Рекламная коммуникация. Социальная и психологическая специфика рекламной деятельности

     Во  всех случаях распространение рекламы  пива и напитков, изготавливаемых  на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном  вреде их употребления, причем в  радио- и телепрограммах данному  предупреждению должно быть отведено не менее десяти процентов эфирного времени трансляции каждой такой  рек ламы, при распространении  такой рекламы другими способами - не менее десяти процентов рекламной  площади (пространства).

     Помимо  Закона о рекламе, требования к рекламе  алкогольной продукции содержатся в ст. 17 Федерального закона от 7 января 1999 г. № 18-Ф3 «О государственном регулировании  производства и оборота этилового  спирта и алкогольной продукции». В соответствии со ст. 17 данного акта, реклама алкогольной продукции  с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой  продукции допускается только в  организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной  продукции. При рекламе алкогольной  продукции с содержанием этилового  спирта не более 15 процентов объема готовой продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информации населения  о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.

     Требования  к рекламе товаров некоторых  видов содержатся не только в Законе о рекламе, но и в других законодательных  актах. Реклама лекарственных средств  осуществляется в соответствии со ст. 16 Закона о рекламе и ст. 44 Федерального закона от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных  средствах>»). Так, в средствах массовой информации допускается реклама  лекарственных средств, отпускаемых  только без рецепта врача. Реклама  не должна представлять лекарственное  средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов. При  рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с  другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта. Реклама не должна создавать впечатления  ненужности медицинских консультаций или хирургических операций, не должна со держать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано.

     Ограничения рекламы в сфере оборота наркотических  средств, психотропных веществ и  их прекурсоров (т. е. веществ, используемых при производстве, изготовлении, переработке  наркотических средств и психотропных веществ), включенных в специальные  Перечни, определены в ст. 46 Федерального закона от 8 января 1998 г. № 3-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах». Оборот и реклама наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в Перечень № 1, запрещен. Реклама наркотических средств и психотропных веществ, включенных в Перечни 2 и З 3, может осуществляться исключительно в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников, Распространение в целях рекламы образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается.

     Реклама пестицидов и агрохимикатов осуществляется в соответствии со ст. 17 Федерального закона от 19 июля 1997 г. № 109-ФЗ «О безопасном обращении с пестицидами и  агрохимикатами».

     Так, запрещается реклама не прошедших  государственную регистрацию пестицидов и агрохимикатов.

     При рекламе пестицидов и агрохимикатов  не допускаются:

• указание регламентов применения пестицидов и агрохимикатов, не соответствующих требованиям, установленным Государственным каталогом пестицидов и агрохимикатов, разрешенных к применению на территории Российской Федерации;

некорректные  сравнения рекламируемых пестицидов и агрохимикатов с аналогичными пестицидами и агрохимикатами, внесенными в Государственный каталог пестицидов и агрохимикатов, разрешенных к  применению на территории Российской Федерации;

• применение понятий «безопасный», «безвредный», «нетоксичный», «экологически безопасный» и других подобных понятий;
• текстовая, зрительная и звуковая информация о потенциально опасной практике обращения с пестицидами и агрохимикатами.

     Особые  требования, предъявляемые к рекламе  финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг, объясняются  привлечением при осуществлении  данных видов деятельности де нежных средств населения. При производстве, размещении и распространении рекламы этих услуг не допускается гарантировать размеры дивидендов, но простым именным акциям, рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссии; представлять любого рода гарантии, давать обещания или делать предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности и т. д.

     Сформулированные  в ст. 17 Закона о рекламе этих услуг  требования детализированы в специальных  нормативных актах. Так, требования к рекламе на рынке ценных бумаг  определены гл. 9 Федерального закона «О рынке ценных бумаг». Реклама кредитными организациями РФ и банками-нерезидентами  своих услуг осуществляется в  соответствии с Письмом Банка  России от 30 декабря 1997 г. № 73-Т. 

