Стратегии конкурентного ценообразования

    Таблица 2. Модификации  стратегий конкурентного ценообразования

    Необходимо  обратить внимание на то, что в экономических  источниках используются различная  терминология в обозначении стратегий  ценообразования. Зачастую применяемый  термин «метод» или «подход» описывает логический смысл или ситуацию стратегий ценообразования,  систематизированных в настоящем исследовании. Поэтому важно понимать закладываемый в каждое определение смысл, что позволит эффективно обосновать приоритетные направления механизма ценообразования.

      Рассмотрим  сущность и условия использования  каждой из стратегий конкурентного  ценообразования. 

   Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен).

   Обязательные  условия применения данной стратегии, во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор; во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара.

   Не  рекомендуется использовать стратегию  ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).

   Модификацией  данной стратегии является выделение  товара "убыточного лидера продаж". "Убыточный лидер продаж" – это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям.

   Например, фирма продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, сгущенное молоко, куриные окорочка, наиболее известные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.

    Ценообразование по «кривой освоения», как и ценообразование  при проникновении, является альтернативой  стратегии периодического снижения цен. В этой стратегии потребители, покупающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить.

    Необходимым условием для использования данной стратегии ценообразования выступает чувствительность потребителей к уровню цены. Обычно такое условие возникает на стадии начала или развития производства товаров длительного пользования  не первой необходимости, когда достаточно большое количество конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение на длительный период.

    Хищническое ценообразование – это стратегия низких цен и выдерживания конкуренции с единственной целью – установить монополию и соответственно повысить цены. Подобные действия являются противозаконными.

    Стратегия сигнализирования ценами применяется, когда организация использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другими организациями. Этот термин используется для обозначения организаций, сигнализирующих покупателям ценами о качестве.

    Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий:

1. для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;
2. желание получить товар высокого качества  должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его качестве;
3. необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество  и будут платить высокую цену только за высокое качество. Третье условие обеспечивает достаточно позитивную связь между ценой и качеством, в результате чего те информированные покупатели, которые используют цену вместо показателя качества, в среднем будут довольны полученным результатом.

          Сигнализирование  ценами, вероятно, наиболее характерно для новых или неопытных покупателей  на рынке, которые не осведомлены о качестве конкурентных товаров, но считают качество важным. Хороший пример – покупка дорогого вина случайным покупателем.  Пример того, что потребители покупают или случайно, или считают, что цена отражает качество,- успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров.

             Стратегия географического ценообразования  относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка. Как и в цене проникновения, при географическом ценообразовании организация пытается использовать экономию на масштабе производства, устанавливая цену ниже конкурентов на второй части рынка. В результате второй рынок обычно приносит выгоду первому. Хотя при географическом ценообразовании две части рынка разделены скорее транспортными затратами, чем предельной ценой покупателя. Географическое ценообразование похоже на снижение цен на втором рынке, когда два рынка разделены стоимостью сделки. Но при снижении цен на втором рынке организация пытается использовать различия между двумя рынками, предоставляя экономию второму. Наоборот, при географическом ценообразовании организация пытается минимизировать различия между двумя рынками, «поглощая» или распределяя транспортные расходы между ними. Несмотря на эти транспортные расходы и из-за экономии на масштабе производства, второй рынок не только не убыточен для первого, но и предоставляет ему экономию.

 Стратегия премиального ценообразования или "снятия сливок" предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т.п. Защита рынка от конкуренции…

 Предприятие, намеренное применить данную стратегию  должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены (рассмотренные  в теме уточненный анализ безубыточности), учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.

 Стратегия премиального ценообразования может  быть адресована к покупателям определенного  сегмента рынка, готовым платить  более высокую цену за особые свойства продукции.

 Модификацией  данной стратегии является стратегия  ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся  величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах  рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним…  

ЗАДАЧА  №1

       Копченая колбаса – это продовольственный  потребительский товар, который  является весьма дифференцированным (в любом продовольственном магазине  можно найти как минимум несколько видов копченой колбасы). У копченой колбасы существует ряд товаров-заменителей: это вареная колбаса, колбаса сыровяленая, сосиски и т.д. 
Спрос на копченую колбасу неэластичен (коэффициент эластичности меньше единицы), так как при росте реальных доходов население будет приобретать не копченую колбасу, а более деликатесные продукты-заменители – буженину, филей, балык и т.д. Копченую колбасу можно отнести к предметам второй необходимости.  На белорусском рынке представлен широкий ассортимент отечественных копченых колбас, для производства которых используется преимущественно отечественное мясосырье. Рыночной структурой, в которой производится и реализуется данный товар можно считать монополистическую конкуренцию. На данном рынке возможна дискриминация второго типа, поскольку цена может варьироваться в зависимости от категории товара. Для сегментации рынка может применятся такой критерий, как доходы населения или географическое положение. Аналогом при установлении цены на копченую колбасу могут послужить аналогичные виды колбасы, предлагаемой другими производителями.

      Проанализируем цены на копченую колбасу в 10 торговых точках различных форм собственности. 
 Таблица 1. Данные о ценах на товар (копченая колбаса)

1. «Держинская» (Минск) 

2. «Богатырская»  (Борисов) 

      3. «Особенная» (Пуховичи)