Анализ роли членов семьи при принятии решения о покупке

План  работы:

Введение…………………………………………………………………………………..3 - 5

Глава I Теоретико-методологические основы исследования роли членов семьи в принятии решения о покупке……………………………………………………………6 - 27

§1 Анализ процесса принятия решения о покупке…………………………………….6 - 12

§2Семья, как  малая социальная группа………………………………………………..13 - 20

§3Особенности  распределения ролей при принятии решения о покупке

 товара в  семье…………………………………………………………………………...21-26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Семьи используют продукты, но покупают их все  же отдельные люди. Что следует  покупать; где, как и когда это  использовать; кто будет совершать  покупки - это очень сложные вопросы, и в их решении участвует много  «актеров», играющих самые разные роли. 
Маркетинговые коммуникации чаще всего направлены на отдельных людей. Однако, перед выбором вида коммуникации и методов рекламы специалистам по маркетингу необходимо изучить обстоятельства, в которых происходит потребление продукта, и структуру семьи. На отдельного человека всегда оказывают влияние члены его семьи. В семейном маркетинге используются такие сценарии, когда при покупке одних товаров несколько человек принимают решение, а при покупке других может быть несколько потребителей. Иногда покупатель и потребитель - это одно лицо, а иногда и нет. Со временем в структуре семьи происходят изменения, которые приводят к тому, что муж с женой все чаще принимают решения совместно. Стремление женщин к равноправию приводит к тому, что все больше решений в отношении «рискованных» товарных категорий принимается совместно. И наоборот, нехватка времени в семьях, где оба супруга работают, может вызвать более автономные решения о покупке товаров с малой степенью риска. Постепенно уменьшается «половая принадлежность» различных товаров. В связи с этим специалисты по маркетингу ищут новые способы представления товаров, которые долгое время считались предназначенными либо исключительно для мужчин, либо исключительно для женщин. Однако не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же характерны для определенных товаров и ситуаций. В рекламе по-прежнему делается упор на доминирование представителей одного пола в отношении различных продуктов. Причин для стирания половых различий в принятии семейных решений о покупке много. Некоторые из них связаны с изменениями в роли женщин, с тем, что она становится полноправным «кормильцем» семьи. Согласно теории использования ресурсов, чем больше относительный вклад человека, тем больше его влияние на принятие решения. Другой вариант этой теории носит название «концепция незаинтересованного партнера». Утверждается, что - чем выше ценность одного человека в обществе по отношению к другому, тем больше его влияние. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что при разработке стратегии коммуникации, необходимо учитывать распределение ролей в семье.

Существует  теория поведения потребителей, исходя из которой , покупательское поведение  – это совокупность признаков  и показателей, характеризующих  действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов. Многие американские ученые изучали поведение потребителей. Например, Майкл Р. Соломон «Поведение потребителей», Блэкуэлл Д. У., Энджел Дж. Ф., Миниард «Поведение потребителей».Среди русских исследователей можно выделить: Ильин В.И. «Поведение потребителей», И. В. Алешина «Поведение потребителей», И. А. Дубровин «Поведение потребителей» и др. В этих пособиях представлены  факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей, порядок сегментации и моделированием принятия решения о покупке. Но, что касается анализа роли членов семьи в принятии решения о покупке, то этот вопрос слабо освещен в литературе.

Объектом  исследования является покупательское поведение семьи.

Предметом – особенности покупательского  поведения членов семьи, обусловленное  различной ролью.

Цель  – выявить роли разных членов семьи  в принятии покупательских решений.

Исходя  из цели, ставим задачи:

1)Рассмотреть  теоретические концепции, характеризующие  процесс принятия решений;

2) Определить  факторы, влияющие на принятия  решения о покупке; 

3)Выявить  особенности принятия решения  о покупки в семье; 
4) Изучить особенности покупательского поведения семьи;

5) Провести  анализ ролей членов семьи  в принятии решения о покупке  товаров. 

В начале работы мы выдвинули гипотезы:

1)Основным  объектом покупательского поведения  семьи являются продукты питания;

2)В семье  наибольший вес при принятии  решения имеет человек, который  приносит основной доход;

3)В большинстве  семей инициатором покупки выступает  жена;

4)В семье,  с появлением детей, основная  часть дохода уходит на их  обеспечение и по мере взросления  детей расходы увеличиваются.

В ходе работы для того чтобы решить поставленные  задачи мы пользовались следующими методами: анализ литературы, анкетирование, наблюдение, фокус-групповую методику. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

§1 Анализ процесса принятия решения о покупке.