 

Глава 2. Изучение результатов  социологического исследования отношения студентов  к рекламе 

       Описание  проблемной ситуации:

       C момента появления большого количества рекламы в СМИ прошло не более 15 лет. И все это время не утихают споры о необходимости рекламы, о ее моральных аспектах и о законодательстве о рекламе. Большую часть населения реклама нервирует и раздражает, гораздо меньшее количество людей зарабатывает с ее помощью деньги, кто-то ее изучает. Кто-то хочет, чтобы ее запретили совсем, другие понимают, что она необходима для нормального существования СМИ, как главный источник их финансирования. Точки зрения полярно разные. Между тем реклама в СМИ - сложный вопрос, требующий изучения, исследования и решения. Я решила узнать у студентов факультета журналистики, как у людей, которые должны смотреть на эту проблему с не совсем обывательской точки зрения, что они думают о рекламе в СМИ.

       Проблема  и предметом данного социологического исследования заключается  в изучении отношения к рекламе студентов  факультета журналистики СамГУ.

       Цель  исследования:

Основной  целью является выявление тенденций  в отношении к рекламе студентов  специальности  «Журналистика» и  «Связи с Общественностью» (далее  «СО»).

       Объект  исследования:

       Студенты  факультета журналистики СамГУ 1-4 курсов дневного отделения – 40человек. 20 человек (10 юношей + 10 девушек) учатся на специальности«Журналистика»  и так же 20 человек (10 юношей + 10 девушек) учатся на «СО».  
 

       Инструмент  исследования:

       Анкета  из 10 вопросов. Используются как закрытые, так и открытые вопросы. 

       Методы  сбора информации:

       Опросный  метод – формализованная анкета.

       Задачи  исследования:

• Выявить и сравнить отношение студентов разных специальностей факультета журналистики к рекламе ;
• Узнать степень доверия студентов к рекламе
• Определить какую роль играет реклама в их жизни;
• Изучить их предложения по изменению рекламы, способов ее подачи или законодательства о рекламе;

         Гипотеза исследования:

       Я считаю, что отношение студентов  факультета журналистики к рекламе  прямо зависит от их специальности. Взгляд студентов “СО”, возможно, будет  более  профессиональным. При этом чем старше курс, тем  дальше будет  их взгляд от обычной обывательской  позиции по этому вопросу. Их должна, по идее, раздражать непрофессионально  сделанная реклама. Студентов направления  «Журналистика» реклама будет скорее всего раздражать, так как она  занимает место в теле-, радио- эфире  и на полосах печатных изданий, но большинство скорее всего признает, что она необходима для нормального  функционирования СМИ. Интересными  должны быть предложения студентов  по вопросам, касающихся необходимости  перемен в области рекламы.

       Результаты

• 33 человек из 20 опрошенных ответили, что реклама их раздражает. 20 из них учатся на специальности «Журналистика», 10 человек (все с “СО”) сказали, что они ее изучают. Остальные двое сказали, что реклама им безразлична.
• 9 человек, из них 6 со спец. “CO” указали, что доверять можно не любой рекламе, 5 человек (4 из них девушки ) доверяют рекламе и 6 человек не доверяет никакой рекламе.
• 15 из 40 опрошенных (все с «Журналистики») считают, что хорошо сделанная реклама преподносит качественные товары, 25 человек полагают, что качество продукта никак не соотносится с качеством рекламы.
• 35 человек (вся “Журналистика” и 5 человек с «СО») сказали, что реклама им не нравится. Среди аргументов наиболее часто встречались следующие: «ее слишком много» - 4 человека, «она прерывает интересные фильмы и передачи, загромождает эфир» - 4 человека (все журналистка), «она по большей части глупая и неинтересная» -  3 человека (все «СО»)
• Все 40 человек считают, что нельзя запрещать рекламу каких-либо товаров, если они легальны и сертифицированы должным образом
• Более всего опрошенным не нравится реклама по TV – так ответили 36 из 40 человек.
• Однако при этом 36 же человек сказали, что рекламу запрещать не следует. Наиболее часто приводились следующие аргументы:”она приносит деньги средствам массовой информации, с помощью которых они могут развиваться” – 8 человек (5 из них – «Журналистика»), 6 человек – «она информирует о новых товарах и услугах».
• 20 человек считают, что наименее желательно прерывать рекламой художественные фильмы, 7 человек (все юноши) не хотят, чтобы рекламой прерывались трансляции спортивных состязаний. По одному человеку высказалось за передачи для детей, новости и прямой эфир.
• 31 человек сказали, что никогда не просматривают рекламные издания или рекламу в прессе, 6 человек делают это изредка, 3 – регулярно.
• 9 человек считают, что в России нет качественной рекламы (8 из них с «Журналистики»), 6 человек (5 с «СО») с оптимизмом утверждают, что скоро она появится, 5 человек (все с «СО») считают, что в России есть реклама мирового уровня.

