де    W_і — ваговий коефіцієнт, п — кількість параметрів

    

    3-й  етап — Оцінка реалізації параметрів у товарі. На цьому етапі оцінюється конкретний товар за тими же параметрами (табл. 1.3).

    Таблиця 1.3.

    Оцінка  агенції з маркетингових досліджень «А»

 

    Така  оцінка проводиться для кожного  товару, що відібрано для аналізу. Рекомендується оцінювати цінність таких товарів:

• товар, для якого встановлюється ціна;
• попередня версія (модифікація) товару;
• товари з цієї ж асортиментної групи (асортимент підприємства);
• основні конкуруючі товари.

    4-й  етап — Розрахунок рейтингу (числового відображення цінності).

    

    Показник цінності використовуватиметься в подальшому при встановленні ціни.

    Рівень  витрат на одиницю  товару

    Питання розрахунку собівартості товару є досить складним у більшості випадків. Пов'язано  це перш за все з тим, що досить часто  собівартість залежить від майбутніх обсягів продажів, які не можливо точно спрогнозувати до їх виконання. Але з точки зору маркетингу витрати є, скоріш, похідними ціни. Як показано раныше, гіпотеза цінового позиціонування висуває вимоги щодо цінового рівня і, відповідно, визначає верхню границю собівартості. Таким чином, розрахунок собівартості в маркетингу — це, перш за все, пошук шляхів — як досягти відповідності витрат вимогам. Якщо це не можливо, то відбувається перегляд гіпотези позиціонування.

    Відповідь на наступні запитання є підґрунтям для оптимізації витрат та вибору методу ціноутворення.

1. Які додаткові витрати, що можна усунути, відносяться до рішення про ціноутворення?
2. Якими є додаткові (не середні) змінні витрати, що мають відношення до виробництва, клієнтського сервісу і технічного обслуговування?
3. На яких рівнях виробництва будуть потрібні додаткові витрати і чому вони будуть дорівнювати?
4. Чому будуть дорівнювати постійні витрати, яких можна позбавитись, але не безповоротно, які спричинені пропозицією товару за пропонованою ціною?

    Державне  регулювання

    Існує три рівні державного регулювання  цін: жорстке регулювання; м'яке, або  граничне регулювання; непряме регулювання.

    Жорстке регулювання — це встановлення гарантованих цін, зміна яких можлива тільки за рішенням органу чи суб'єкта ринку, що їх затвердив.

    М'яке  регулювання — це встановлення граничних  цін, або обмеження націнки (наприклад, на фармацевтичному ринку).

    Непрямий  вплив проявляється через закони про рекламу, конкуренцію, антимонопольне законодавство тощо.

    У розділі відзначається, що собівартість в маркетингу є лімітуючим фактором, а не визначальним при розрахунку ціни. Собівартість має відповідати  встановленому рівню ціни та вимогам  до прибутковості.

    1.3. Розробка стратегії ціноутворення

 

    Ключовим  елементом ціноутворення є визначення цінової стратегії.

    Стратегія ціноутворення включає в себе наступний набір рішень, що мають бути прийняті:

1. Ціновий рівень (співвідношення ціни та відчуваної цінності товару), цінове позиціонування.
2. Стратегія поведінки по відношенню до конкурентів.
3. Диференціація цін — як розрізняються ціни в рамках асортименту.
4. Цінова дискримінація — як повинна розрізнятися ціна на різних сегментах.
5. Географічна цінова дискримінація.
6. Гнучкість ціни — зміна ціни з часом.

    Комплекс  зазначених рішень і складатиме цінову стратегію підприємства по відношенню до певного товару.

    Цінове  позиціонування

    Значною мірою цінові стратегії залежать від типу ринку та характеру попиту і цінності товару для споживача.

    При визначенні цінового рівня в рамках стратегії ціноутворення виділяють три типи стратегій:

• стратегія цінового прориву (стратегія «низьких цін»);
• стратегія преміальних цін (стратегія «високих цін»);
• стратегія нейтральних цін.

    Перший  варіант стратегії є одним  зі способів проникнення на ринок  і завоювання його значної частини для нового товару. Сутність полягає в продажу зазначеного товару за порівняно низькою ціною.

    Подібна цінова стратегія дозволяє знайти додаткових покупців та вийти на нові ринки. Політика встановлення низьких цін також  має перевагу у тому, що дозволяє випереджати існуючих і потенціальних конкурентів.