Для того чтобы проанализировать роли членов семьи в принятии решений о  покупке необходимо рассмотреть  сами теории. Они являются первоисточником  нашего исследования, неким «опорным пунктом». Существует множество теорий принятия решений, рассмотрим наиболее значимые и распространенные из них. Для начала следует обратиться к определению. Теория принятия решений — область исследования, вовлекающая понятия и методы математики, статистики, экономики, менеджмента и психологии; изучает закономерности выбора людьми путей решения разного рода задач, а также исследует способы поиска наиболее выгодных из возможных решений.¹

Существует  несколько  теорий принятия решений. Нормативная теория описывает рациональный процесс принятия решения. Дескриптивная теория описывает практику принятия решений. Термин, известный как «ожидаемая ценность» известен еще с 17в. (основатель Блез Паскаль), его суть состоит в том, что перед множеством действий, каждое из них может дать несколько возможных результатов с различными вероятностями, нужно рассматривать все возможные результаты, определить их ценности (положительные или отрицательные) и вероятности, затем перемножить соответствующие ценности и вероятности и сложить, чтобы дать в итоге «ожидаемую ценность». Действие, которое будет выбрано, должно давать наибольшую ожидаемую ценность.

Теория перспектив Дэниэла Канемана и Амоса Тверски указала, что в фактическом человеческом принятии решений (в противоположность нормативному) «потери чувствительнее выигрышей».² Кроме того, люди более сосредоточены на «изменениях» полезности своих состояний, чем на полезности самих состояний, а оценка соответствующих субъективных вероятностей заметно смещена относительно присущей каждому «точки отсчёта».

Наблюдаемый во многих случаях парадокс, когда  больший выбор может привести к более бедному решению или, вообще, к отказу принять решение. Иногда это теоретически объясняется  тем, что называется «параличом анализа», реального или воспринятого, а также, возможно, «рациональным невежеством».¹

Сюда  же можно отнести принятия решений  в условиях неопределенности.

Условиями неопределённости считается ситуация, когда последствия принимаемых  решений неизвестны, и можно лишь приблизительно их оценить. Для принятия решения используются различные  критерии, задача которых — найти  наилучшее решение максимизирующее  возможную прибыль и минимизирующее возможный убыток.  

 Процесс  решения условно делят на 2 части:  сам процесс и факторы, оказывающие  на него влияние. Кроме того, выделяют 6 базовых этапов данного  процесса: стимул, проблемная осведомленность, информационный поиск, развитие альтернатив, покупка и поведение после ее совершения.

Стимул — это социальная (коммерческая) причина или физическое побуждение, заставляющие человека совершать действие.  
Как правило, социальная причина вызывается информацией, полученной от друзей, коллег или родственников. Коммерческой причиной, призванной заинтересовать покупателя в приобретении товара определенной фирмы, являются реклама, выставки, дегустации, презентации и распродажи. Физическое побуждение является стимулом в том случае, когда просыпаются такие чувства, как голод, жажда, боль, страх. Если побуждение достаточно сильное, человек вынужден начинать действие. Слабый стимул может быть проигнорирован.  
Проблемная осведомленность — следующий этап в процессе принятия решения о покупке. Человек задумывается над тем, какой товар или услуга могут решить возникшую проблему. При этом он стремится к приобретению товара или услуги, возможно, даже не осознавая собственной мотивации, причинами которой могут быть:

1) осознание  нехватки чего-либо. В этом случае  человек начинает понимать, что  товар или услугу придется  приобретать вновь, поскольку  товар (одежда, обувь, холодильник  и др.) может выйти из строя,  запасы (хлеб, макаронные изделия,  овощи и др.) — закончиться;  услуги понадобятся при выходе  из строя какого-либо товара (обуви,  бытовой техники) или при необходимости  сервисного обслуживания (стрижка  волос, химическая чистка одежды, мойка автомобиля);

