Шпаргалка по "Психологии рекламы"

Ответ: Психографика рекламного текста. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения: 
? текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя.Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы,без шрифтовых выделений и подзаголовков; 
? необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт,одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы; 
? текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше,чем литерами одинакового размера; 
? текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него; 
? полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала; 
? в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц; 
? при разработке дизайна использовать: 
? диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости; 
? вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы; 
? горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности; 
Психология слогана и заголовка текста. Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза - побуждать к действию, ибо внутреннее "Я" человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. 
Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. 
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: 
? безусловное соответствие общей рекламной теме; 
? простота: старый слоган фирмы "Ортекс" - "Ортекс" не ждет рынка,он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!".Новый слоган фирмы (их два) - "Ортекс: слово - дело!" и "Надежность и качество - наш стиль!"; 
? формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; 
? упоминание в слогане названия фирмы: "Пермавиа" - акции с вертикальным взлетом!" 
Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка - совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке - 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок - это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать. 
Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка.Он должен удовлетворять следующим основным требованиям : 
? быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких; 
? содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство; 
? соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей; 
? привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов. 
Психолингвистика рекламного текста. В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения. 
Ниже приведены некоторые рекомендации по психолингвистике: 
? очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием: 
- "Экономия 1 миллион рублей!; 
- "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!; 
- "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?"; 
- "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей"; 
- "Вы сэкономите 1 миллион рублей!"; 
? в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя; 
? визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу; 
? текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств; 
? важно оптимизировать количество элементов рекламы - образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации; 
? тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок. 
Некоторые ошибки, которых необходимо избегать: 
? прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием "довода-вампира"; 
? хвастливых заявлений типа "Мы - номер 1!", как не относящихся к интересам потребителя; 
? нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами; 
? отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола; 
? бессмысленных уточнений типа "очень", "самый", "единственный", "особенный"и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова "более", "самый" и т. п. неуместны. 
Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.

22. Психотехнология рекламных средств с обратной связью

Ответ: 1. Прямая почтова рассылка — это направление рекламной листовки, письма непосредственно предполагаемому потребителю по почте или с курьером. Этот способ довольно емкий. Избирательность аудитории — его качественное отличие. Он несет большое количество информации. Если товар вызвал у покупателя интерес, то прямая почтовая реклама может стать знающим собеседником. Такая реклама взывает к чувству индивидуализма. Однако она имеет много конкурентов в почтовом ящике и ей сложно привлечь к себе внимание. Она практически всегда достигает своей аудитории. Абсолютное большинство людей не могут противостоять соблазну посмотреть содержимое даже невзрачного конверта, если на нем написано их имя. Все обожают получать что-то бесплатно и в душе каждого человека живет любопытный ребенок. Если прямая рассылка осуществляется в адресном порядке в предприятия или фирмы, то адресовать и вручать их нужно чиновникам как можно более высокого ранга, однако только тем, кто принимает решения. Прямая рассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что "бьет прицельно" — обращение попадает в руки именно тех, на кого рассчитано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать, хотя бы и отрицательно. Важная особенность прямой рассылки — относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями. Текст должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице. При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или контакты.Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько вариантов оформления, несколько макетов.Обязательно оставлять поля — сплошной текст "от края до края" психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде Делать пометки и т.п.Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается.В письме излагаются:- конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них (предложениях);- краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности —марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата

Письмо прямой рассылки — все равно, что визитная карточкам или реклама. Так к нему и необходимо относиться.

Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью  и может принимать самые разнообразные  формы:

- письмо;

- буклет;

- открытка;

-  брошюра;

- телеграмма;

- даже какой-то достаточно дорогой товар. 
Непосредственная корреспонденция дает возможность наиболее точно обратиться к потенциальному клиенту.

Практика показывает, что полезно использовать самые  разнообразные средства маркетинга с обратной связью, главное, чтобы использовать их психологически грамотно.

Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) или заочный контакт с потенциальным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть несколько основных правил, приемов, которыми желательно пользоваться. Суть их сводится к следующему:

- приветствовать партнера (по общению непосредственному, очному) тепло, искренне, глядя ему в глаза;

- дать ему время на то, чтобы он привык к общению;

- не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время;

- разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом., важно помнить, что цель — продажа, а не разговор;

- задавать существенные  вопросы;

- настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представление о товаре, услуге;

- узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом.

Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осанка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника.

Представление товара или услуги в прямом контакте Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нравится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Вместе с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо купить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно провести представление товара (услуги).

Представление товара основано на выгодах, которые сулит  его приобретение. Всякий раз, когда  человек решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или работает. Поэтому первое сообщение, которое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались.

Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи:

- привлечение внимания;

- возбуждение интереса;