Стратегии ценообразования и управления ценами

     4. Метод установления цены на  основе анализа рентабельности  инвестиций. Основная задача данного  метода состоит в том, чтобы  оценить полные затраты при  различных программах производства  товара и определить объем  выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

     5. Метод структурной аналогии. Суть  данного метода заключается в  том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену [1, с. 142].

     В отечественной практике затратные  методы применяются при установлении цен на:

• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

3. Параметрические  методы ценообразования

     При выборе любого метода ценообразования  фирма дополнительно может обращаться к параметрическим методам.

     Основу  параметрических методов обоснования  затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами  или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический  ряд.

     Параметрический ряд - это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств [10, с. 93].

     Основоположником  параметрического ценообразования в России является русский математик, механик и кораблестроитель А. Н. Крылов. Еще в 1907 г. он предложил для ряда проектов боевых кораблей вычислять среднее значение основных параметров, характеризующих их качество, и рассматривать «средний корабль» (и в настоящее время в практике мирового судостроения и международной торговле судами принят термин «стандартное судно»).

     Выявленные  количественные зависимости между  ценами и основными качественными  параметрами используются для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями.

     Параметрические методы используются при определении  цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшим ценообразующим фактором и где использование дополнительно параметрического подхода позволяет фирмам «вписывать» свои изделия во внешний рынок.

     Параметрические методы - это также средство прогноза затрат и цен.

     Таким образом, параметрические методы могут  использоваться для:

• обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых фирмой товаров;
• обоснования поправок к ценам, с учетом цен и качества товаров конкурентов.

4. Рыночные методы  ценообразования

     В расчетных методах ценообразования  в определенной степени уже учтены требования рыночной конъюнктуры, поскольку  в расчетах применяется базовая  цена действующего рынка. Однако расчетные методы не предполагают сбалансирования спроса и предложения. В этом заключается их основной недостаток. Рыночные методы устраняют этот недостаток.

     Рыночные  методы ценообразования классифицируются на две группы:

• методы стимулирования реализации продукции;
• методы потребительской оценки [4, с. 208].

     Важнейшей особенностью методов стимулирования реализации продукции является прогнозирование  конъюнктуры рынка и рыночной среды.

     Конкурентная  среда возникает как для производителя товара, так и для потребителя. Производитель заинтересован в повышении цены, руководствуясь желанием получить максимальную прибыль. Потребитель стремится к снижению своих расходов на единицу полезного эффекта, поэтому заинтересован в максимальной минимизации цены. Таким образом, для потребителя выгодна более жесткая конкуренция между производителями, которая способствует снижению издержек производства товара, а соответственно, и цены. Напротив, производитель заинтересован в усилении конкуренции между потребителями, приводящей к росту цены. Эти противоречия на конкурентном рынке разрешаются в споре, в столкновении интересов участников процесса купли-продажи. Практика выработала соответствующие методы ценообразования, которые способствуют нахождению компромисса между производителем и потребителем.

     В состав методов стимулирования реализации продукции включаются:

1. метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса;
2. метод максимизации продаж с использованием скидок с цены;
3. метод «психологического» ценообразования.

     Рассмотрим  сущность каждого из перечисленных  методов.

     Метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса. Ключевой предпосылкой метода является учет в ценообразовании  закона спроса, который обосновывает изменение величины спроса под влиянием цены.

     Любая цена, предложенная производителем или  продавцом товара, оказывает влияние  на величину спроса на этот товар. Степень  влияния цены на величину спроса может  быть различна. Именно поэтому при  оценке величины спроса на товар важно  рассчитать коэффициент его эластичности от цены. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность спроса покупателей к изменениям цены.

     В соответствии с законом спроса цена и величина спроса находятся в  обратно пропорциональной зависимости. То есть, чем выше цена товара, тем меньше спрос на него, и наоборот.

     Степень влияния снижения цен на спрос  определяет коэффициент эластичности. При коэффициенте эластичности больше 1 даже незначительное снижение цены может вызвать увеличение спроса в гораздо большей степени. Такая позиция может сложиться на продукты первой необходимости (соль, сахар, чай, крупы), поскольку по потребительским свойствам они незаменимы, они могут храниться длительное время. Однако при росте цен на эти товары может не наблюдаться существенного сокращения спроса. Эти товары уже характеризуются как товары неэластичного спроса и к числу таких продуктов относятся также алкогольные напитки, табачные изделия и др.

     Используя метод стимулирования продаж на основе чувствительности спроса от цены, необходимо учитывать в конкретных расчетах не только рост объемов продаж, но и объем прибыли, полученной в результате снижения цены. Расчет прибыли требует расчета изменения уровня и структуры издержек производства.

     При использовании метода ценообразования, основанного на максимизации продаж с учетом эластичности спроса, необходимо учитывать следующие положения.

