Основные этапы разработки ценовой политики

     4.Установление  цены на основе уровня текущих  цен. В этом случае фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначит цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предполагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следую за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.  Метод ценообразования на основе уровня текущих цен очень популярен.

     5.Установление  цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

     3.6.Установление окончательной цены

     Зная  спрос на товар, расчетную цену предложения, а также цены конкурентов, предприятие  готово к установлению окончательной  цены собственного товара. Эта цена будет находиться в интервале  между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием уникальных достоинств товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.

     Кроме того, перед назначением окончательной  цены для рыночной продажи предприятие должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:

• учесть психологию ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Большинство потребителей смотрят на цену как на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована, прежде всего, качеством. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом, допустим 299, а не 300 руб. за единицу товара. Психологически потребитель будет воспринимать эту цену в 200 с лишним рублей, а не в 300 и выше;
• проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут иметь место во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя и продавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может быть доволен произведенной сделкой. При этом у продавца могут быть еще варианты возможных скидок, которые он не выставил; помимо всего, нужно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики сырья и материалов? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по это цене? В последнем случае необходимо знать и применять законы, касающиеся установления цен. При назначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать положения действующих законов в области ценообразования. Он должен избегать:

     а) фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен и ценовой дискриминации незаконна. Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня;

     б) продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;

     в) поддерживание розничных цен. Производитель  не в праве требовать  от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене. Однако продавец может предложить дилерам рекомендуемую производителем розничную цену товара;

     г) мошеннического завышения цен. Оно чаще встречается при сбыте товаров широкого потребления, чем товаров для специалистов, поскольку рядовые потребители обычно располагают и меньшим объёмом информации, и меньшей проницаемостью.

     Таким образом, фирма устанавливает окончательную  цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и  с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Разработка  ценовой политики  для магазина «Клеопатра»

     Рассмотрим  разработку ценовой политики на примере  сети парфюмерно-косметических магазинов «Клеопатра». В магазине «Клеопатра » продается косметика известных марок, таких как «Eva», «Bourjois», «Pupa» и  т.п.

     Прежде  чем приступить к методике ценообразования  необходимо определить тип рынка, на котором работает данная сеть магазинов. Магазин «Клеопатра» находится в условиях монополистической конкуренции, при которой существует достаточное количество продавцов  и покупателей, и покупатели могут выбирать, у кого им приобретать товар.

     Разработка  ценовой политики начинается с определения  задач ценообразования. Для  магазина «Клеопатра»  характерным является                                                  завоевание лидерства по показателям качества товара и максимизация прибыли, так как там устанавливают высокие цены, необходимые для того, чтоб покрыть затраты на приобретение товаров , имеющих высокое качество  и, следовательно,  высокую цену.

     Косметика и парфюмерия в данном магазине пользуется большим спросом, что подтверждает тот факт, что товары там высокого качества. Если в магазине цены на товары поднимут, то  спрос почти не изменится, так как частые покупатели привыкли приобретать товары в данном магазине и не торопятся менять свои привычки или же они считают, что высокая цена показатель высокого качества товара. Следовательно, в магазине «Клеопатра» спрос на товары будет неэластичным, потому что не зависит от изменения цен.  
 
 
 
 
 

     Докажем это на примере повышения цен  на тени «Pupa».

                        P

                280

                270 

                                                                         Q

                                            90   100                  Рис.3. Неэластичный спрос

     Как видно из графика  повышение цен на тени практически не вызвало изменений в спросе на них., что доказывает неэластичность спроса на товары в данном магазин.

     Следующим этапом в разработке ценовой политики будет определение издержек. В магазине «Клеопатра » высокий уровень издержек, и владелец не может строить свою коммерческую стратегию на пониженных ценах, а значит, его политика будет направлена на поиск той группы покупателей, которые будут согласны заплатить за его товары повышенную цену. К постоянным издержкам относятся аренда помещения, затраты на оплату освещения, теплоснабжения, затраты на оплату труда продавцов, продавцов-консультантов, охраны, уборщиц и т.д. Переменные издержки включают в себя затраты на приобретение товаров, цены на которые производители могут повысить. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Поэтому в магазине  высокие цены, необходимые для покрытия валовых издержек.

