Искусство речевого воздействия

Обращение к  негативным эмоциям в рекламе  нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции. Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:

• Orbit: Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.

Социальные  установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

Стремление  к лидерству, успеху:

• Canon: Ставка на лидера.
• Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
• Окна «АКТО».А кто если не мы!

Включение в  группу «звезд», профессионалов:

• Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
• Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
• Max Factor International. Косметика для профессионалов;

Место в социальной иерархии:

• Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

Причастность  к «эталонным» городам, странам  и их жителям:

• L&M. Свидание с Америкой.
• Lucky Strike — настоящая Америка!
• «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.
• Алейка от щедрых полей Алтая

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три  основных направления в рамках картины  мира, которые использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Молочная сказка. Здоровье это вкусно».

• «Леккер»: Просто, как все гениальное.
• Форне – любимый вкус!
• Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

В телевизионной  рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное  отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

• Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

Система ценностей. Любой человек в течение жизни  усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

• Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
• Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.
• Дверидофф – монтаж без денег
• Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса.
• Седьмое небо. Уют в вашем доме.
• Кардиоактив надёжный друг вашего сердца. Кардиоактив поддержит сердце и сохранит его для долгой и активной жизни. Кардиоактив от Эвалар.

Стереотипные  рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

• «Нурофен» — и боль прошла!
• Малавит –гармония в каждой капле!
• «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.
• Эвалар здоровья дар
• Асе. Бережное удаление пятен.
• С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

Одно из средств  языкового манипулирования —  это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в  рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламщики нашли еще один способ использования  сравнений — это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим  основные виды сравнений (они могут  быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.

• «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.
• Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.

Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.

• Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
• Новый Dirol. Живи с улыбкой.
• Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
• Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.

Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.

• Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.
• M&M`s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

Неопределенное  сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).

• Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.
• Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.
• «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.
• Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
• «Чибо». Давать самое лучшее.

Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

• Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.
• Доктор Борменталь. Похудение без запретов.
• Краска для волос L`Oreal. Уникальная технология цвета.
• Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.

Для рекламы  в целом не характерно использование  только буквального смысла. Реклама  — своего рода «притворяющееся» высказывание:

• реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
• реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;
• реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара[7, 61c].

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Искусство речевого воздействия  заключается в умении говорящего усилить свою коммуникативную позицию, защитить ее от давления собеседника. С этой целью используются различные вербальные и невербальные приемы коммуникации. Изучением вербальных сигналов занимается целый ряд наук: психология, теория массовой коммуникации, персонал - менеджмент, реклама, социология, конфликтология.

Цель работы состояла в оценке эффективности речевого воздействия и факторов, влияющих на нее.

В ходе работы были сделаны  следующие выводы:

1. Эффективность речевого воздействия зависит от особенностей самого воздействия, от индивидуальных особенностей реципиента и от ситуации воздействия;

2 На сегодняшний день проблема языкового воздействия нуждается в глубоком и всестороннем исследовании. Проанализировав языковой материал, мне удалось расширить и более подробно охарактеризовать перечень языковых средств и стратегий, применяемых коммуникантами в различных сферах общения.

Работа показывает, что современный человек по-настоящему страдает от неумения противостоять чужому влиянию психологически корректными способами. Поэтому практическое значение данной работы состоит не только в проведенном анализе процесса речевого воздействия и его эффективности в процессе общения, но и в определении предпосылок, закономерностей и последствий такого рода влияния на человека.

И наконец, стоит отдельно отметить, что в процессе общения  нам стоит стараться принимать  и учитывать уникальность и различия друг друга, изменчивость и многовариантность  нашего окружающего мира. Уметь сначала  по – настоящему услышать и понять другого человека, увидеть и прочувствовать ситуацию «из его глаз», из него самого, и только потом стремиться быть понятым им, уважать человеческое мнение, и следить, чтобы любое воздействие было оправдано с морально-этической точки зрения.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Баранов А.Н., Паршин П.Б. «Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание». – В кн.: Роль языка в средствах массовой коммуникации. М., 1986

2. Введенская  Л.А. Культура речи. - Ростов н/Д: Изд - во Феникс, 2000

3. Жинкин Н. И. Речь как проводник информации. — М: Наука, 1982.

4. Запорожец В.А. Избранные психологические труды. - М., 1986,

5. Зарецкая Е.Н.  Риторика: теория и практика речевой  коммуникации. - М.: Изд - во Дело, 2001 - 358 с.

6.Киселева Л.А.  «Вопросы теории речевого воздействия». Л., 1978

7. Лакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти. – В кн.: Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987

8. Леонтьев А.А.  Психологическая структура значения // Семантическая структура слова. - М., 1971.

9. Мельник Г.И.  «Схемы и способы речевого  воздействия» -Санкт/петербург:Изд-во Феникс, 2004 г.

10. Почепцов  Г.Г. «Коммуникативные технологии двадцатого века». М., 1999

11 Цуладзе А.И  «Политические манипуляции, или покорение толпы». М., 1999 12. Чалдини Р. А.Психология влияния. 3-е международное издание. М. – СПб, 1999

13 Эльконин Д. Б. Избранные психологические труды. — М: 1989.

Размещено на Allbest.ru