Отраслевая специфика ценообразования на примере отрасли розничной торговли

2. Метод предельных издержек.

Сущность метода заключается в  том, что к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и  обеспечивающая достаточную норму  прибыли:

Р = МС + MC∙R/100,

где Р − цена изделия;

МС − предельные издержки производства;

R − рентабельность продукции, %.

Преимущество метода состоит в  том, что обеспечиваются полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование на практике связано  с делением затрат (на постоянные и  переменные) и необходимостью их расчета  в связи с переходом на международную  систему финансовой отчетности на предприятиях.

При выборе уровня рентабельности кроме  уже приведенных выше ставок используют норму прибыли на вложенный капитал.

3. Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Так, американская компания General Motors широко использует этот метод в своей ценовой практике, он обеспечивает доход на капитал в размере 15 − 20%.

Метод основан на том, что к суммарным  затратам на единицу продукции добавляется  процент на вложенный капитал. При  применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей  формуле:

Р= (Нпр∙ БалансА+ ПостЗ)/ ОР∙ ПерЗед.,

где Р- рентабельность;

Нпр - норма прибыли на вложенный  капитал;

БалансА- итог актива баланса;

ПостЗ- сумма постоянных затрат продукции;

ОР- объем реализуемой продукции;

ПерЗед.- переменные затраты на единицу  продукции.

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учета  платности финансовых ресурсов, необходимых  для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов  за кредит имеют высокую степень  неопределенности, что в значительной степени усложняет использование  этого метода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим  ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой  для рынка.

4. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один их самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

Производитель исходит из того, что  потребитель определяет соотношение  между ценностью товара и его  ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов¹⁰.

При этом методе, чем больше степень  дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя  цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной  кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного  сервиса и т. п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Реакция покупателей на изменение  цен может быть учтена:

• посредством анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;
• посредством проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Эти способы имеют недостатки и  определенные трудности в воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании  спроса на товар на будущее следует  проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление  которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке  с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой  цене после того как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

Тем не менее, определенный ориентир на рынке с помощью этих методов  может быть получен.

5. Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены¹¹.

В результате, определение метода установления цен на товары зависит  от существующей на рынке ситуации (конкуренции, спроса), наличия новых  качеств и объема предоставляемого на рынок товара.

2.4 Особенности установления цен на новые товары

 

Установление  цен на новые товары относится  к наиболее сложной области ценовой  стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена  следующими моментами:

• необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача - выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;
• ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;
• определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Степень неопределенности (или уровень сложности  предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов  новых товаров.

Рассмотрим  наиболее распространенные методы, разработанные  зарубежной практикой при установлении цен на новые товары.

Установление  цены на подлинную новинку. При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию  прочного внедрения на рынок.

Стратегия "снятия сливок". Фирмы, создавшие  подлинные новинки, поначалу устанавливают  на них высокие цены, чтобы "снять  сливки" с рынка. Изначально при  такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После  замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий  эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные  финансовые "сливки" снимает с  самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка  имеет смысл при следующих  условиях:

1) наблюдается  высокий и возрастающий уровень  текущего спроса со стороны  достаточно большого числа покупателей;

2) издержки  производства позволяют поддерживать  эффективный выпуск продукции,  а финансовые результаты способствуют  наращиванию выпуска нового товара  и его предложения на рынке;

3) высокая  начальная цена не привлекает  новых конкурентов в производстве  товара;

4) высокая  цена соответствует высокому  качеству товара и не мешает  привлечению новых покупателей.

При установлении цены на новый товар необходимо учитывать  стадии разработки товара (поскольку  затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.

Жизненный цикл нового товара. Его прогнозируют при определении ценовой стратегии  на различных этапах жизни этого  товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И  если на начальных этапах предприятию  приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство  предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли  в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость  предвидения уровня цены, возможных  затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Фирма не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему  цен, которая охватывает разнообразные  товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках  по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени  и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно  меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой  изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов¹².

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных  факторов, действующих на рынке. При  этом она применяет следующие  виды цен и методы их установления:

• установление цен на новый товар;
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
• установление цен по географическому принципу;
• установление цен со скидками и зачетами;
• установление цен для стимулирования сбыта;
• установление дискриминационных цен.

Установление  цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа  жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный  уже имеющимся на рынке товарам.

Установление  цены на подлинную новинку. Фирма, выступающая  на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену "снятия сливок", либо цену внедрения  на рынок. [18]

При стратегии  снятия сливок многие фирмы, создающие  новинки на основе крупных изобретений  или результатов НИОКР, когда  издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и  другие средства продвижения товаров  к покупателю) оказываются для  конкурентов слишком высокими, когда  нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие  изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной  является реализация новых товаров (в случае если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять "сливки" с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод "снятия сливок" имеет преимущество при следующих условиях:

1) имеется  высокий уровень спроса большого  числа покупателей;

2) издержки  производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль  фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку  относительно низкую цену с целью  привлечь большее число покупателей  и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может  служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной  цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение фирмы, использующей данный подход, может характеризоваться  как увеличением массы прибыли  и дохода на вложенный капитал, так  и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство  фирмы должно максимально точно  определить возможные экономические  последствия этого. Но в любом  случае риск весьма велик, так как  конкуренты могут быстро отреагировать  на низкие цены и также существенно  снизить цены на свои товары. При  анализе рынка и составлении  прогноза сбыта фирме, выступающей  на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также  принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30-50%), даже при значительно более высоком  качестве товара, и при наличии  на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня.

Установление  низкой цены дает эффект при следующих  условиях:

1. рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен от цены;
2. с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;
3. пониженная цена не привлекает конкурентов.

Фирма, которая  предполагает изменить цену, всегда должна принимать во внимание реакцию на это не только потребителей, но и  конкурентов. Обычно конкуренты реагируют  на изменение цен тогда, когда  количество продавцов невелико, их товары имеют незначительные отличия, а покупатели хорошо информированы. Подобная ситуация складывается на рынке  при олигополистической конкуренции. [5]

2.5 Особенности торговых надбавок  в розничной торговле

 

Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает  не цена товара в целом, а лишь один из ее элементов - торговая надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятием. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот - при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой надбавки.