Маркетинговые стратегии туристкой фирмы

     В условиях приоритетной поддержки развития туристической индустрии со стороны  государства будет обеспечено более  эффективное использование человеческих, информационных, материальных и иных ресурсов с учетом рынка труда  и задач социально-экономического развития страны.

     Эффективное развитие туризма позволит значительно  увеличить поток иностранных  туристов в Россию и приток валютных поступлений в экономику страны, а также обеспечить, с одной  стороны, рост налоговых отчислений в бюджеты различных уровней, а с другой стороны, учитывая воздействие  туризма на все стороны жизни  общества, - развитие смежных отраслей экономики и повышение занятости  населения.

     1.2. Необходимость использования маркетингового подхода в зарубежном туристском бизнесе

     Как и любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

• глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;
• острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;
• свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;
• свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целейфирмы.
• стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.

     Первые  два условия определяют саму возможность  и необходимость использования  концепции маркетинга. Вторые — обуславливают эффективность реализации концепции маркетинга на конкретном туристском предприятии, которое является основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма. Экономически самостоятельные туристские фирмы в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации концепции маркетинга, т.к. жесткая конкуренция лишает права на жизнь любую бессистемную деятельность.

     Из  сущности маркетинга туризма как системы вытекают основные его принципы:

1. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы в конечном счете сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно сс долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности; сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда — ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.
2. Комплексный подход к достижению поставленных целей, т.к. успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, изучение туристского продукта, реклама, стимулирование сбыта и т.д , взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Строго говоря, туристское предприятие должно приспосабливаться к потребностям клиентов и воздействовать на их поведение, чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим услугам и фирме в целом.
4. Долговременный "горизонт" видения целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и 
   разработке на их основе туристских продуктов, обладающих новыми потребительскими свойствами. Предложение их на рынок дает, как правило, высокий коммерческий результат. Активность, наступательное, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

     Перечисленные принципы реализуются с помощью  ряда маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности.

     1.3 Методики сегментирования целевого рынка туристских услуг и позиционирования туристского продукта

     В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного  функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. 

     За  рубежом организации, работающие в  сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и  часто прибегают к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация  рынка и позиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг  в туризме, а также практики в  этой сфере стараются исследовать  требования клиента и его поведение. 

     Процесс исследования рынка является связующим  звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и  интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности  маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении  финансовой состоятельности фирмы  в долгосрочной перспективе, так  как с помощью такого исследования туристская компания узнает, что думает, хочет или чувствует турист, и  таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить потребности клиентов. 

     Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях  процесса управления, а именно: при  выборе стратегии, разработке плана  маркетинга, применении этого плана  и оценке его эффективности. Это  исследование базируется на научных  методах. С его помощью определяют характеристики рынка, измеряют его  возможности, анализируют составные  части и объемы продаж, а также  изучают тренды. 

     Компании  вовлечены в процесс исследования рынка в разной степени в зависимости  от их размеров, но все они нуждаются  в тщательно подобранной и  аккуратно проанализированной информации, так как в противном случае цена допущенной ошибки при принятии решений будет непомерно высока. Например, в обязанности коммерческого  директора одной из известных  мировых компаний в сфере отдыха "Фёрст Чойс Холи-дейс", ориентированной  на разнообразные секторы рынка, помимо контроля над операциями маркетинга и продажи, также входит контроль за службой исследования и разработки нового продукта, за ежедневными функциями  по торговле авиабилетами, управлению номерным фондом гостиниц и т. д. (рис.1).  
 

     Рис. 1. Организационная структура "Ферст  Чойс Холидейс" 

     Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе стратегии  маркетинга. Ее основной характеристикой  является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп  или сегментов. Одним словом, сегментация  рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение  и распределение) определяются в  соответствии с разными сегментами рынка. 

     В туризме особое распространение  получили следующие методы сегментации  рынка: географический, который часто  применяют статистические агентства  стран, принимающих туристов (при  этом определяют страны или регионы  происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты  при приобретении продукта и его  употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные). 