2) осознание  неудовлетворенного желания. В  этом случае человек начинает  думать о товаре или услуге, которые ранее им не приобретались,  как о необходимости. Такой  товар или услуга способны изменить стиль жизни потребителя, его имидж, облегчить труд. Иными словами, стремясь улучшить свою жизнь, человек решает, что ему для этого необходимо.  
Информационный поиск предусматривает следующее поведение потребителя: определение товаров и услуг, позволяющих решить возникшую проблему, и оценка характеристик каждой альтернативы.  
Аспект поиска информации делится на внутренний и внешний.  
К внутреннему аспекту обращаются покупатели, имеющие опыт приобретения товаров в данной сфере. Воссоздавая в своей памяти картины предыдущих приобретений, они определяют перечень необходимых товаров и услуг. Покупатели, опыт которых невелик, занимаются поиском дополнительной информации, которая позволит им создать список товаров или услуг, удовлетворяющих возникшую проблему. В данном случае большую роль в выборе играют коммерческие (реклама, советы продавцов) и некоммерческие (средства массовой информации), а также социальные источники (советы родных, друзей и коллег). Составив перечень альтернатив, человек приступает к их тщательному анализу. Если исследуемый товар или услуга не удовлетворяют потребителя, процесс принятия решения об их приобретении приостанавливается.  
Развитие альтернатив- следующий этап. Естественно, что проблема выбора никогда не бывает простой, тем более, когда альтернативы кажутся вполне доступными. В этом случае человеку приходится выяснять, какой товар или услуга лучше, в чем они преобладают над остальными и так ли уж важно это превосходство. Критериями выбора обычно служат качество и цена. Альтернативы распределяются в порядке убывания от наиболее хорошей до наиболее плохой, и в дальнейшем из них выбирается оптимальный вариант. Качество некоторых товаров человеку подчас бывает достаточно трудно определить. В этом случае выбор делается, ориентируясь на марку, цену или репутацию магазина. Если желаемые товары или услуги недоступны по цене или их качество не удовлетворяет потребителя, он может отказаться от приобретения.  
Покупка — один из наиболее ответственных этапов, на котором принимается решение о месте и условиях. Выбор места покупки зависит в первую очередь от удобства и способа оплаты, а также от качества обслуживания, упаковки и доставки товара. Если все условия удовлетворяют человека, он принимает решение о покупке товара или приобретении услуги. Если же имеется какое-либо несоответствие, покупка не состоится. Поведение после покупки во многом зависит от того, получил ли человек от приобретенного товара или услуги удовлетворение. При положительном ответе на этот вопрос велика вероятность того, что потребитель будет и в дальнейшем приобретать эти товары и услуги, а также посоветует покупать их окружающим. Опыт потребителя сильнее всего влияет на то, что он думает о продукте или торговой марке и их свойствах. Позитивный опыт усиливает позитивный взгляд, улучшает отношение и, следовательно, повышает вероятность повторных покупок. 
Негативный опыт вынуждает человека создавать товару или услуге ненадлежащего качества плохую славу при общении с другими людьми, заинтересованными в приобретении. Привлекательными для потребителя в этом случае являются возможность возврата потраченных денег, замена товара или его гарантийное обслуживание.  

Хотя  удовлетворенность или неудовлетворенность  в случае некоторых продуктов  может наступать немедленно), большинство  решений покупателей подвергается оценке в течение определенного  периода времени. У нас есть склонность убеждать себя в том, что наше решение  было единственно правильным. Такая  уверенность нам нужна, потому что, выбрав одну альтернативу, мы отказались от множества других. У каждой альтернативы были свои плюсы, которые мы отвергли. Такая ситуация вызывает определенное беспокойство или стесненность, которую  называют внутренним диссонансом.¹ Люди, принимающие решение о покупке, используют самую разнообразную тактику, чтобы снизить или устранить внутренний диссонанс. Один из подходов заключается в том, чтобы найти как можно больше информации, подтверждающей правильность выбора. Теперь мы охотнее воспринимаем рекламу, чем до совершения покупки. Мы ищем положительной оценки нашего решения у окружающих. Контакт с потребителем, который предпринимается специалистами по маркетингу после факта совершения покупки, - особенно эффективный способ снижения беспокойства. Среди приемов, которые здесь используются, письма и поздравления, гарантии, бесплатный телефон для жалоб и телефонные линии технической поддержки. Кроме того, потребители могут спорить с преимуществами отвергнутой альтернативы и подчеркивать достоинства сделанного выбора. В общем случае внутренний диссонанс возникает тем чаще, чем важнее совершенная покупка, а альтернативы, которые были отвергнуты, в высшей степени желательны.

При принятии решения о покупке немаловажными  являются ценностные ориентации. Ценностные ориентации человека представляют собой отражение в его сознании ценностей, признаваемых им в качестве стратегических жизненных целей и общих мировоззренческих ориентиров.¹ Возможность удовлетворения потребностей определяется прежде всего уровнем дохода индивида, а точнее – размером его годовых затрат на потребление, строем психики и другими внутренними характеристиками индивида (возраст, пол, социальный статус и т.д.), а также внешними факторами, влияющими на покупательское поведение (социальные, культурные, психологические и др. факторы).        

Каждому строю психики соответствует  своя система наиболее важных потребностей (ценностных ориентаций) человека. При  высшем строе психики доминирующими  являются духовные потребности в  развитии человека в интересах общества в целом. Необходимо иметь четкие определения основных факторов, влияющих на формирование информационных потребностей потребителей. Психика – особая форма отражения субъектом свойств и закономерностей объективной реальности в своей собственной жизнедеятельности, возникающая, развивающаяся и функционирующая в различных видах внешней и внутренней деятельности субъекта. Строй психики – доминирующее состояние психики индивида, определяемое фактически выбранным смыслом жизни; характеризуется уровнем развития личности и соответствующими ему потребностями. Выделяются 5 основных типов строя психики (уровней ее развития):