Посвящена использованию инструментов PR в создании бренда региона (на примере Хабаровского края)

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕНОСТЬЮ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМДЖА ХАБАРОВСКОГО КРАЯ

Аннотация:

Данная работа посвящена особенностям использования инструмента Public Relations Vision-технологии в формировании образов территорий для продвижения имиджа региона. Авторами работы была предложена система образов для Хабаровского края, основанная на информационной политике региона.

Ключевые  слова:

Образы территорий, Дальний Восток, Хабаровский край, лидер, информационная политика, имидж региона, региональное развитие,   пространственная экономика,   экономическое пространство,   самоопределение региона,   образ,   образ-идея,   образ-модель,   образ-результат. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современной России все большее внимание уделяются имиджу регионов. Причина этого – новая ступень развития общества, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности. Положительный образ региона необходим для привлечения финансовых инвестиций, туристов и улучшения социального самочувствия жителей города. Образ региона влияет на различные стороны областного или краевого развития, и прежде всего на экономику, культуру, миграционные процессы, а также на поведение жителей в регионе.

Имиджированию подвергается все - от известных политиков до целых государств. У любого субъекта есть образ - не зависимо от того, занимается кто-либо этим вопросом или нет. Так главы регионов Российской Федерации начали задумываться о том, что необходимо создавать эффектный узнаваемый образ собственной территории в глазах, как жителей своей страны, так и зарубежных партнеров.

Доминирующее развитие региона, с быстрыми темпами, предполагает его процесс самоопределения. Под которым понимается оценка внешних и внутренних показателей экономического состояния региона, так же оценка его перспектив и выбора целей и средств социально-экономического развития. Самоопределение региона связано с выявлением и четким определением направления его поведения в проблемных ситуациях и основано на инновационных преобразованиях, направленных на «наполнение» экономического пространства.

Актуальность исследования объясняется тем, что в российской науке данная проблема практически отсутствует, что понижает способность регионов к самоидентификации. В ходе самоопределения региона основой является понятие «образ региона», базирующееся на vision theory («теория образов»), распространенной в зарубежной практике. Образ региона - это индивидуально воспринимаемое явление, выступающее в качестве продукта человеческой активности и представляющее комплексный результат преобразования окружающей действительности. С одной стороны, образ региона — одновременно продукт и результат видения ключевых ценностей, с другой — основа стратегии изменений, прототип региона через 15-20 лет.

Так как Хабаровский  край также включен в программу  Социально-Экономического развития Дальнего Востока на 2030 год, актуальность использования  и применения различных инструментов Public Relations на практике для создания региональных брендов возрастает в геометрической прогрессии.

Цель исследовательской работы стоит в создании системы образов Хабаровского края, раскрыть роль информационно-имиджевой политики в формировании и продвижении брендов региона.

Методологическая база исследования. Помимо традиционных методов сравнения, аналогии, обобщения, применялась методика контент-анализа информационных ресурсов Хабаровского края, а также использовались результаты опросов общественного мнения.

Для достижения этой цели сформулированы следующие задачи:

1. Рассмотреть исторические предпосылки появления  понятия «образ региона»;
2. Рассмотреть понятия образы территорий, имидж, бренд и репутация региона;
3. Предложить систему образов Хабаровского края, с помощью использования инструментов связей с общественностью.

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы имиджирования региона

1.1. Исторические предпосылки появления  понятия «образ региона»

До XX в. это понятие рассматривалось и  развивалось, учеными в рамках философии. В течение XX в. стали появляться исследования, посвященные формированию образов территорий. Данную проблему решали в философско-художественном, психологическом, а позднее в географическом ключе на основе конвергенции самых различных теорий. С 1970-х гг. проблематикой территориальных образов за рубежом занималась гуманистическая география. Гуманитарная география – междисциплинарное направление, изучающее различные способы представления и интерпретации земных пространств в человеческой деятельности, включая мысленную (ментальную) деятельность. Базые понятия,  которыми она оперирует, – культурный (и этнокультурный) ландшафт, географический образ, региональная (пространственная) идентичность, пространственный или локальный миф (региональная мифология). Понятие “гуманитарная география” тесно связано и пересекается с понятиями “культурная география”, “география человека”, “социокультурная (социальная) география”, “общественная география”, “гуманистическая география”.[13]

За последние годы теория образов превратилась в зрелое направление, имеющее приложение к широкому диапазону сфер и объектов микро-, мезо- и макроуровня. В экономической сфере широкую известность получило издание Harvard Business Review. September-October 1996, где была опубликована работа Дж. С. Коллинза и Дж. И. Порраса «Построение образа вашей компании». Позднее появились работы, связанные с формированием образов для муниципалитетов и регионов. Это стало толчком к применению этой теории на развитие перспектив муниципальных или региональных образований. К примеру, Центром малых поселений Пенсильвании было выпущено три издания (в 1998,2000 и 2006 гг.)— руководства по формированию образа местного сообщества.

В процессе работы над источниками литературы было рассмотрено не менее двух десятков теоретических и практических работ о построении образов конкретных регионов и муниципалитетов на базе PR-технологии по созданию образов территорий. Вот некоторые из них: «Устойчивые сообщества: от образа к действию» Л.С. Хемпела, «Практическое руководство по разработке образа и стратегии местного сообщества» национальной гражданской лиги (штат Колорадо). Кроме того, существует целевая группа проектов по формированию образов некоторых американских городов: «Образ Нью-Хейвена», штат Коннектикут, «Образ Чаттануги», штат Теннеси. Эти исследования базируются на теории устойчивости и направлены на поиск баланса стабильных форм процветания территорий.[11]

1.2. Образы территорий, имидж, бренд и репутация региона: определение понятий

Данное исследование обращено к изучению образа Хабаровского края в сознании его жителей. Образ – очень широкое понятие, включающее в себя множество других, таких как имидж, субимидж, стереотип, миф и др. В самом широком смысле образ города можно определить как совокупность характеристик города, отраженных в сознании людей. Целенаправленно формируемый образ города называется имиджем края.