     Для разработки собственной ценовой  политики, магазину необходимо знать цены, системы скидок своих конкурентов. У магазина «Клеопатра» основным конкурентом в пределах нашего города является парфюмерно-косметический магазин «Л^,Этуаль». Качество товара у них  примерно одинаковое, значит, нашему магазину не следует устанавливать цены выше, чем у конкурента, так как не будет спроса, и занижать цены сильно не стоит. И на самом деле, цены в «Клеопатре» чуть ниже, чем в «Л^,Этуале». Также в «Клеопатре» предусмотрена система скидок: бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж; прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность; предоставляются скидки в виде бесплатных образцов.

     Зная  спрос, уровень издержек, цены конкурентов, можно приступить к собственной проблеме ценообразования. В данном магазине, предположительно, цены рассчитываются по методу «средние издержки плюс прибыль». Так, владелец магазина закупает товары у производителей по одной цене и продает их уже с наценкой. Например, продавец закупает у производителей тени «Pupa» за 180 рублей и, произведя наценку в 50% исходной стоимости, продает их за 270 рублей. Валовая прибыль в этом случае составит 90 рублей.  Допустим, расходы по организации работы магазина составляют 70 рублей, тогда чистая прибыль продавца будет равна 20 рублям. Эта методика популярна, так как продавцу не приходится менять цена в случае изменения спроса, ценовая конкуренция сводится к минимуму (цены на товары у конкурирующих магазинов почти одинаковы).

     Прежде  чем установить окончательную цену необходимо учесть ряд факторов:

• психологию ценовосприятия, то есть повышение цены должно быть оправдано. Покупатели в повышении цены видят улучшение качества товара. Если тени для век «Pupa» стоили 270 рублей, а затем подорожали до 280 рублей, то покупатели должны увидеть разницу в том, что например, после подорожания, качество теней улучшилось, они стали дольше держаться на глазах и не скатываться.
• проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены. В магазине «Клеопатра» есть дисконтные карты, которые предоставляются при совершении покупок на сумму свыше 3 тысяч рублей, и действует при покупке других товаров в данном магазине. Причем эта карта является накопительной, то есть, чем большей ей пользуешься, тем больше процент скидок с покупки.

     Таким образом, при установлении цен на свои товары владелец магазина «Клеопатра»  должен устанавливать такие цены на товар, чтоб они покрыли все издержки и при этом товар пользовался спросом со стороны покупателей. Также необходимо придерживаться среднего уровня цен конкурентов, то есть уровня цен в магазине «Л^,Этуаль». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                               Заключение

     Цена  и ценовая политика для предприятия  – существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке.

     Ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. Ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем); увеличить чистую прибыль предприятия.

     В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить  прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки. 
 

 Библиографический список

1.Ф.Котлер. Основы маркетинга .АО «КОРУНА», 1994. - 697 с.

2.Липсиц  И.В. Ценообразование: Учебник.  – 3-е изд., перераб. и доп.  – М.:Экономистъ,2004. – 448 с.

3.Федько  В.П. Маркетинг для студентов  вузов. Серия «Шпаргалки». Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 256 с.

4.Багиев  Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг:  Учебник для вузов. 3-е изд./Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – Спб.: Питер, 2007. – 736 с.

5.Грузинов  В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия:  Учеб. пособие. – 2-е изд., доп. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 208 с.

6.Экономика  предприятия: Учебник для вузов/  Л.Я. Аврашков, В.В. Адамчук, О.В.  Антонова и др.; Под ред. Проф. В.Я Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. – 2-е изд., перераб. и доп.  – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 742 с.