Методы и стратегии ценообразования

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной  особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Методы  ценообразования, ориентированные  на потребителей

Эта группа методов учитывает  конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

• метод ценообразования по ощущаемой ценности;
• тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой  ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования  хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет — идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию  этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого  критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры  рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие  выбирает одно из трех направлений действия:

• приспособление к рыночной цене;
• последовательное занижение цен;
• последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто  применяется при вводе новых  продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

 

Представленные направления  действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы  ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат — это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции  может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, который основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что  планирование будущей себестоимости  продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует  уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли⁸. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемый метод  ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены — хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Рассмотренные методы ценообразования  и рыночная корректировка цены позволяют  определить окончательную цену. Для  принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

В заключение можно отметить, что переход от централизованно  планируемой экономики к рыночной вызвал коренную ломку представлений  о формировании себестоимости продукции (работ и услуг) промышленных предприятий и соответственно об определении будущих финансовых результатов.

В условиях рынка все  предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться российским предприятиям, – это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Липсиц К.Н. Коммерческое ценообразование / К.Н. Липсиц. - М., 2006.
2. Экономика предприятия: Учебник // Под ред. Проф. Н. А. Сафронова. – М.: «Юристъ», 2001.
3. Барабанов А.И. и др.// Разработка ценовой политики предприятия//Воронеж, 1999.
4. Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// М, 2006.
5. Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// М,2006.
6. Котлер Ф.// Основы маркетинга// М., 2003.
7. Краснова В., Смородина Т. //Стратегия голых расчётов// Эксперт, №4, 2000.
8. Пунин Е.И. // Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии// М., 2006.
9. Сафронов Н.А. и др. // Экономика предприятия: учебник// М., 2002.
10. Стоянова Е.С.// Финансы маркетинга// М.,2004.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

Виды стратегий  ценообразования на этапе внедрения  продукта на рынок

 

Виды  Стратегии	Стратегия активного  маркетинга	Стратегия выборочного  проникновения	Стратегия широкого проникновения	Стратегия пассивного маркетинга
Цена	Высокая	Высокая	Низкая	Низкая
Стимулиро-вание сбыта	Большие затраты по стимулированию сбыта	Незначительное  стимулирование сбыта	Большие затраты по стимулированию сбыта	Незначительное  стимулирование сбыта
Условия внедрения	Покупатели не знают  товар, покупатели «не стоят за ценой»,  необходимо противодейство-вать конкурентам	Емкость рынка невелика, товар хорошо известен покупателю, покупатели готовы платить высокую  цену, конкуренция незначительна	Емкость рынка велика, плохая осведомленность  покупателя, неприемлемо высокие цены, сильная конкуренция	Большая емкость рынка, хорошая осведомленность  покупателя о товаре, неготовность покупателя приобретать товар по  высоким  ценам, несильная конкуренция
Конечный результат	Высокий уровень прибыли  и быстрое проникновение на рынок	Сохранение существующего положения	Быстрый выход на рынок  и захват его максимальной доли	Достаточная прибыльность продаж

 

¹ Керимов В.Э. Управленческий учет и ценовая политика предприятия.

² Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчётов.

³ Сафронов Н.А. и др.  Экономика предприятия:учебник.

⁴ Барабанов А.И.  Разработка ценовой политики предприятия.

⁵ Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии.

⁶ Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии.

⁷ Всё о маркетинге: сборник материалов.

⁸ Стуков С.А. Метод целевых затрат в рыночной экономике.