Существует  множество определений имиджа. Например, Иллюстрированный энциклопедический  словарь (1999) трактует его как «целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы и т.п., одно из средств пропаганды»¹. В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения: 1) Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»; 2) Имидж – это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему»². Во всех трех определениях подчеркивается целевой характер данного понятия. Поэтому этот признак и является основным. Последнее определение утверждает независимость создаваемого образа от признаков самого объекта, однако, в случае с имиджем города это кажется невозможным, хотя такая связь действительно может отсутствовать. Говоря о конструировании имиджа города, цели могут быть самыми разнообразными в зависимости от того, кто выступает субъектом. Имидж города конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением как данного города, так и других населенных пунктов. [1]

На имидж  города влияет так называемый субимидж города, т.е. имидж объекта, входящего  в состав города. Субимидж края – это комплекс ассоциативных представлений, сгруппированных вокруг базового представления о некотором объекте, который ассоциативно связан с имиджем края³. Для региона субимиджами являются: имидж субрегиона (например, района города), регионального лидера, региональной компании, фирмы. Субимиджи оказывают значительное влияние на имидж края – имидж региональной компании может стать «визитной карточкой» города, а отрицательный имидж района края, в котором произошла, к примеру, технологическая авария, испортить образ всегорегиона. А.Е. Кирюнин отмечает, что отрицательный имидж субрегиона легко переносится на имидж региона, в то время как положительный на него практически не влияет⁴.

Существует  группа определений, в которых имидж  отождествляется с образом края. Дело в том, что в переводе с  английского языка термин image звучит, как образ, представление, изображение. Например, международное определение имиджа территории, которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа»⁵. Авторы статьи об имидже в Социологической энциклопедии, изданной в Минске, П.А. Матюшевская, Н.В. Ефимова, Е.В. Маевская дают похожее определение. Имидж – это «целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании»⁶. В данном исследовании проводится различие между понятиями «образ» и «имидж», и определение имиджа края звучит как целенаправленно создаваемый образ региона. Однако вследствие отождествления понятия образ и имидж города некоторыми исследователями, их суждения об имидже города могут быть использованы при описании образа города.

Итак, образ края можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и индивидуальном сознании совокупность эмоциональных и рациональных представлений о городе, складывающуюся на основе всей информации, полученной о нем из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

Различают несколько видов образа региона по различным основаниям. По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона⁷. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их территории остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидзначительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион⁸.

Образ региона  имеет некоторые признаки (свойства) и структуру.

Свойства образа региона:

• Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа региона зависит от многих факторов:
1. Экономическая ситуация. Экономический расцвет – положительный фактор для образа региона. В годы благополучия регион может происходить активное формирование образов. В годы упадка, наоборот, исчезает из жизни большинства людей проживающих вне региона.
2. Неожиданные перемены. Они провоцируют видение скрытых сторон жизни региона.
3. Государственная и региональная политика. Государственная политика способствует установлению иерархии регионов по отраслям, значимости, хозяйственным функциям, что существенно влияет на отношение к ним населения. Благодаря государственной и отчасти региональной политике сложились определенные образы региональных столиц, бедных и голодных областей («Голодное Поволжье»), исторически-культурных центров («Золотое кольцо»), промышленных столиц, ресурсных территорий «(Дальний Восток – сырьевой придаток России») и т.д.
4. Технические новации. Они обладают свойством оттеснять все, существовавшее до них, и сглаживают различия регионами. Таким образом, данный фактор имеет отрицательную роль в сохранении образов.
• Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения.
• Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.
• Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

Образ города описывается  через субъективное отношение к региона различных групп населения страны, и представляет собой прежде всего представление о регионе. Однако при описании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т. к. именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ региона. [1]

Образ региона складывается из представления о следующих составляющих:

1. Население (демографические характеристики, этническое и конфессиональное разнообразие);
2. Экономика (структура рынка труда, экономические показатели такие, как уровень зарплаты и прочее);
3. Образование, культура, наука (мировоззрение, мораль, индустрия развлечений и прочее);
4. Средства массовой информации;
5. Здравоохранение, спорт;
6. Политика, властные структуры (региональные лидеры, отношения между ними и прочее);
7. Нормативно-правовая база;
8. Быт, коммунальное и транспортное хозяйство;
9. Архитектура, эстетический облик;
10. Географические особенности (климат, ландшафт, флора, фауна, наличие полезных ископаемых, соседство с другими регионами и т.п.);
11. Историческое прошлое⁹. [16]

Данная работа была рассмотрена с стороны теории образов. Образ региона есть его видение в будущем, краткое и лаконичное выражение того, чем он должен являться в перспективе. Представление подобного рода характеризуется масштабностью, широтой, всеобъемлющим охватом и перспективным мышлением, которое требуется сформировать до начала движения к целям. В отличие от ресурсно-ориентированного подхода, теория образов рисует определенные устремления в будущее, детально не отражая средства, необходимые для достижения конечного результата.

Систематизируя типы образов, отметим, что их природа  дихотомична: с одной стороны, они  могут привносить принципиально  новое видение региона (создавая новую картину), а с другой — дополнять реальность недостающими элементами, устраняя лишние.

Познавательная природа образа выступает как результат и идеальная форма представления объекта в сознании людей, в условиях общественно- исторической практики и проявляется двойственно:

а) как результат человеческой активности и деятельности воображения по улучшению и преобразованию действительности в соответствии с потребностями, идеалами, ценностями и устремлениями человека;