Формування громадської думки як технологічне завдання і функції ПР

Індивідуальна і групова поведінка залежить від психологічного впливу — дії певних соціально-психоло­гічних чинників, спрямованих на зміну поведінки, поглядів, переконань, намірів, установок, уявлень, оці­нок, інтересів індивідів (груп, спільнот). Основними його видами є переконання (свідомий, організований вплив на психіку); зараження (психологічний вплив на особистість у процесі спілкування і взаємодії; процес прямого, безпосереднього, неусвідомлюваного переда­вання однією людиною іншій емоційних переживань, спонукань тощо); навіювання (спрямований вплив на свідомість і поведінку індивіда, групи з метою створен­ня певного психологічного стану або спонукання до пев­них дій); наслідування (відтворення індивідом психіч­них станів, дій інших людей).

У цьому процесі діють такі психолого-пізнавальні механізми, як ідентифікація (ототожнення себе з інши­ми індивідами, групами); емпатія (осягнення емоцій­них станів іншої людини, співпереживання, співчуття); рефлексія (усвідомлення індивідом того, як його сприй­мають інші); стереотипізація (формування вражень, оцінок, суджень на основі вироблених стереотипів); каузальна атрибуція (приписування іншим можливих почуттів, мотивів поведінки).

Діяльність у сфері паблік рілєйшнз пов´язана не тільки з аналізом об´єктивної дійсності, неабияке зна­чення мають для неї знання того, як ця дійсність відоб­ражається в індивідуальній, груповій, масовій свідомо­сті. Адже соціальні відносини, маючи об´єктивний характер, набувають для кожної людини особистісного значення і виявляються в її поведінці, на яку впливають різні, часто несподівані, фактори. Тому ПР-фахівці мають враховувати такі загальні соціально-психологічні особливості формування громадської думки:

—у демократичному суспільстві, громадяни якого мають вільний доступ до інформації, громадській думці притаманні виваженість, раціональність, об´єктивне сприйняття реалій соціальної дійсності;

—чутливість до значущих для її носіїв подій;

—особливо актуальні події здатні спрямувати гро­мадську думку на крайні за змістом та емоційним наповненням оцінки і судження;

—заснована на емоціях громадська думка різко змі­нюється під впливом знакових подій;

—формування громадської думки залежить від гли­бини усвідомлення індивідами групових інтересів, рівня їх поінформованості;

—активно формується під впливом подій, ніж слів; вербальні заяви, формулювання набувають максималь­ного впливу за несформованої громадської думки, очіку­вання людьми їх інтерпретації;

—відчутно залежить від корисливих інтересів людей, а події, слова впливають на неї настільки, нас­кільки вони пов´язані з особистими інтересами;

—залежить від соціального стану індивідів, їх зв´я­зків із суспільством;

—не стабілізується до цілковитого з´ясування зна­чення подій, що відбуваються;

—недостатньо сформована або така, що поділяється незначною кількістю людей, громадська думка під впливом певних подій, фактів може опанувати широки­ми масами;

—сприйняття людьми подій є особливо ефективним, якщо вони почуваються їх ініціаторами або учасниками;

—чим більше люди бачать переваг певних подій, проектів, тим легше вони сприймають аргументи на їх користь;

—      визнання переваг пропонованих проектів, засвоєння аргументів на їх користь спонукають людей до відповідних дій;

—людині притаманне прагнення мати близькі емо­ційні стосунки з іншими, бути залученою до товари­ства, перебувати в центрі взаємодії, контролювати інших.

Для успішної ПР-діяльності ПР-фахівцям необхід­но знати переконання, інтереси, пріоритети, очіку­вання, прагнення та інші регулятори індивідуальної, групової, масової поведінки аудиторій, з якими їм доводиться працювати. Цим ПР відрізняється від ірра­ціональної за своєю природою пропаганди. Тому будь-який ПР-проект повинен зосереджуватися на цінніс­них орієнтирах аудиторій, адже сприйняття людьми подій, фактів, дій залежить не лише від їх індивідуаль­них якостей, умов буття, а й від індивідуальних, групо­вих цінностей, вірувань, думок, упереджень. З огляду на це під час підготовки, реалізації ПР-проекту необхідно якомога більше знати про цільову аудито­рію, ціннісні орієнтації, особливості сприйняття інформації, подій і явищ, авторитетних суб´єктів впли­ву на її думки, почуття і поведінку, специфіку форму­вання пристрастей тощо. При цьому більш доцільно пропонувати їй позитивну програму, ніж зосереджува­тися лише на критиці програм, позицій, діяльності конкурентів.

