Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы

Реклама мер защиты от СПИДа превратилась в кампанию национального  масштаба – это, пожалуй, одна из самых  больших заслуг Совета. Новая кампания рассчитана на женщин в надежде на то, что они будут более открыто  обсуждать СПИД в семье, и проблема станет предметом более широкого обсуждения. На производство ролика “СПИД: чем больше вы знаете, тем меньше риск“ правительство потратило 670'000 долларов.

Опыт американцев доказывает, что PSA – эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.

В 1987 г. был создан образ  водителя, который не пьет за рулем: «Трезвость за рулем». И этот образ  превратился в новую социальную ценность. Число смертей в автомобильных  авариях, вызванных алкогольным  опьянением, за последние семь лет  уменьшилось на 20%¹².

Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила  отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем  по стране. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше рекламы  о вреде наркотиков, кривая роста  наркомании среди подростков пошла  вверх.

Американские агентства  считают необходимым для своей  профессиональной репутации работать над PSA. Американская рекламная федерация  ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы  в номинации Public Service. Некоторые PSA традиционны, и выступали против курения, пьянства за рулем насилия над детьми. Однако PSA осваивают и новые темы. В  прошлом году награды удостоен рекламный  щит «В Лос-Анджелесе трудно найти  пару хороших легких. Становитесь  донорами!»

В Америке считают, что социальная реклама 90-х годов – это проявление доброй воли общества. Те, кто создает PSA, хотят выработать новую систему ценностей, которая поможет достичь общественного согласия и гармонии. Как романтики, они верят, что немного изменят мир к лучшему. Как прагматики, они знают: профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие.

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино».

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный  фонд, Московский фонд Милосердия и  здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.

Цель Совета – создавать  единый рекламный продукт по социальной проблематике. После того, как выбрана  новая тема рекламной кампании, Совет  разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит  в том, чтобы не ставить своей  марки на рекламной продукцию. Его  члены и те, кому близка идея той  или иной рекламной кампании, предоставляют  ей место на полосе и эфирное время¹³.

В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, такие, как: отношения  в семье «дети-родители» («Они выросли  и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»), отношение  к детям в семье («Чтобы вырастить  цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»), отношение  к жизни («Это пчелы. За них все  решила жизнь Мы же строим свою жизнь  сами. Не бойтесь перемен»).

С 1995г. деятельность по производству по размещению социальной рекламы регулируется статьей 16-й Федерального закона «О рекламе»¹⁴.

5.   Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью

Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный  характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания  отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью  можно представить в виде информационно-коммуникативных  моделей, отражающих цикл двустороннего  общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Думаю, что эту модель можно представить  следующим образом:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(схема 1)

Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере  социальных услуг:

1. реклама;
2. поддержка (стимулирование) пользования услугой;
3. работа с общественностью;
4. личное участие.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что  значение маркетинга возрастает. Это  объясняется:

1. расширением объема оказываемых социальных услуг;
2. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
3. отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные и благотворительные организации.

В связи с этим, нужно  создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России  эти обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостаточным  финансированием социальных услуг.

Функции коммуникации социальных услуг:

1. информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);
2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
3. создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;
4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
5. формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

Ф. Котлер выделяет следующие  элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планирования:

Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

1. выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;
2. определение желаемой ответной реакции.

Динамика основных состояний  сводится обычно к трем уровням:

1. познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;
2. эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности;
3. поведенческое проявление – совершение действия / нерешительность.¹⁵

Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который  заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно  проходить диспансеризацию у  врача), чувство сопричастности к  преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).

Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

1. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи ("канал молвы");
2. неличная коммуникация
• визуальная (ТВ)
• звуковая (радио)
• письменная (e-mail)
• мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).

Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может происходить:

• лично (в момент продажи услуги);
• анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;
• телефонные и другие интервью.¹⁶

Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент  регуляции процесса общения и  выявления эффективности деятельности службы PR.

Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для  любой рекламы, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты  из него запомнила, и сколько раз  видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое  стало теперь.¹⁷

Как уже говорилось выше, важную роль в коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью  решается много вопросов, в том  числе:

• информация об услуге
• приспособление услуги к потребности различных групп клиентов
• регулирование объема и качества предоставляемых услуг
• привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг

С учетом этих целей в  Российском законодательстве впервые  использован термин "социальная реклама". В статье 18 Федерального закона "О рекламе" (принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей".

В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы:

1. в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;
2. размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);
3. рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;
4. рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;
5. производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.¹⁸

В связи с этим преимущественно  используются следующие методы:

1. регулярное проведение пресс-конференций;
2. регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб и организаций;
3. выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);
4. проведение презентаций, экскурсий;
5. участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;
6. создание обществ, клубов, союзов, центров;
7. поддержка научных работ.

В качестве примера работы с общественностью можно назвать  перечень ряда социальных дней, устанавливаемых  государством, международными организациями:

• 1 октября – День пожилого человека
• 10 ноября – День молодежи
• 13 ноября – Международный день слепого человека
• 14 ноября – День борьбы против диабета
• 16 ноября – День отказа от курения
• 17 ноября – Международный день студента
• 19 ноября – Всемирный день иммигранта
• 20 ноября – Всемирный день приветствий
• 3 декабря – День инвалидов
• 10 декабря – День прав человека
• 16 декабря – Всемирный день детского телевидения
• 22 декабря – День беременных женщин¹⁹

По каждому из этих событий  может быть разработана специальная  программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге и к  организации.

Таким образом, коммуникативный  подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями и общественностью.

6. Роль  СМИ в связях с общественностью

Деятельность СМИ в  обществе развертывается благодаря  широкому комплексу им функций, методов  и форм, что обеспечивает их значительное влияние на общественное мнение и  сознание, на массовое поведение людей.