Влияние личностных особенностей на формирование потребительского поведения

      Прагматики  скроены иначе. Эти люди отвергают  акцент на форме предмета, полностью  фокусируясь на содержании. Любые  изыски и внешние излишества в  товаре означают для них лишь повод  заплатить лишние деньги, к чему они абсолютно не готовы. В своем потребительском поведении прагматики напоминают аскетов, о которых речь шла выше. Но аскеты ограничивают потребление по идеологическим соображениям, а прагматики не пытаются лишить себя чего-либо, но не приемлют товарных «оболочек» в виде дизайна, имиджа, истории бренда и прочих виртуальных активов.

      Как и аскеза, прагматизм может иметь  вынужденный фундамент. Эстетические плюсы обычно выражаются ощутимым дополнением  к цене товара, и люди со скромным достатком стремятся избежать переплаты. В других обстоятельствах те же потребители с удовольствием купили бы более красивые вещи, у них нет принципиальных оснований для отказа от эстетики. Этих людей не стоит относить к категории прагматиков, поскольку позитивное изменение уровня доходов может исключить их из сегмента. К сегментам же следует относить «стабильные единицы», не трансформирующие свое отношение под влиянием микрофакторов.

      Классификация «эстеты/прагматики» имеет очевидную  пользу для сегментации, поскольку  четко отделяет ценителей красоты, готовых к значительным денежным тратам во имя эстетики, от людей с утилитарным отношением к вещам, строго ориентированным на функциональные ценности. Эти группы абсолютно по-разному реагируют на суть коммуникаций, подчеркивающих эстетические или функциональные ценности.

      2.6 «Импульсивные» и «рефлексивные»

      Импульсивность  – это одно из отражений подвижного темперамента человека. Импульсивность в своем поведении обычно проявляют  сангвиники и холерики – люди живые, страстные, горячие. Рефлексивность же чаще проявляют медлительные, невозмутимые и эмоционально скупые флегматики или ранимые и астеничные меланхолики. В контексте маркетинга эту классификацию очень полезно использовать с точки зрения ощутимой разницы необходимого коммуникационного давления на сегменты, ведущего к единому результату. Другими словами, при прочих равных условиях импульсивный покупатель требует гораздо меньше рекламного усилия для совершения покупки, чем рефлексивный.

      Объяснения  этого эффекта лежат в области  нейрофизиологии, классифицирующей типы высшей нервной деятельности по критериям силы, уравновешенности и подвижности. «Подвижной» нервной системе более характерна импульсивность, «инертной» - рефлексивность поведения. Эти физиологические особенности довольно определенно отражаются на повседневной жизнедеятельности людей, в том числе на их покупательском поведении. Продавцы-консультанты, находясь на «передовой» розничной торговли, могут заметить очевидные различия в поведении покупателей. Первые выбирают быстро, мало интересуются детальной информацией о товаре, довольствуясь поверхностным описанием, не особо интересуются обоснованием цены и другими характеристиками. Вторые не уверены в выборе, ищут множество аргументов «за», прежде чем решиться на покупку, донимают консультантов расспросами о мелочах. Именно так внешне различаются импульсивные и рефлексивные покупатели.

      Свои  преимущества и недостатки с точки  зрения маркетинга есть у обоих сегментов. Импульсивные покупатели требуют меньше внимания и усилия для осуществления сделки, менее восприимчивы к ценам и не очень притязательны к условиям. Но в этом сегменте трудно строить лояльность, таких покупателей трудно «привязывать» к марке. Их действия редко хорошо обдуманны и взвешены, поэтому конкуренты имеют множество шансов заинтриговать импульсивного покупателя. Рефлексивные покупатели, напротив, не сделают быстрого оборота фирме, но им гораздо проще втолковать аргументы следующей покупки, возвращения, лояльности.

      2.7 «Домоседы» и «тусовщики»

      Названия  этих сегментов менее всего вписываются в психологическую терминологию, но лучше всего передают суть их образа жизни. По-сути, эта дихотомия имеет дело не с какими-то психологическими особенностями, а с продиктованным ими и другими факторами стилем жизни. Проведенное маркетинговое исследование указывает, что около четверти участников не любят находиться дома, предпочитая «движение»: прогулки, развлечения, шоппинг. Примерно 30% респондентов балансируют между домашним и «outdoor» досугом. И, наконец, более 45% россиян можно назвать домоседами: именно такая доля участников исследования заявляет о желании находиться все свободное время дома.

      Понятно, что в потребительских моделях  этих сегментов есть весомые различия, поскольку эти люди ведут абсолютно  разный образ жизни. Домоседам нужно меньше одежды и украшений, но больше продуктов питания, они не ходят в рестораны и кафе, не посещают кинотеатры и развлекательные комплексы, но активнее покупают домашнюю технику, видео и книги. Туристическая сфера напрямую зависит от качественного состава целевой аудитории в ракурсе сегментов «домоседы» и «тусовщики». Многие другие рынки также очень зависят от склонности потребителей к тому или иному виду времяпровождения.

      Рассматривая  эту классификацию, следует также  отделять «вынужденных» домоседов от таковых по убеждению. Маркетинговые исследования показали, что домашний образ жизни обходится в среднем в 1,5 раза дешевле, чем активный: именно такова разница в текущих расходах «домоседов» и «тусовщиков». Разделение «домоседов» по признаку мотивации к такому образу жизни позволит получить некоторые ориентиры на потребительские возможности внутренних групп.

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

      Прежде  чем разрабатывать маркетинговые  планы, необходимо разобраться в  рынках. На потребительском рынке  покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

      На  поведение покупателя оказывают  влияние четыре основные группы факторов:

• факторы культурного уровня
• факторы социального порядка
• факторы личного порядка
• факторы психологического порядка

      Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить  покупателя.

      Ещё одним, немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, является реклама.

      До  начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке.

        Задача деятеля рынка - понять  различных участников процесса  потребления и разобраться в  основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

      Конечным  пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так  или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями  и поведением.

      Многие  розничные торговцы на западе и в  России уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям становится залогом их успеха.

      Потребитель очень капризен и зачастую у торговых фирм нет возможности удовлетворить  все его потребности. Поэтому  единственным способом выбирать ваш  магазин в такой ситуации –  это убеждение. Грамотно организовав свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме. 

      СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

1. Котлер  Ф. Создание прибыльного бизнеса  на основе современного маркетинга //Экономика 21 век - 2000 - № 11 – с.73-76.
2. Юнг К.Г., Психологические типы. - СПб: 2004. – 282ст.
3. Андреева Н.А., Экономическая психология М., 2000.
4. Гальперина В.М., Теория потребительского поведения и спроса, 1993, 109 С.
5. Алёшина И.В., Поведение потребителей, 2000, 11 С.
6. Федько Н.Г., Поведение потребителей, 2001, 68 С.
7. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999
8. Ильин В.И., Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
9. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С., Психология потребителя в маркетинге /пер. с англ. Под. ред. Андреевой И.В. – СПб.: Питер, 2001.
10. Петренко В.Ф., Основы психосемантики. — М.: Маркетинг, 1997