Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

Министерство образования  РФ

 

 

НГТУ

кафедра социологии

 

 

Курсовая работа

 

по теме: Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

 

 

 

Факультет: ГО 

Группа: СР - 81

Выполнил: Родникова Т.В.

Проверил: Осьмук Л.А.

Дата: 25 мая

 

 

 

 

новосибирск-2000

 

Содержание

Введение. 3

Анализ литературы: 6

1. PR и социальная реклама как социальный институт и деятельность 9

1.1. Служба связи с общественностью: смысл и необходимость 9

1.2. Основные цели службы связи с общественностью применительно к социальным организациям. 16

1.3. Социальная реклама на службе третьего сектора: опыт России и США 23

1.4. Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью 29

1.5. Роль СМИ в связях с общественностью 35

1.6. Психология потребительских мотивов в социальной рекламе. 44

2. Роль государственного управления в формировании общественного мнения и в работе PR 48

2.1. Технологии оздоровления национального самосознания 48

2.2. Средства и методы PR в системе государственной и муниципальной службы 53

3. Эффективность социальной и политической рекламы. Исследование российской аудитории 58

Заключение 64

Список литературы: 67

Введение.

 

Актуальность.

Социально-экономические  преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам  в жизнедеятельности общества, к  трансформации социальной системы  и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло  разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры,

Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают  новые методы, помощью которых  пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис  общества, так и личностное равновесие.

К таким методам относится  социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет  адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно  включать индивида в систему  социальных отношений и связей, так что  нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в  вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно  возросла.

Однако, закономерно встает вопрос об эффективности данной рекламы  и ее специфике. В связи с этим является актуальным изучение влияния  социальной рекламы на общественное мнение. Социально-психологический  аспект этого феномена до сих пор  не освещен в научной литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также остается открытым.  

Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной  функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения его выживание.

Будучи элементом культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение  взаимодействует  со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и  информационно-коммуникативной. Оно  выступает как полноправный участник  политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции ( адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции ).

Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Он включается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально  широкими знаниями о том, как люди мыслят и как они поступают  в различных обстоятельствах.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается  на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая  ее актуальность.

Социальная реклама  может и должна рассматриваться  как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать  ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

Предметная  область исследования : теория социальной работы и PR.

Объект: связи с общественностью, общественное мнение .

Предмет:  освещение социальных проблем методами PR и социальной рекламе

Проблема : необходимость использования современных методов социальной рекламы и PR в социальной работе.

 Цель исследования : теоретическое обоснование значения использования PR и социальной рекламы в  социальной работе государственных и муниципальных учреждениях.

Задачи исследования:

1. Дать анализ рекламной деятельности как нового вида социальной деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели службы связи с общественностью.
2. Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формировании национальной идеи, стереотипов, традиций.
3. Определить роль СМИ в связях с общественностью.
4. Определить средства и методы PR в системе государственной и муниципальной службы.
5. Выяснить отношение жителей города к социальной и политической рекламе.

Анализ литературы:

 

Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы  как в зарубежной, так и в  отечественной науке. За рубежом  наиболее выражены два подхода к  исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом подходе реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации; главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (Ю.Л.  Борисов, .       Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант).

Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной тематике. Начиная с прошлого века, в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы. В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности, изучалась эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, психология потребительских мотивов; разрабатывались методики психологического воздействия посредством рекламы.

Проблема использования психологических  знаний в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему в периодической печати, различные научные статьи и монографии. Это труды Э. Аронсона, Н.И. Богомомоловой, Н.В. Алимпиевой, В.Н. Володеевой, В.Г. Зазыкина, Т.И. Ивлева, А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова, В.В Усова, В.М. Шепеля и др.

Социология общественного  мнения получила свое развитие в работах Ф. Гольцендорфа "Роль общественного мнения в государственной жизни" и Ф. Тенниса "Критика Общественного мнения". Позднее она стала взаимодействовать с социологией политики и социально-массовых коммуникаций (П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Д.В. Дмитриев, В.П. Конецкая).

При помощи социологического метода выясняется влияние информации и  рекламы на формирование общественного  мнения (Н.Н. Худенко, П.В. Горбунова, Д.П. Гавра и др.); политические установки, предпочтения избирателей, политические привязанности и предрассудки (Т.И. Заславская, Г.В. Осипов, В.П. Ядов, В.Н. Жуков, Д.В. Ольшанский, О.В. Кучмаева, а также зарубежные исследователи – С. Липсет, А. Кэмпбелл, Раджив Батор, Д. Джугенхаймер и др.).

В связи с относительно недавним появлением в рекламной терминологии понятия "связи с общественностью", которое ввел английский

Профессор Сэм Блэк в конце 80-х годов, работ, посвященных данной проблематике, не много. Труды Сэма Блэка и Доти Дороти легли в основу изучения PR.

Рядом ученых исследуется влияние общественного  мнения на национальное развитие и  на межнациональные отношения, формирование гражданского самосознания и национальной идеи (Р.М. Тухватулин, И.Б. Гасанов, Д.Г. Амбуладзе, Н.В. Кривельская, В.И. Ильичев, В.Н. Иванов и др.).

Вопросам социального  маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточное внимание. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной  монографии, полностью посвященной  данной теме. Более того, эта проблема не разработана в предметной области  социальной работы, а социально-психологической  аспект этого феномена не освещен  в научной литературе. Но несомненно большой вклад в определение  роли служб связи с общественностью  и социальной рекламы в формировании имиджа соц. служб и других некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский, Э.А. Капитонов,  В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков.

Помимо вышеперечисленных авторов, в данной работе были использованы выводы, изложенные в общетеоретических  трудах В.Я. Сюнькова, В.Н. Турченко, О.Д. Гаранина, Г.Н. Горшенкова.

1. PR и  социальная реклама как социальный  институт и деятельность

2. Служба  связи с общественностью: смысл  и необходимость

Социальные службы не могут  игнорировать социальную рекламу, понимая  ее влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим социальная реклама  и работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью  усилий по связям с общественностью  является ознакомление публики с  деятельностью третьего сектора, создание у нее верного представления  о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения социальных служб  и СМИ также является одной  из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел  социальных проблем, журналисты не часто  пишут об НКО, поскольку плохо  знают их работу, и «благотворительная»  тема часто относится к разряду  «рождественских» рассказов.

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число  рекламных агентств, в то время  как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

1. расширением объема оказываемых социальных услуг;
2. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
3. отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

В России эти обстоятельства имеют место, но одновременно ситуация осложняется недостаточным финансировании социальных услуг. Прежде чем перейти  непосредственно к использованию  социальной рекламы социальными  службами необходимо определиться с  понятиями.

PR является неотъемлемой  частью эффективного управления  любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной,  производственной, коммерческой, общественной  и т.д., включающих в себя отношения  внеценовой конкуренции (престиж,  авторитет, репутация, доверие,  взаимопонимание и т.д.)¹.

Само словосочетание «связи с общественностью» появилось в  нашем обиходе около десяти лет  назад. «Паблик рилейшнз. Что это  такое?» - так называлась книга английского  профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории  об этом.

Существует множество  определений понятия «связи с  общественностью». Вот, например, трактовка  Института связи с общественностью (Великобритания):  «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного  времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания  между организацией и общественностью».

Также распространено следующее  определение: PR – это специальная  наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

1. направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;
2. посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
3. основанных на правде, знании и гласности;
4. с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств².

Но несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере  связей с общественностью есть часть  процессов управления коммуникацией  между организацией и ее целевой  аудиторией. Целевая аудитория при  этом может пониматься широко –  как общественность.

Общественность – это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).