     В отдельных случаях применяют  другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние путешествий, продолжительность  пребывания, покупательная способность  и др. Однако все эти методы часто  относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между  этими двумя методами заключается  в том^что первый метод только описывает основные различия в поведении  туристов (более прост для анализа  и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор  на том или ином продукте и каким  образом они это делают (с помощью  данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять). Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социодемо-графических показателей. 

     Психографический  метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе "постериори", при которой целевой  сегмент заранее не известен, а  выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими  методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического  анализа. В отличие от социодемо-графического анализа здесь для различных  типов туристов введены нестандартные  категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса. 

     Справедливости  ради следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация  рынка находится на начальной  стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных  каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей. 

     Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией  для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения  туристского продукта на рынке, а  также помочь при выявлении потенциальных  клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта. Последнее приобретает особую актуальность для государственных туристских организаций, у которых средства на продвижение и рекламу очень  ограничены. 

     После краткого описания схем сегментации  туристского рынка более подробно остановимся на одном из важных критериев  изучения сегментов потребителей - их стиле жизни. Этот критерий приобрел популярность на Западе в 70-е годы и  с особой силой возродился в туристском секторе в начале 90-х годов. При  разработке продукта специалисты исходили из того, что туристский центр должен предлагать особый стиль отдыха, поэтому  всестороннее исследование потенциальных  гостей приобрело национальный характер. Родоначальниками таких проектов стали  популярные и традиционные туристские центры - Швейцария и Австрия, причем последняя одной из первых начала работать с базой данных по стилю  жизни, составленной по турис-тогенерирующим странам группой "Европанель" (WuiklerA. R. Euro styles in panel analyses // Europanel Marketing Bulletin. -1901 _ p 8- 11). 

     Эта группа, основанная в 1989 г., представляет собой ассоциацию пятнадцати европейских  коммерческих институтов, изучающих  рынок. Многонациональную типологию  стилей жизни в этих странах назвали  системой "Евростиль" (подробнее  об этой системе см. ниже). Различиями в стиле жизни обусловлено  употребление различных продуктов  и услуг. Недостаток информации о  поведении туристов из генерирующих стран возмещается за счет данных из стран пребывания (с помощью  опроса туристов). Система исследования охватывает пять принципиальных моментов стиля жизни: объективный персональный критерий; поведенческие признаки; межличностные отношения; мотивации  и стремления; эмоции.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Инструменты маркетинговой политики на рынке иностранного туризма.

     2.1 Реклама как важнейшая составная часть коммуникационной политики туристской компании.

     Приступая к рассмотрению аспектов рекламной  политики турфирмы, стоит определиться с наиболее важными составными частями этого понятия. Вообще,  рекламная политика фирмы – это очень многогранное понятие, которому непросто дать четкое определение.

     Однако  можно предположить, что основную суть рекламной политики фирмы составляют определенные действия по созданию и  размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции.

     Очевидно, что сегодня, при столь высоких  темпах развития рекламных технологий предусмотреть весь круг явлений, составляющих это понятие, крайне сложно, а, кроме  того, рекламная политика – это  деятельность очень индивидуальная и зависит от многих условий, в  которых функционирует конкретная фирма.

     Итак, рекламную политику целесообразно  рассматривать с точки зрения действий, могущих оказать благоприятное влияние на восприятие фирмы и ее продукции потребителем.

     Рекламная политика имеет отношение к торговой и деловой политике фирм. Но, прежде всего, понятие рекламной политики тесно связано с рекламной стратегией и тактикой. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела, сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

     Таким образом, основной смысл рекламной  политики – добиться того, чтобы при минимальных затратах на рекламные коммуникации получить максимально высокий результат (прибыль).

     Определенная  рекламная политика существует у  любой фирмы или предприятия, разница лишь в масштабах, средствах  и качестве рекламы, а это, в свою очередь, зависит от условий, в которых  существует фирма – опыт ее присутствия  на рынке, специфика продукта, материальные возможности, активная или пассивная  конкурентная среда и множество  других факторов.

     При этом, рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.