Выставки как новые формы рекламной коммуникации

Международные выставки и ярмарки проводятся во многих государствах, но особо большое распространение они получили в странах Западной Европы и США. На долю пяти стран – Германии, Англии, США, Франции и Италии – приходится примерно 2/3 всех проводимых международных ярмарок и выставок.

Среди наиболее крупных  торгово-промышленных ярмарок развитых стран следует назвать международные  ярмарки, проводимые в Ганновере  и Франкфурте-на-Майне (Германия), Париже, Ницце (Франция), Брюсселе (Бельгия), Гетеборге (Швеция), Падуе, Милане, Триесте (Италия), Утрехте (Нидерланды), Токио (Япония), Ванкувере (Канада), Барселоне (Испания), Веллингтоне (Новаяб Зеландия).

 

Однако более динамическое развитие ярмарочно-выставочной деятельности по сравнению с Европой и Америкой наблюдается в странах Юго-Восточной Азии и в России. Наиболее крупными международными ярмарками и выставками, проводимыми в развивающихся странах, являются ярмарки и выставки в Дамаске (Сирия), Триполи (Ливия), Аккре (Гана), Мадрасе (Индия), Касабланке (Марокко), Сантьяго (Чили).

 

                                     1.3.Функции выставок и ярмарок

Основные функции любой  выставки/ярмарки – свести вместе спрос и предложение, дать информацию, продемонстрировать тенденции и  разработки – все это в одно время и в одном месте, с  возможностью живого общения.

Выставки и ярмарки  – уникальное средство достижения маркетинговых целей, поскольку  дают возможность охвата всего рынка.

Кроме того, выставки и  ярмарки являются индикатором экономических  трендов и тенденций развития рынков, поскольку отражают процессы, происходящие на рынке, его изменения, а также направление и скорость его развития. Выставки и ярмарки – это больше чем инструмент маркетинга, это, по сути, место для заключения сделок.

Функция выставок как  места для личных контактов и живого общения имеет фундаментальную важность в наше время возрастающего распространения средств телекоммуникации, новых СМИ и интернета.

1. Продвижение, запуск новых продуктов, продажи

Выставки и ярмарки  эффективны для решения основных маркетинговых задач, поскольку дают возможность: получить новых клиентов и осуществить качественные контакты с потенциальными клиентами, поддержать контакты с имеющимися и лояльными клиентами, возобновить контакты с бывшими клиентами, вывести на рынок новые продукты или услуги, продемонстрировать и продвинуть весь ассортимент продуктов или услуг, стимулировать продажи, выстроить и улучшить имидж бренда, провести PR кампанию, вызвать интерес со стороны СМИ.

2. Оценка рынка, сбор информации, взаимодействие

Выставки и ярмарки  – наиболее экономичный вариант проникновения в сердце конкретного сегмента бизнеса, поскольку помимо возможности заключения сделок они позволяют: узнать больше об ожиданиях клиентов и потенциальных клиентов, оперативно узнать мнение клиентов по ассортименту продукции и имиджу компании, собрать и расширить базу данных потенциальных клиентов, изучить рынок и конкурентов, оценить потенциал рынка, своевременно узнать об инновациях и новых технологиях, подтвердить свое присутствие на рынке, найти возможных агентов и дистрибьюторов, инициировать договоры о сотрудничестве, партнерстве и совместных предприятиях, найти новых сотрудников.

Согласно статистике, выставки и  ярмарки отвечают потребностям бизнеса  в области сбора информации о  рынке и позиционирования компании в «одном месте».

3. Инвестиционная

Выставки и ярмарки  дают высокий показатель окупаемости  инвестиций. Более того, затраты  на стимулирование сбыта оказываются  эффективнее, если они сопровождаются участием в выставках и ярмарках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Роль выставок в маркетинговых коммуникациях предприятия

               2.1. Выставка - совершенный инструмент маркетинга

Несмотря на развитие самых разных форм онлайнового бизнеса, специализированные выставки по-прежнему остаются наиболее действенной рекламой продукции и самой короткой дорогой от производителя к рынку.