ПР-фахівцям доводиться мати справу з різними за масштабом аудиторіями, серед яких виокремлюють:

а) масові (великі) аудиторії — великі, неоднорідні сукупності індивідів, сформовані на основі певних потреб та інтересів. Як правило, вони не є організацій­ною цілісністю, на відміну від союзів, спілок, груп, збо­рів. Усі їх характеристики є сумою характеристик уча­сників. Дуже часто формуються вони випадково з пред­ставників різних груп, їх склад постійно змінюється, а межі завжди прозорі і відкриті.

Встановлювати комунікації, особливо зворотні зв´язки, з такими аудиторіями дуже важко. Тому їх доводиться сегментувати за демографічними (вік, стать, національність, місце проживання та ін.), соціальними (рід занять, рівень доходів, рівень фахової підготовки), політичними (прихильність до політичної ідеї, належ­ність до політичної партії),  психологічними (спосіб життя, життєвий тонус — товариськість, замкнутість, ставлення до моди, стереотипи поведінки) та іншими параметрами;

б) цільові аудиторії — сформовані за певними крите­ріями, інтересами, уподобаннями групи людей. Крите­рії, за якими визначають ці аудиторії, відрізняють їх від інших великих груп.

Належне знання аудиторії дає змогу правильно сформулювати інформаційне повідомлення. Увага цільових аудиторій починає формуватися з моменту появи адресованого їм ПР-звернення. Триває вона недовго, для її підтримання й утримання доводиться долати бар´єри психічного захисту, байдужості, незнан­ня, несприйняття, які виникають з різних причин. Тому звернення до неї повинно містить в собі несподіва­не (парадоксальне) формулювання ідеї, оригінальну аргументацію, новизну змісту, образну мову, супрово­джуватися ефектними ілюстраціями. Добре, якщо про­мовець посилається на міркування авторитетних осіб, лідерів думки.

Безпосередня взаємодія у процесі ПР-діяльності відбувається завдяки комунікативному впливу на аудиторію. Конкретні зусилля ПР-фахівця як комунікатора полягають у перетворенні інформації фірми (організації) в такі образи, повідомлення, які аудито­рія максимально могла б сприйняти, зацікавитися ними, побачити значущість їх для себе. Для цього необхідно:

—донести до аудиторії чітку і зрозумілу характери­стику дійсності, яку необхідно змінювати;

—пропонувати такі ідеї, цінності, які б позитивно сприймалися аудиторією, для чого потрібно знати її соціально-психологічний стан, запити, уподобання;

—пропонувати чіткі критерії і процедури оцінюван­ня запланованих змін;

—  використовувати логічно-змістові і емоційні аргументи, що дає змогу переконати людей, які у своїх рішеннях спираються не лише на розум, а й на емоції;

—  враховувати, що емоції нерідко спонукають людей до заперечення пропонованих змін, намагання протистояти їм;

—  використовувати якомога більше каналів поши­рення інформації, що забезпечує значно вищий її ефект;

— намагатися, щоб поширювані ПР-звернення і їх еле­менти не суперечили одне одному, перебували в гармоній­них зв´язках і фокусувалися на загальній меті ПР-акції.

Результати ПР-акції залежать і від налаштованості ПР-фахівця як комунікатора на досягнення мети, пере­конаності у значущості справи, якою займається, здат­ності аргументовано, пристрасно відстоювати свою позицію, відкритості у діалозі з аудиторією, особистої відповідальності за свої дії. Особистісна забарвленість ПР-акції, яка є віддзеркаленням масштабу особистості ПР-фахівця, його суспільного авторитету, додають переконливості пропонованим ним ідеям, соціальної актуальності його діяльності. При цьому не варто нав­мисно демонструвати свої правоту, непогрішність, які нібито апріорі існують завдяки належності до фаху, поса­ди, причетності до влади, політичних чи бізнесових еліт тощо. Свою спрямованість до правди слід доводити пере­конливими діями, а не словами, адже головне завдання полягає в тому, щоб допомогти людині побачити нові грані дійсності, переконати, а не примусити, в іншому разі всі старання провокуватимуть несприйняття, спро­тив. Неприпустимо використовувати методи, засоби, інструментарій ПР в маніпулятивних цілях. ПР-фахівець повинен бути здатним визначити момент, коли застосовувані ним засоби, методи, аргументи втрачають своє значення для аудиторії і перестають впливати на неї.

Завдяки цілеспрямованому, фахово вивіреному інфор­маційному впливу відбувається зміна свідомості аудито­рії, спонукання її до певних дій, а ПР-діяльність стає важливим елементом системи соціального управління.