Принятие  решений о рекламном обращении.

     Цели  рекламы определяют подходы к  разработке рекламного обращения.

     Рекламное обращение – средство представления  информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

     В рамках мероприятий по непосредственному  формированию рекламного обращения необходимо принятие решений о:

• теме и девизе рекламы;
• структуре рекламного обращения;
• форме рекламного обращения;
• стиле рекламного обращения.

     В первую очередь необходимо четко  подобрать тему и девиз всей предстоящей рекламной компании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной компании и продукту, который рекламируется. Тема выражается в качестве яркого заголовка – девиза, называемого рекламным слоганом.

     Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи.

     Рекламную тему можно выразить не только в  виде слогана, но и посредством рекламного образа.

     Удачно  выбранная тема и соответствующий  ей девиз – это ключ к успеху. Однако они не в состоянии возбудить у потенциального клиента интерес и удерживать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.

     Выделяются  следующие основные уровни воздействия:

• когнитивный (передача информации);
• аффективный (формирование отношения);
• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).

     Сущность  когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристик и т.д.

     Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Например, частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.

     Внушение  предполагает использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления.

     Конативное  воздействие обращение реализуется в "подталкивании" потребителя к определенным действиям, подсказывание ему ожидаемых от него действий.

     Учет этих основных уровней воздействия, рекламного обращения на сознание человека положен в основу самой известной рекламной модели AIDA (Attention-внимание, Interest-интерес, Desire-желание, Action-действие). Исходя из модели AIDA рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо – фразу. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

     Вступительная часть, как правило, "расшифровывает" слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности.

     Информационный  блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламному туристскому продукту. Он включает подробную и достоверную информацию о туристских услугах.

     Справочные  сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

     Рекламное обращение может завершать эхо – фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается большим объемом.

     Наряду  со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ его представления. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

     Приняв решение о форме рекламного обращения; необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет иллюстрации. О влиянии цвета на психологию восприятия рекламных обращений проведено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе.

     В обеспечении высокой эффективности  рекламного обращения очень большую  роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст. В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостинец, ресторанов), туристских достопримечательностей и т.д.

     Планирование  средств распространения  рекламы.

     Данный  этап предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения, параметрах рекламы, периодичности рекламы.

     Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

     При выборе средств распространения  рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

• Кого мы хотим охватить?
• Где они находятся?
• Когда размещать обращения?

     Ответ на вопрос "кого?" требует точного  знания целевых аудиторий. Для этого  проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

     Ответ на вопрос "где?" состоит в том, что рекламу необходимо давать там  где сосредоточено большинство  потенциальных потребителей. Так, реклама  туров, рассчитанных на деловой туризм может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма "по увлечениям" рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с церквями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для преобладающего большинства туров оптимальными средствами распространения рекламы могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

     При решении вопроса "когда?" речь идет о временах года, неделях, днях, часах, минутах, когда обращения  могут быть увидены, прочитаны или  услышаны. Время туристской рекламной  компании начинается, как правило значительно раньше реализации туров.

     На  этапе планирования средств распространения  рекламной информации необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы как:

• Охват;
• Частота;
• Сила воздействия.

     Охват – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени.

     Частота – это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или  сегментов за определенный промежуток времени.

     Сила  воздействия – это эффект, который  реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, чем газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и другими.

     И, наконец, необходимо принятие решений  о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. При этом целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рекламы.

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРФИРМЫ

     2.1 Анализ деятельности турфирмы «Интурист»

 

     Предприятие, которое будет рассматриваться  в данной работе и на основании  деятельности которой будет проводиться  дальнейший анализ, является турфирмы «Интурист». Данная фирма является одной из турфирм города. Турфирма «Интурист» основана в 2003 году. Адрес агентства: ул. Эспланадная (Трусова), 4а, тел.: 394360. Дополнительный офис: ул. Савушкина, 46, тел.: 281275, email: aviator@astranet.ru.

     Сегодня группа компаний «Интурист» представляет собой крупнейший вертикально-интегрированный туристический холдинг России, состоящий из управляющей компании ВАО «Интурист» и 4 бизнес дивизионов - туроперирование, гостиничный бизнес, розничные продажи турпродукта и транспортные услуги. В 2007 году товарооборот по группе компаний составил порядка $517 млн, выручка – $374 млн. (в 2006 году товарооборот - $338,31 млн., выручка - $270,2 млн.). География присутствия – 80 регионов РФ. Компания сотрудничает с 7000 партнерами в 168 странах мира.

     Миссия группы компаний «Интурист» заключается в развитии туристического и гостиничного бизнеса России; выведении российского туристического бизнеса на уровень, соответствующий международным стандартам; повышении инвестиционной привлекательности данного сектора российской экономики.

     Миссия  группы компаний «Интурист» отвечает как интересам акционеров, так и интересам общества в целом.

     Стратегия - создание многофункционального туристического оператора, предоставляющего полный комплекс туристических и гостиничных услуг.

     Розничные продажи («Интурист Магазин Путешествий») – развитая сеть собственных и франчайзинговый агентств по продаже турпродукта. На конец 2007г. сеть «Интуриста» насчитывает 235 собственных и 154 франчайзинговых агентств во всех регионах Российской Федерации. Розничная сеть «Интурист Магазин Путешествий» охватывает более 120 городов России и стран СНГ (Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Самара, Екатеринбург, Новосибирск, Волгоград, Нижний Новгород и др.). География присутствия – 80 регионов РФ.

     «Интурист Магазин Путешествий» ориентирован на конкретного потребителя. Интурист устанавливает офисы продаж на крупнейших предприятиях страны для предоставления сотрудникам предприятий обслуживания в области деловых поездок и поездок с целью отдыха.

     Компания  реализует туристические продукты собственных и сторонних туроператоров  через объединенную под единым брендом  сеть точек розничных продаж на территории всей России.

     Туроперирование («НТК Интурист») является ключевым бизнесом группы компаний «Интурист». Компания «НТК Интурист» является универсальным туроператором, который работает на всех туристических сегментах - въездном, выездном и внутреннем. Компания исторически является лидером на рынке въездного туризма, осуществляет прием иностранных туристов из 70 стран мира (Великобритания, Германия, Италия, Китай, Кипр, Нидерланды, США, Финляндия, Франция, Швеция Япония и др.). Лидирующие позиции на рынке въездного туризма компании обеспечивает доступ к номерному фонду популярных гостиниц в основных туристических и деловых центрах России («Космос» и «Пекин» в Москве, «Ока» в Нижнем Новгороде, «Северная» в Петрозаводске, «Московский тракт» в Ростове Великом, «Москва» в Угличе и др.).

     На  рынке выездного туроперирования  «НТК Интурист» входит в пятерку лидирующих компаний, отправляет российских туристов по основным наиболее популярным направлениям – Турция, Египет, Испания, Италию, Греция, Болгария, Тунис, Таиланд, Австрия и прочие. Компания имеет собственные принимающие компании на основных туристических направлениях (Турция, Египет, Греция, Чехия и др.), осуществляет авиаперевозки на рейсах авиакомпании «Трансаэро», что гарантирует высокое качество обслуживания клиентам «НТК Интурист». Кроме того, компания создает индивидуальные экзотические туры для своих VIP-клиентов.