Мировая статистика утверждает, что  у большинства компаний 40% продаж происходит как раз за счет выставок, которые являются прекрасной возможностью заявить о себе как о серьезном  деловом партнере, оценить конкурентоспособность своей продукции и ознакомиться с перспективными разработками в интересующей области.

По мнению большинства компаний, реклама в СМИ или рассылка специализированных каталогов, проспектов и коммерческих предложений не столь  эффективны в деле освоения рынка сбыта, как выставочные контакты, подразумевающие непосредственное, живое общение с потребителем или потенциальным заказчиком.

Разумеется, выставка, в первую очередь, - возможность продемонстрировать новое  оборудование и технологии для широкого круга специалистов. Однако в России пока слишком велико число предпринимателей, понимающих это в несколько упрощенной форме: приобрел место, установил образцы продукции и сиди, жди покупателей. Но по существу на выставке в качестве товара выступает сама компания, а не ее продукция. И чтобы привлечь клиента к такому товару, необходимо прежде всего тщательно организовать работу людей, которые, в конечном счете, делают компанию узнаваемой.

Смыслом участия для  большинства экспонентов по-прежнему остается заключение как можно большего количества контрактов за те дни, в течение которых происходит выставка. Ведь немногие, начиная крупный проект, целый год исследуют рынок и используют выставки целенаправленно - для привлечения конкретного клиента. С этой точки зрения, выставка - серьезный труд, когда помимо поиска клиентов, идет постоянное совершенствование имиджа, плоды которого (известность, заказчики, репутация) вызревают значительно дольше, чем просто заключение контракта.

Выставка позволяет  оценить, какой у вас покупатель, что нужно выпускать, по какой  цене, кто может оказать помощь в продаже и что творится в стане конкурентов. Но весьма важно при этом, являетесь ли вы изготовителем продукции или только ее продавцом.

Уделите особое внимание определению номенклатуры продукции, которую вы будете показывать на стенде. Лучше всего, если это оборудование будет продано заранее. Табличка "продано" действует на потенциального покупателя завораживающе.

Какие же цели преследуются при принятии решения об участии  в выставке? Прежде всего - маркетинговые, то есть планирование, координация и контроль всей предпринимательской деятельности, служащей последовательному удовлетворению клиентов, - с одной стороны, а с другой - достижению собственных предпринимательских целей. Здесь значительно легче решается проблема создания новых структур для работы с клиентами на местах и поиска новых агентов или дилеров, что вне выставок, как правило, требует более высоких затрат и более длительного времени на организацию первоначальных контактов.

Результаты участия  в выставке могут показать и необходимость в проведении качественных изменений в уже налаженной сети сбыта. Тем не менее, выставка уже не рассматривается сегодня только как средство активизации сбыта. Она все больше связывается со всеми инструментами маркетинга. На выставке становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазоны его изменений, а также направления и темпы будущего развития.

Контакты с клиентами  позволяют получить довольно точные сведения о покупательской структуре, объемах производства в различных  регионах, потенциальном спросе и реальном максимальном уровне цен. Неоценимую помощь в финансировании и корректировке цены оказывает анализ продукции конкурентов, демонстрируемой на их стендах, систем предоставляемых ими скидок, условий поставок, сервиса и т.п.

Короткое время выставки, как и летний день у крестьянина, кормит не только год.

По некоторым данным, средняя стоимость участия европейской  фирмы в европейской же выставке составляет чуть более 500 долл. за 1 кв. м площади ее стенда. Считается, что  организация того же количества переговоров с новыми заинтересованными клиентами, переговоров с постоянными покупателями и партнерами, эффект от рекламы, повышение известности и имиджа предприятия, достигнутые другими, обычными, средствами, в сравнительном выражении в несколько раз превышают все выставочные затраты. Считается также целесообразным участие в одной и той же выставке несколько раз подряд. В противном случае, при всего лишь однократном появлении экспонента, для него не только искажается общая картина, но и он лишается возможности закрепить первые контакты, завязанные на специализированной выставке, то есть именно там, где встречаются предприятия отрасли и пересекаются пути конкурентов.