     Во-первых, коэффициент эластичности находится  в обратно пропорциональной зависимости  от величины прибыли, которую получает первоначально продавец.

     Во-вторых, чем больше удельный вес постоянных расходов в структуре затрат, тем ниже может быть коэффициент эластичности для уравнивания объема прибыли, получаемой предприятием до и после снижения цены.

     В-третьих, коэффициент эластичности спроса всегда прямо пропорционален проценту изменения цены.

     В-четвертых, использование метода требует проведения расчетов, в которых отдельные  факторы необходимо принимать для  расчетного периода неизменными. К  таким факторам относится неизменность цен на потребляемые ресурсы для  производства, стабильность расходных удельных норм и нормативов, исключение существенных изменений коммерческих условий реализации, стабильность технологического оснащения производственных процессов и другие факторы, которые могут влиять на изменение производительности труда, затрат на производство в расчетном периоде.

     Метод максимизации продаж посредством скидок с цены является разновидностью рыночных способов активизации продаж товаров. Метод предусматривает использование  системы дифференцированных скидок. Дифференциация скидок главным образом зависит от взаимоотношений продавца и покупателя, в том числе и от неформальных, не требующих письменных соглашений и договоров.

     Практика  широко использует следующие виды скидок.

     Во-первых, скидки с цены в зависимости от различных форм оплаты за предоставленный товар. К ним относятся скидки за ускорение оплаты за товар. При этом учитывается величина скидки, время (период), в течение которого покупатель обязан произвести оплату, и срок оплаты без использования такой скидки. В договорах на поставку и оплату следует запись «2/10, нетто 30», т.е. покупатель может оплатить товар в течение первых десяти дней и получить скидку 2% от всей суммы платежа за партию товара. Если он не воспользуется этой преференцией, то обязан оплатить товар в течение 30 дней по цене договора. Таким образом, покупатель, не воспользовавшийся скидкой, теряет 2% стоимости поставки товара.

     Применение  данной скидки позволяет продавцу уменьшить  риски, эффективно использовать высоколиквидные  активы. К этому же виду скидок относятся авансы покупателя, предоплаты за товар или сконто-скидка.

     Во-вторых, скидки с цены продавца при длительном сотрудничестве с покупателями. Так  называемые скидки «за верность».

     В-третьих, дилерская скидка с цены постоянному оптовому покупателю - дилеру. Дилерская скидка обеспечивает стабильно действующую систему посредников в интересах развернутой географии продаж товаров.

     В-четвертых, бонусные скидки, которые предоставляются  покупателям за большой объем  покупок различных товаров данной фирмы.

     В-пятых, сезонные скидки с цен на товары, продажа которых активизируется в отдельные периоды года, когда  возрастает спрос или, наоборот, спрос  падает в несезонный период. Скидки выполняют функцию поддержания  продаж на уровне, достаточном для  нормальной финансово-хозяйственной деятельности предприятия в периоды года, когда эти товары реализуются в межсезонье. В основном такие скидки применяются к ценам на овощи, фрукты, спортивные изделия, одежду, обувь, кондиционеры, газонокосилки и др.

     В-шестых, экспортные скидки, которые предоставляются продавцами при реализации товаров иностранным покупателям в целях стимулирования продаж и для повышения конкурентоспособности своего товара на внешнем рынке.

     Метод «психологического» ценообразования  основывается на учете продавцом психологии покупателя. Применяется данный метод в основном на потребительские товары.

     К примеру, при продаже технически сложной потребительской продукции  покупателю называется только цена на образец товара. Когда покупатель соглашается на покупку, дополнительно к ранее указанной цене прибавляются расценки за установку, сборку, доставку, гарантийное обслуживание, специальную комплектацию и запчасти, которые не оговариваются при демонстрации образца. Этот метод распространен в сфере потребления мебели, мебельных гарнитуров, радио и электроники, бытовых электрических машин, оборудования. Психологическое воздействие состоит в том, что покупатель в момент оформления покупки не может воспринимать достоверность дополнительных расценок к цене, поскольку отсутствует информация о сравнительной, альтернативной стоимости отдельных частей товара и дополнительных услуг.

     Другим  примером психологического ценообразования  является метод ценовых подарков. Суть метода направлена на стимулирование сбыта продукции. Могут использоваться как реальные (бесплатные) подарки, так и мнимые (оплаченные покупателем) подарки. Следует отметить, что последние теряют сущность подарка. Реальные подарки призваны вызвать интерес покупателя не только к основному товару, но и сопровождающему его другому товару. Товар-подарок, как правило, отдельно не продается в данном месте торговли. Покупатель соблазняется бесплатностью получения такой покупки и приобретает основной товар с подарком. Как правило, реальная стоимость подарка весьма незначительна.