Психологические аспекты изучения аудитории

  Таким образом, включение в сообщения «запугивания» эффективно при следующих условиях: 

  Особенности аудитории:

• Сила страха: наибольшее влияние оказывает средний уровень страха. Однако разный уровень страха оказывает влияние на разные аспекты: сильный страх оказывает влияние на аттитюды, средний — на намерения, слабый — на поведение.
• Аудитория еще не озабочена возможностью наступления негативных последствий. В противном случае из-за высокой степени возбуждения реципиенты либо не поймут содержание сообщения, либо откажутся его обсуждать, не желая еще раз испытать возникшие чувства.
• Реципиенты не задумываются о последствиях. Люди различаются по степени, в которой они задумываются о последствиях своего поведения или состояния. На тех, кто мало думает о последствиях, большее влияние оказывают сообщения, в которых описываются близкие позитивные последствия и отдаленные негативные. На мнение тех, кто думает о последствиях, большее влияние оказывают сообщения, в которых описываются близкие негативные и отдаленные позитивные последствия.
• Аудитория некомпетентна. Наличие у людей специальных знаний уменьшает страх, который порождает запугивающее сообщение и вызывает подозрение в излишнем «раздувании» проблемы. Поэтому для некомпетентных людей запугивание более эффективно, чем нейтральное сообщение, а для компетентных — наоборот .
• В состав аудитории входят люди, обладающие высокой самооценкой. Это особенно важно, если решение проблемы требует незамедлительных действий. Люди с низкой самооценкой легче теряют контроль над ситуацией в результате сильного страха и, стараясь защититься, отказываются от активных действий. Таким образом, для людей с низкой самооценкой запугивание должно быть не очень сильным, или решение проблемы не должно требовать немедленных действий.
• Аудитория авторитарна (склонна к некритичному подчинению власти, конформна и негативно относится к людям, которые отличаются от нее). Авторитарные люди оценивают сообщение, включающее запугивание (например, указание на разрушительные последствия неучастия человека в политическом голосовании) как более аргументированное, чем сообщение, в котором описываются выгоды от участия в голосовании. Кроме того, запугивающее сообщение оказывает большее влияние на аттитюды авторитарных реципиентов относительно голосования, чем сообщение без запугивания.
• Реципиенты не уверены в своих аттитюдах относительно предмета обсуждения. Например, в одном исследовании принимали участие мужчины, которые читали сообщение о пользе регулярных физических упражнений и соблюдения диеты для того, чтобы избежать возникновения сердечных заболеваний. В начале исследования респонденты оценивали риск возникновения у них сердечно-сосудистых заболеваний и непротиворечивость/амбивалентность своих аттитюдов к зарядке и диете. Члены первого экспериментального условия (отсутствие запугивания) узнавали, что «регулярные физические упражнения и соблюдение диеты уменьшают риск возникновения серьезных заболеваний сердца». Респондентам из второго экспериментального условия (запугивание) говорили, что «отсутствие регулярных физический упражнений и несоблюдение диеты повышает риск возникновения серьезных заболеваний сердца». После этого респонденты отмечали свои аттитюды по отношению к выполнению физических упражнений и соблюдению диеты и оценивали свое намерение делать зарядку и соблюдать диету в дальнейшем. Кроме того, они описывали мысли, которые вызвало у них прочитанное сообщение. Результаты исследования показали, что сообщения, содержащие запугивание, были более эффективны в том случае, когда респонденты были не уверены в своем отношении к зарядке и диете.

Социодемографические особенности

  Возраст. Чем младше дети, тем менее эффективны сообщения, включающие в себя вопросы, побуждающие их самостоятельно анализировать большое количество информации, и тем более эффективны сообщения, сформулированные в форме утверждений. Для подростков наблюдается обратная закономерность: использование утверждений приводит к противодействию с их стороны.

  Пол. Более эффективны те сообщения, которые соответствуют требованиям гендерных ролей: мальчики оценивают как более убедительные индивидуалистские сообщения, апеллирующие к их потребностям и уникальности, а девочки — коллективистские, апеллирующие к ожиданиям окружающих.

  Профессия  оказывает влияние на оценку некоторых элементов сообщения, в частности, доверие к коммуникатору: например, рабочие выше оценивают личность коммуникатора и его сообщения, когда эту роль выполняет бригадир, а инженерно-технические работники — генеральный конструктор.

  Социальная  роль. Проигрывание роли может привести к игнорированию реципиентом важной информации, не соответствующей ее требованиям. Например, американские студенты, слушавшие речи Хусейна и Клинтона, произнесенные ими во время событий в Персидском заливе, впоследствии описывали происходящее в этом регионе однобоко и предвзято, если выступали с позиции американского офицера по сравнению с позицией историка. 
 

Заключение

  На  основе проведённой работы можно  сделать следующие выводы:

• Люди обладают аттитюдами, которые редко вызывают критику окружающих и именно поэтому чрезвычайно уязвимы для убеждения.
• Наличие у человека непосредственного опыта решения описанной в сообщении проблемы или взаимодействия с упомянутым объектом уменьшает вероятность изменения его аттитюдов под воздействием убеждающего сообщения.
• Эффективность убеждающего воздействия зависит от самооценки человека.
• Человек, как правило, оценивает себя не по всем возможным чертам, а только по некоторым из них. По некоторым чертам человек оценивает себя негативно, а по другим — позитивно.
• Временная перспектива — представление человека о времени своей жизни — своем прошлом, настоящем и будущем. Временные перспективы разных людей различаются длиной и наполненностью событиями.
• Более эффективны те сообщения, которые апеллируют к уже имеющейся у человека потребности.
• Люди, мотивированные на достижение, больше интересуются особенностями продукции, говорящими о комфорте, а мотивированные на избегание неудачи — говорящими о безопасности, защищенности.
• Для некоторых людей аттитюды являются, прежде всего, средством выражения ценностей, для других — способом получить вознаграждение и поддержку со стороны окружающих и таким образом достичь своих целей.
• Эффективность сообщения зависит от структуры аттитюдов реципиента по отношению к затронутой проблеме, в частности, сформированности эмоционального и когнитивного компонентов.
• Четкое осознание людьми своей позиции затрудняет изменение их аттитюдов.
• Для того чтобы оказать влияние, сообщение должно учитывать ценности аудитории.
• Наличие у человека определенного эмоционального состояния увеличивает эффективность тех сообщений, которые ему соответствуют.
• Эффективность сообщений зависит от социодемографических особенностей аудитории: возраста, пола, профессии и социальной роли.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Голованевская В. Особенности «Я»-концепции как фактор формирования аддиктивного поведения / В. Голованевская.— М.: 2004.
2. Гулевич О.А. Психология коммуникации / О.А. Гулевич. – М.:2007.
3. Киуру К.В. Психология массовой коммуникации / К.В. Киуру. – М.:2007.
4. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов.— М.: 2005.
5. Творогова Н.Д. Общение: диагностика и управление / Н.Д. Творогова.— М.: 2004.
6. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис.— СПб.—М.: 2003.
7. Wikipedia [URL: www.wikipedia.org]