  цена,  было  бы

бесполезно. Покупатели не купят ничего у фирмы А по цене 30,5 руб., если  ее

9999 конкурентов продают  идентичный  продукт,  или,  следовательно,  точный

заменитель, по 30 руб. за штуку.  Наоборот,  вследствие  того  что  фирма  А

может продать столько, сколько  она  считает  необходимым,  по  30  руб.  за

штуку, нет  причины  для  нее  назначать  какую-нибудь  более  низкую  цену,

например 29,5 руб.  В  самом  деле,  поступи  она  так,  и  это  вызвало  бы

уменьшение ее прибылей;

      4) Свободное  вступление  и  выход  из  отрасли.  Новые  фирмы   могут

свободно  входить,  а  существующие  фирмы   –   свободно   покидать   чисто

конкурентные  отрасли.  В  частности,  не   существует   никаких   серьезных

препятствий –  законодательных,  технологических,  финансовых  и  других,  -

которые могли бы помешать возникновению новых фирм и сбыту их  продукции  на

конкурентных рынках.

      В результате всего этого  на  таком  рынке  ни  один  из  продавцов  и

покупателей не  способен  оказать  решающего  влияния  на  цену  и  масштабы

продаж. Однако такая модель конкуренции и  ценообразования  практически   не

существует в реальности.

           2.4. Ценообразование на рынке несовершенной конкуренции

      Для современной рыночной экономики характерна несовершенная

(ограниченная) конкуренция – конкуренция в условиях, когда фирмы имеют

возможность контролировать цены на продукцию, которую они производят. Она

выступает обычно в трех   основных видах (приложение, табл. 1).

      – Чистая монополия;

      – Монополистическая конкуренция;

      – Олигополия.

      Чистая монополия. Абсолютная, или чистая, монополия существует,  когда

одна фирма является единственным производителем  продукта,  у  которого  нет

близких  заменителей.  Это   конкуренция   потребителей   (электроснабжение,

газоснабжение, железнодорожные перевозки…).

      Единственный  продавец.  Чистый,  или  абсолютный,   монополист   есть

отрасль,  состоящая  из  одной  фирмы.  Одна  фирма  является   единственным

производителем  данного  продукта  или  единственным   поставщиком   услуги;

следовательно, фирма и отрасль – синонимы;

      Нет близких заменителей. Из  первого  признака  следует,  что  продукт

монополии уникален в том смысле,  что  не  существует  хороших  или  близких

заменителей. С точки зрения покупателя, это  означает,  что  нет  приемлемых

альтернатив.  Покупатель  должен  покупать   продукт   у   монополиста   или

обходиться без него.

      То,  что  не  существует   близких   заменителей   монополизированного

продукта,  имеет  важное  значение  для  рекламы.  В  зависимости  от   типа

предполагаемого продукта или  услуги  монополист  может  заниматься  или  не

заниматься  широкой  рекламой  и  деятельностью  по  стимулированию   сбыта.

Например,  чистый  монополист,  продающий  предметы  роскоши,   такие,   как

бриллианты. Муниципальные  коммунальные  службы,  тоже  не  видят  смысла  в

больших расходах на рекламу, так как местные  жители,  которые  нуждаются  в

воде, газе, электрической энергии и телефонной связи, уже знают, у кого  они

должны покупать эти предметы первой необходимости.

      Если чистые монополисты  ряда  предприятий  общественного  пользования

занимаются рекламой, вероятно,  такая  деятельность  носит  скорее  характер

связи с общественностью  ради  престижа,  а  не  высоко-конкурентный,  какой

является реклама, скажем, сигарет, моющих  средств  или  пива.  Поскольку  у

чистой монополии нет прямых конкурентов, монополистам не нужно обращаться  к

рекламе типа «наш товар лучше, чем у других».

      «Диктующий цену». Мы подчеркивали, что отдельная фирма, действующая  в

условиях чистой конкуренции, не оказывает  влияния  на  цену  продукта:  она

«соглашается с ценой». Это так, потому что она  дает  только  незначительную

долю совокупного предложения. Ярким контрастом выступает чистый  монополист,

диктующий цену:  фирма  осуществляет  значительный  контроль  над  ценой.  И

причина очевидна: он выпускает и, следовательно,  контролирует  общий  объем

предложения. При нисходящей кривой спроса на свой продукт  монополист  может

вызвать изменение цены продукта,  если  это  выгодно,  или  сократить  объем

производства.

      Заблокированное  вступление.  Чистый  монополист   не   имеет   прямых

конкурентов. Причина такому отсутствию конкуренции есть. Это  экономические,

технические,  юридические  и   другие,   определенные   препятствия,   чтобы

удерживать новых конкурентов от вступления в отрасль. Вступление в  условиях

чистой монополии заблокировано.

      Монополистическая   конкуренция.   Монополистическая   конкуренция   –

представляет собой рыночную структуру с элементами  совершенной  конкуренции

и чистой монополии. Она характеризуется следующими  чертами:  дифференциация

продукта.  Каждая  фирма  производит  товары,  отличные  от   других   фирм;

обладание некоторой доли монопольной  власти,  полученной  производителем  в

результате  дифференциации  продукта;  устойчивость  клиентуры.  Если   цена

продукта повышается, фирма не теряет всех своих  покупателей;  игнорирование

соперников, независимо действующих на рынке;  отсутствие  серьезных  преград

для вхождения в отрасль.

      Таким образом, в условиях монополистической конкуренции  экономическое

соперничество сосредотачивается  не  только  на  цене,  но  и  на  неценовых

факторах. Вход на рынок монополистической конкуренции достаточно свободен  и

определяется, главным образом, размерами капитала. Однако  по  сравнению  со

свободной  конкуренцией  он  не  настолько  легок  и  может   ограничиваться

патентами фирм на свою продукцию, авторскими правами  на  торговые  знаки  и

др.  Основная  сфера  деятельности  этого  вида  монополий  –   конкурентная

розничная торговля.

      Монополистическая конкуренция подразумевает такую  рыночную  ситуацию,

при которой относительно большое число небольших  производителей  предлагает

похожую, но не идентичную  продукцию.  Различия  между  монополистической  и

чистой конкуренцией весьма значительные. Для  монополистической  конкуренции

не требуется присутствия  сотен  или  тысяч  фирм,  достаточно  сравнительно

большого их числа, скажем 25, 35, 60 или больше, но не тысячи.

      Из наличия такого  числа  фирм  вытекает  несколько  важных  признаков

монополистической конкуренции. Каждая фирма обладает относительно  небольшой

долей всего  рынка,  поэтому  она  имеет  очень  ограниченный  контроль  над

рыночной ценой. Кроме того, наличие сравнительно большого числа мелких  фирм

гарантирует,  что  тайный  сговор,  согласованные  их  действия,   с   целью

ограничения  объема  производства  и  искусственного  повышения  цен,  почти

невозможен. Наконец, при многочисленности малых фирм в отрасли нет  ощущения

взаимной зависимости между ними: каждая фирма определяет свою  политику,  не

учитывая возможную реакцию со  стороны  конкурирующих  с  ней  фирм.  И  это

весьма приемлемый способ действия фирмы в  условиях  рынка,  на  котором  ее

конкуренты очень многочисленны. В конце концов увеличение продажи на 10  или

15%  которое  фирма   «Х»   может   осуществить   путем   уменьшения   цены,

распространится столь слабо на ее 20, 40 или 60 конкурентов, что влияние  на

их продажи  будет  практически  незаметным.  Реакцию  конкурентов  можно  не