    Але існує й небезпека проведення такої цінової політики, яка полягає  в тому, що вона може викликати попит  на товар, що значно перевищує виробничі  можливості фірми. Мало встановити ціни на низькому рівні, важливо виконати всі отримані замовлення.

    Політика  низьких цін звужує можливості зміни  цін у майбутньому. Ціну завжди легше знизити, аніж підвищити після того, як товар уже став відомим на ринку.

    Також існує небезпека сприйняття дешевого товару як низькоякісного, тому що власне якість асоціюється у покупців з ціною. Це може перешкоджати створенню бажаного образу фірми, або буде суперечити вже існуючому іміджу. Проведення такої політики можливе лише при умові високої гнучкості попиту і можливості зменшення виробничих і збутових витрат на одиницю продукції при значному збільшенні обсягів її виробництва.

    У протилежність цьому, цінова політика преміальних цін спрямована на те, щоб отримати максимальний прибуток шляхом продажу товару тим покупцям, які готові платити за товар ціну, що є вищою за нормальну ринкову ціну. Перевагою такої політики є, по-перше, те, що фірма може швидко отримати найбільшу виручку і компенсувати понесені витрати, особливо при впровадженні на ринок нового товару. По-друге, високий рівень цін формує компанії імідж виробника товарів високої якості. Додатковою перевагою є те, що у випадку допущення помилок у розрахунках завжди можна знизити завищену ціну. Проведення такої політики можливе при наявності ряду умов:

1. Повинні існувати істотні бар'єри для виходу на даний ринок конкурентів з аналогічними товарами (патенти, тривалі строки і високий рівень витрат на розробку і просування товару на ринок).
2. Наявність значного ринку з високим рівнем доходів і стійким попитом.
3. Кількість виробів, що випускаються, не повинна значно впливати на рівень виробничих і збутових витрат на одиницю продукції.

    Підсумуємо  переваги і недоліки варіантів стратегій. Переваги стратегії преміальних  цін: можливість швидко відшкодувати понесені витрати; забезпечення товару іміджу високоякісного; мінімізація наслідків від помилок  у розрахунках ціни; для більшості  торгових посередників робота з більш прибутковими товарами є більш привабливою.

    Недоліки  стратегії преміальних цін: привабливість  для входження в галузь конкурентів;  малі обсяги збуту;  обмеженість  цільового сегмента.

    Переваги  стратегії цінового прориву: високі вхідні бар'єри; можливість охоплення великої частини ринку, великих обсягів продажів; можливість виходу на багато ринків (у тому числі і ринки з встановленими вхідними бар'єрами); у випадку еластичного попиту можливість збільшення валового прибутку (у перспективі); «симпатії» торгових посередників.

    Недоліки  стратегії цінового прориву: небезпека  недоотримання прибутку; велика ймовірність  помилок; імідж низькоякісних товарів; повільне відшкодування витрат; вразливість  у цінових війнах; попит може перевищити виробничу можливість фірми.

    Стратегії «цінових війн»

    Значне  відхилення від осі ціна/цінність буде свідчити про ціновий виклик — відхід від стратегії нейтральних цін. Перейдемо до питання ведення цінових воєн.

    Цінова  війна — це явище лавиноподібного  зниження цін на товари конкуруючими компаніями, що призводить до зменшення прибутковості діяльності на ринку. Але ми будемо намагатися розглянути й інший різновид цінових воєн — «преміальні» цінові війни — явище підвищення цін.

    Цінові  війни на зниження (вектор «цінового виклику» на малюнку) — явище вкрай небезпечне, зважаючи на непередбачуваність наслідків і порушення конкурентного середовища, яке, як відомо, і є основою сучасної економіки.

    Таким чином, можна виділити вісім способів реакції на «ціновий виклик»:

1. Асиметричні дії (вихід у відповідь на ключовий географічний або товарний ринок конкурента з нижчою ціною).
2. Опір конкуренту — акцент на більшій економічній вигоді або більшій цінності замість зниження ціни.
3. Відхід в нішу.
4. Об'єднання з конкурентами для пропозиції кращої ціни або для припинення цінової конкуренції.
5. Створення флангових брендів (хоча цей підхід стосується швидше попередження цінових воєн, а не конкурентної відповіді).
6. Виведення короткострокових брендів.
7. Диференціація цін в рамках асортименту. Акцент на особистий продаж дорожчих модифікацій при декларації зниження ціни на найбільш ходові або індикативні товари.
8. Виділення в асортименті збиткового лідера продажів.

    Звичайно, не варто забувати, що кращий спосіб вижити в ціновій війні — не втягнутися в послідовне зниження цін.