       Выводы

       Наши  прогнозы большей частью оправдались, хотя мнения студентов в зависимости  от специальности не так уж и разнились. По одному вопросу все высказались  единогласно – все 40 человек считают, что нельзя запрещать какую-либо рекламу, то есть видна тенденция, что студенты факультета журналистики выступают за свободу средств массовой коммуникации и за права аудитории получать информацию о товарах и услугах.

       При этом, конечно же, большинство опрошенных не склонно доверять  рекламе , большую  часть опрошенных (и всех журналистов) реклама раздражает и не нравится. Студентам-СО и студентам- Ж-ка она  не нравится по разным причинам – первые видят, что она по большей части  глупая и неинтересная; последние  считают, что она отнимает их время  и пространство. Несмотря на все  это, большинство опрошенных понимает, что рекламу отменять нельзя, так  как она позволяет нормально  развиваться СМИ. Однако половина опрошенных не хотят, чтобы рекламой прерывали  художественные фильмы, видимо, потому что художественный фильм являет собой целостное произведение искусства, которое требует целостного восприятия. Как и ожидалось, большинство  юношей высказалось против прерывания рекламой спортивных передач.

       И наконец, большинство студентов-СО очень оптимистично смотрят на положение  дел в российской рекламе, считая, что у нас или уже есть или  в скором времени появятся хорошие  рекламные ходы (видимо рассчитывают на свои силы).  
 
 

Глава 3. Рекомендации по составлению 

Обобщенные рекомендации по составлению рекламных текстов

       Психотехнологии создания рекламных текстов

       1-й  этап - до создания рекламного  текста

  Проанализировать, какие потоки информации, людей или  места концентрации потенциальных потребителей целесообразно использовать в данном случае.

  Выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить.

  Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы.

  Определить, каково количественное распределение  позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или для их групп.

  Решить, какие основные 2-3 положительных  стереотипа будут использованы в данной рекламе.

  Продумать, какие основные негативные стереотипы необходимо скорректировать.

  Понять, чему конкретно в целях рекламодателя  должен удивиться потенциальный потребитель.

  Определить, что именно должен будет запомнить  потенциальный потребитель рекламного сообщения из него.

  Рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых  ударений будет в рекламном сообщении.

  Решить, какой тип композиции или, иначе, распределения эмоционально-смысловых ударений рекламы выбрать.

  Проверить, учтены ли при выборе типа композиции такие параметры, влияющие на него, как периодичность выхода рекламы, скорость ее восприятия потребителем в определенных условиях, каналы восприятия выбранного объекта носителя рекламного сообщения.

       2-й  этап - создание рекламного текста

Первая  рекомендация - не торопиться писать текст. По законам восприятия и ассоциаций первые решения будут скорее всего шаблонными, инерционными. Кроме того, действует психомоторныйэффект - раз проделав мышечную работу, записав текст, потом от него достаточно трудно отказаться.

Если  непреодолимо тянет, полезно сбросить психологическое напряжение - записать мелькнувший вариант на листке и сразу же отложить его подальше.

Лист  удобнее всего разделить вертикально  пополам. В левой колонке выписываются все разделы рекламного сообщения. В правой -набрасываются ключевые слова или схемки - варианты решен по каждому разделу сообщения. Полезно иметь в виду, что:

-  запись в виде ключевых слов или схемы позволяет автору не фиксироваться на первых найденных решениях;

-  женщинам-рекламистам удобно взять на себя роль "спокойной и умной матери", а мужчинам - "спокойного, уверенного в себе отца", тогда рекламное сообщение получится спокойным иуважительным по отношению к его потребителю;

-  лучше работать на очень узких полосках бумаги, если рекламное сообщение должно быть заведомо лаконичным;

-  чтобы "зарядить подсознание", необходимо всю информацию, относящуюся к данному рекламному сообщению, знать наизусть.