Задачи и цели ценообразования

этого данную цель ставят перед собой предприятия, не слишком

уверенные в  своем будущем и пытающиеся максимально  использовать

выгодную для  себя конъюнктуру рынка. В этих условиях руководство

предприятия делает оценку спроса и издержек применительно  к разным

уровням цен  и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают

максимальную  прибыль.     

 Стремление получить как можно  большую прибыль лежит в основе  концепции максимизации прибыли.     

Максимальная  прибыль согласно данной концепции  достигается при взаимодействии внутренних и внешних факторов деятельности фирмы. Основное требование максимизации прибыли — получение прибыли  от каждой единицы выпуска. Поэтому  анализ факторов, влияющих на прибыль, связан с понятиями предельного (MR), среднего (AR) и общего (TR) доходов.     

Под предельным доходом понимают изменение  общего (суммарного) дохода фирмы, вызванное  продажей одной дополнительной единицы  продукции.    

Средним называется доход, полученный из расчета  на единицу реализованной продукции.     

Выпуск  каждой дополнительной единицы продукции  увеличивает объем производства и предельные издержки. Однако одновременно возрастает и общий доход фирмы  до уровня предельного. Превышение суммы  предельного дохода над предельными  затратами свидетельствует о  том, что предельная максимизация прибыли  фирмой еще не достигнута, значит, она  может еще увеличивать объем  производства. Превышение предельных издержек над предельным доходом  приводит к снижению общего дохода фирмы, которая становится убыточной.    

Максимизация  прибыли достигается при таком  выпуске продукции, когда предельный доход фирмы равен предельным издержкам.    

Следовательно, фирма, стремящаяся максимизировать  прибыль, должна выполнять два универсальных  правила, применимых к любой структуре  рынка.    

Правило 1. Фирма может продолжать свою деятельность, если при достигнутом уровне производства ее доход больше переменных издержек, и должна прекратить производство, если ее суммарный доход не превышает  переменных издержек.     

Правило 2. С целью оптимизации объема выпуска продукции фирма должна производить такое ее количество, при котором предельный доход (MR) равен предельным издержкам (МС).    

Как же достигается равновесие фирмы  в краткосрочном периоде ее функционирования при совершенной конкуренции? Единственной возможностью приспособиться к изменениям рынка (так как на цену повлиять невозможно) является изменение объема производства.  

Поскольку в краткосрочном периоде  решение этого вопроса связано  с вводом переменных факторов производства, то, стремясь к равновесию, фирма  будет вводить такое количество переменных факторов, которое позволит при любом объеме производства уравнять предельные издержки фирмы с ценой  товара, если при этом цена превышает  средние переменные издержки.    

Фирма будет расширять производство и  вводить дополнительные переменные факторы, пока не достигнет объема выпуска qA ед., при котором МС — Ра (предельные издержки равны цене товара на рынке). При этом в точке А цена выше средних переменных издержек (A VC). Если цены на рынке производимого фирмой товара и издержки производства остаются неизменными, то желающей максимизировать  свою прибыль фирме нет смысла ни уменьшать, ни увеличивать объем  производства. В этом случае считается, что фирма достигла точки равновесия в краткосрочном периоде. В точке  равновесия А все фирмы выравнивают  предельные издержки с ценой товара и ни одна из них не стремится  изменить объем производимой продукции, так как все они максимизируют  свою прибыль.     

Правило максимизации прибыли фирмы в  условиях современной конкуренции  гласит: текущая рыночная цена должна равняться предельному доходу и  предельным издержкам, т. е. Р — MR —  МС,     

При критичной рыночной цене, когда фирма  покрывает только свои переменные издержки, она будет на грани закрытия. Ниже этой точки закрытия фирма ничего производить не будет.    

Более конкретно точку закрытия обусловливает  равенство рыночной цены и средних  переменных издержек, точку критического объема производства — равенство  рыночной цены и средних издержек.     
 

Каждый  раз, когда цена будет меняться, фирма  будет изменять объем своего производства, чтобы уравнять предельные издержки и новую цену товара (которая установилась под воздействием изменившихся спроса и предложения). Взаимосвязь условий  рынка (цены на товар) и реакции фирмы  на них (объем выпускаемого и реализуемого товара) определяет рыночная кривая предложения (кривая предложения отрасли).     

Рыночная  кривая предложения строится на основе кривых предложения отдельных фирм путем суммирования кривых предложения  всех фирм отрасли по горизонтали.    

Кривая  предложения отдельной фирмы  показывает, какое количество товара фирма готова произвести и предложить на рынке при каждой цене. Если цена опустится ниже уровня переменных средних  издержек, фирма не предложит на рынок ни одной единицы товара.     

Кривая  предложения конкурентной фирмы, ориентированной  на максимизацию прибыли, на краткосрочном  временном интервале совпадает  с восходящей частью кривой предельных издержек (МС), лежащей выше точки  минимума средних переменных издержек (A VC).    

Для отрасли в целом кривая предложения  в краткосрочном периоде иллюстрирует изменение объема продукции, предлагаемой для продажи всеми фирмами  при изменении рыночной цены. Равновесная  цена устанавливается на таком уровне, при котором общий объем предложения  равен общему объему спроса на продукцию  отрасли. При этом каждая отдельная фирма может либо получать экономическую прибыль, либо нести убытки, либо работать на уровне самоокупаемости (получать нормальную бухгалтерскую прибыль).    

