Стратегии ценообразования и управления ценами

     Метод ценовых подарков предусматривает  использование и мнимых подарков в целях увеличения объемов продаж. В этих случаях при продаже  основного, более дорогого изделия, продавец предлагает в качестве подарка  другое изделие. Мнимый подарок может  быть комплектной частью основного товара, например, батарейки для пульта управления и т.д. При этом стоимость мнимого подарка уже включена в цену основного товара.

     В качестве подарка может предполагаться покупка одновременно двух, трех и  более товаров. При этом каждый второй, третий и т.д. товар объявляется подарком (бесплатным товаром). Безусловно, что стоимость первых комплектов уже предусматривает оплату так называемого «подарка».

     Для современной практики ценообразования  методы «психологического ценообразования» дополняют механизм рыночного ценообразования. Особенностью этих методов является факт невмешательства каких-либо административных структур в эти процессы ценообразования. Поэтому они характеризуются как свободные рыночные методы ценообразования.

     Методы потребительской оценки

     В эту группу входят следующие методы: метод установления цены на основе ценности товара; метода вмененной  потребительской оценки; метод престижных цен; метод следования за лидером; метод  применения «неокругленных» цен  и др. [12, с. 178]

     Метод установления цены на основе ценности товара. В основе этого метода лежит  субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр для снижения цены. Применение данного метода ценообразования направлено на обеспечение получения возможно большей прибыли за счет достижения выгодной для производства разницы между оценкой товара потребителем исходя из его ценности (полезности) и затратами производителя.

     Наиболее  обоснованный подход к определению  ценности товара заключается в определении  реальной ценности товара, т.е. того уровня цены, которого заслуживает этот товар  на данном рынке. Такой подход ставит задачу перед ценовым менеджером — убедить покупателя в необходимости заплатить за товар высокую цену, большую, чем он предполагал раньше. Конечно, при этом продавцу следует хорошо просчитывать покупательную способность целевого рынка, чтобы не превысить платежеспособность потребителей.

     Этот  метод применяется на рынках взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары и делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные  секторы рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Это изучение можно проводить с помощью опросов покупателей, анкетирования, тестирования, другими способами.

     Метод вмененной потребительской оценки. Суть данного метода заключается в том, что производитель (продавец) формирует цену на товар, исходя из предполагаемой им оценки товара потребителем (покупателем). При этом с позиций потребителя обосновывается различие цены на товар, предназначенный для реализации, с ценой аналогичного товара конкурентов. При росте (абсолютном или относительном) цены на предлагаемый товар по сравнению с действующей ценой конкурента потребителя убеждают (вменяют) в получении им дополнительной экономической выгоды от применения предлагаемого товара. Именно этим и объясняется название данного метода как метод вмененной потребительской оценки.

     Данный  метод ценообразования эффективен при условии, что производитель, во-первых, ориентируется на конкретного  потребителя; во-вторых, хорошо знает  потребности потребителя, в-третьих, хорошо владеет экономическими методами убеждения.

     Метод престижных цен. Суть данного метода заключается в том, что отдельные  категории покупателей качество товара или услуги определяют на основе цены: чем выше цена, тем лучше качество. На практике часто это условие соблюдается. Так, цены на германские электроинструменты в 1.5 и более раз выше, чем на итальянские. Правда, качество этих товаров различается менее чем в 1.5 раза. Фирмы, имеющие определенный вес у потребителей, часто устанавливают завышенные цены по сравнению с конкурентами.

     Метод следования за лидером. Предприятия  при установлении цен на свою продукцию  ориентируются на цены конкурентов. Практически, единые цены действуют  на многих сырьевых рынках (удобрения, товары повседневного спроса, бумага, черные и цветные металлы). Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками.

     Метод неокругленных цен. Суть метода заключается  в том, что продавцы используют в  своих интересах определенные нюансы восприятия цены покупателями. Потребитель лучше воспринимает цены в более низкой цифровой группе, чем в более высокой. Хотя различия между такими ценами, как правило, мизерные.

Заключение

     Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. К возможным целям относятся обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям «доля рынка» и «качество продукции», политика «снятия сливок», краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

     Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение  наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Стратегия ценообразования  может быть дифференцированной, конкурентной и ассортиментной.

     Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между  суммой, которую желал бы заплатить  за товар покупатель и затратами предприятия при его производстве. На практике эти методы применяют при установлении цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой и недостаточно известна величина спроса; продукцию, производимую по разовым заказам; товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения.

     Наиболее  распространены следующие рыночные методы ценообразования: «запечатанного конверта», или тендорного ценообразования; установления цен при ориентации на нахождение равновесия между затратами производства и затратами рынка; текущих цен; аукционный; следования за лидером.

     Нормативно- параметрические методы используются при определении предельной нормы  замещения товаров в ходе проектирования и налаживания производства продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд.

Список  использованной литературы

1. Беляева И.Ю. Цены и ценообразование. Управленческий аспект: Учебное пособие / Н.Ю. Беляева, О.В. Пашина, В.В. Головинский. М.: КноРус, 2006. – 342 с.
2. Панина О.В., Беляева И.Ю. Цены и ценообразование. Учебное пособие. М.: ФА, 2007.- 245 с.
3. Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование: Учебное пособие/ Под ред. проф. В.А. Слепова. / В.А., Николаева Т.Е. Слепов. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2007. - 112 с.
4. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2007. – 301 с.
5. Уткин. Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник / Э.А. Уткин. М.: Тандем, 2007. – 468 с.
6. Цены и ценообразование. /Под. ред. В.Е. Есипова. СПб.: Питер, 2006. – 336 с.
7. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. Под. ред. И.К. Салимжанова. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 2006. – 167 с.
8. Ценообразование: Учеб. пособие /Под ред. Г.А. Тактарова. М.: Финансы и статистика, 2006. - 176 с.
9. Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: Проспект, 2006. – 265 с.
10. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование. М.: Издательство РДЛ, 2006. – 224 с.
11. Шевчук Д.А. Ценообразование. М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2008. — 240 с.
12. Яковлев. Н.Я. Цены и ценообразование: Учебное пособие / Н.Я.Яковлев. М.: Издательский книготорговый центр «Маркетинг», 2006. – 245 с.