Здесь применимо понятие "эластичность предложения", которое характеризует  относительные изменения цен  на товары и их количества, предлагаемого  к продаже:      
 

Предложение эластично, когда фирмы могут  легко и быстро изменить объемы производимого  товара в ответ на изменение его  цены. Предложение неэластично, когда  фирмы не могут быстро изменить объемы производимого товара в связи  с изменением цены.    

Время, необходимое для приведения предложения  в соответствие с новой ценой, зависит от ряда неценовых факторов:

наличия резерва  производственных мощностей;

уровня имеющихся запасов;

технического  оснащения;

уровня налогов  и инвестиций и др.    

Эластичность  предложения конкурирующей фирмы  в краткосрочном периоде всегда положительна, так как кривые предельных издержек возрастают. Если предельные издержки при увеличении объема производства растут быстро, эластичность предложения  низкая. В этом случае фирмам, ограниченным своими мощностями, невыгодно увеличивать  объем производства. Если предельные издержки растут медленно при увеличении объема производства, предложение относительно эластично. При этом небольшое увеличение цены стимулирует фирмы к значительному  росту объемов производства.    

В крайней ситуации абсолютно неэластичного  предложения для увеличения объема производства необходимо вводить новые  мощности. Абсолютно эластичное предложение  возникает при постоянных предельных издержках.     

В долговременном периоде функционирования фирма решает проблему оптимизации  объема выпуска продукции, задействуя все факторы производства. В этом периоде фирма может закрыть  производство, сменить номенклатуру продукции и даже сменить вид  деятельности, т. е. направить инвестирование в другую отрасль. Максимизация прибыли  фирмы в этом периоде связана  с выбором такого  

объема выпуска  продукции, при котором долговременные предельные издержки равны цене. Это  означает, что условия безубыточности каждой фирмы данной отрасли формируются  при критической рыночной цене. Если рыночная цена ниже критической долгосрочной, фирмы будут уходить из отрасли  до тех пор, пока рыночная цена не выйдет на критический равновесный уровень. При цене выше долгосрочной в отрасль  будут внедряться новые фирмы. При  этом действующие на рынке фирмы  будут вынуждены снижать рыночную цену до уровня долгосрочной равновесной, покрывающей конкурентные издержки. Таким образом, при внедрении  в отрасль фирм с идентичными  издержками (при возможности свободного входа и выхода из нее) долгосрочное равновесное условие можно сформулировать так: рыночная цена равна предельным издержкам, представляющим собой минимальные  издержки.     

Долговременное  конкурентное равновесие в отрасли  наступает в таких случаях:

все фирмы отрасли  максимизируют прибыль;

ни у одной  из фирм нет стимулов для входа  в рынок или выхода из него, так  как все получают нулевую экономическую  прибыль;

цена продукта устанавливается на уровне, при котором  совокупное предложение отрасли  равно совокупному предложению  фирмы.    

Нулевая экономическая прибыль свидетельствует  о том, что внедрение новых  фирм в отрасль будет прибыльным, если они смогут выпускать более  рентабельную продукцию, чем уже  действующие фирмы отрасли.     

Степень влияния, выгоды и убытков от изменения  рыночной цены и предложения товара можно определить методом подсчета излишков потребителей и производителей, полученных в результате государственного вмешательства в вопросы ценообразования  и предложения.     

Потребительский излишек измеряется совокупной чистой выгодой, которую потребители получают на конкурентном рынке.    

Излишек производителя равен его совокупной чистой прибыли, т. е. совокупной прибыли  плюс рента.    

Данные, полученные методом подсчета излишков, свидетельствуют о том, что выигрыш  и потери потребителей и производителей от изменения цен и предложения  могут быть значительны. Излишки  потребителей и производителей можно  использовать для оценки государственной  политики в области контроля за ценами . Однако такая политика может привести к полным убыткам. Если государство  устанавливает цену ниже той, которая  уравнивает спрос и предложение, совокупное благосостояние и потребителей, и производителей снижается. Совокупные излишки производителя и потребителя  сокращаются на величину полных убытков.    

Государственное вмешательство может повысить благосостояние потребителей и производителей на конкурентном рынке в таких случаях:    

Когда действия потребителей или производителей приводят к издержкам или выгоде, не являющимся частью рыночной цены. Такие  издержки или выгоды называются внерыночными эффектами, так как являются внешними по отношению к рынку. Примером внерыночного эффекта служат издержки общества в  связи с загрязнением окружающей среды промышленными отходами. В  данном случае без государственного вмешательства у производителя  не будет достаточного стимула учитывать  социальные и общественные издержки такого негативного для общества явления.

Когда государственное вмешательство  может благоприятно повлиять на состояние  свободно функционирующего конкурентного  рынка. Если цены не отражают истинного  положения потребителей и производителей, государственное вмешательство  может оказаться желательным.      

Государственная политика в области цен иногда заключается в том, чтобы поднять  их выше уровней спроса и предложения (например, регулирование цен на авиабилеты, закон о минимальной  заработной плате, политические решения  относительно сельского хозяйства). Некоторые способы такого регулирования  цен предполагают прямое ограничение  цены, введение производственных квот и др.     

Под "разумной" прибылью понимается такая  норма прибыли, которая выше процента, получаемого по правительственным  облигациям, но ниже средней нормы  прибыли во всей обрабатывающей промышленности. Допустимые нормы прибыли время  от времени пересматриваются. В зависимости  от экономической конъюнктуры они  варьируют по различным штатам. В  межштатной торговле прибыль обычно устанавливается в размере 5-7% на основной капитал, иногда чуть выше, но не больше 12% (средний уровень прибыли  в обрабатывающей промышленности).