Правильно выбранная  выставка, тщательно организованная работа на ней и использование достигнутых результатов - незаменимый и относительно недорогой комплекс инструментов маркетинга для любого предприятия, которое не умерло и не хочет умереть!

 

2.2.Цели и задачи маркетинговых коммуникации при проведении выставок и ярмарок

Перед принятием окончательного решения об участии в выставке, необходимо поставить четкие цели. Эти цели должны содержаться в общем маркетинговом плане предприятия, в который должно быть предусмотрено участие в выставках.

Маркетинговые цели и  задачи:

1. Создание эффективного имиджа;

Выставки предоставляют  эффектные возможности для создания имиджа: различные презентации, шоу, работа на выставке. Все это позволяет  создать эффективный имидж компании.

2. Поиск новых рынков;

Поскольку компании находятся  в постоянном поиске новых рынков сбыта, новых клиентов, это очень важная маркетинговая цель.

3. Привлечение новых покупателей;

Выставки посещаются не только профессионалами, но и потребителями, так что задача привлечения новых  покупателей очень актуальна.

4. Поиск новых посредников;

Так же как и привлечение новых покупателей, поиск новых посредников остается важнейшей маркетинговой составляющей.

5. Позиционирование своей продукции относительно товаров-конкурентов;

Конкуренция – обязательное явление в рыночной экономике, и  на выставке хорошо видно, какую позицию занимает каждая компания.

6. Определение возможного спроса на новый товар;

На выставке-продаже  можно спрогнозировать спрос  на новый товар, а также уровень  заинтересованности.

7. Завязывание деловых контактов в другой стране;

Для успешного развития бизнеса в другой стране не обойтись без контактов. Выставочная площадка – идеальное место для завязывания деловых контактов, тем более в нужной отрасли.

8. Интенсификация рекламы нового товара;

Выставка может также  выступать как часть продвижения  компании или товара.

9. Поддержка связей со старыми клиентами;

Участие в выставках, являясь также частью поддержания  имиджа, помогает поддерживать связи  со старыми клиентами.

10. Знакомство с новинками, тенденциями и новыми технологичными достижениями;

Одна из важнейших задач выставок-инноваций, ознакомить людей с новинками отрасли, достижениями промышленности.

11. Промышленный шпионаж;

В ходе выставки есть возможность  открыто посмотреть, как работают конкуренты.

12. Непосредственный сбыт продукции

Данная задача актуальна  для выставки-продажи, ярмарки.

 

                2.3. Роль выставок в маркетинге предприятия

Даже из краткого исторического  обзора места и роли выставочной  деятельности в экономике и социокультурном  развитии общества мы можем сделать  вывод, что выставки всегда занимали особое место в системе маркетинговых коммуникаций, выходя далеко за рамки торгового феномена, а также собственно рекламной услуги.

Выставка, по сути, является средоточием ряда коммуникативных  и маркетинговых инструментов, усиливающихся  за счет эффекта синергизма — когда объединенное действие этих инструментов гораздо значительнее действия составных частей.

Комитет немецкой экономики  по делам торговых выставок и ярмарок (AUMA) разработал и эксплуатирует  схему, наглядно демонстрирующую положение  выставок среди инструментов маркетинга предприятия.

Как видно, выставка занимает срединное положение, аккумулируя  целый ассортимент маркетинговых  инструментов. Участие в выставке позволяет экспонентам осуществлять и корректировать одновременно коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику своего предприятия.

Большинство экспонентов  считают участие в выставке непременной  частью своих средств маркетинга. Маркетинг с помощью выставки означает рационализацию, потому что  выставки имеют мультифункциональное назначение. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

Выставки могут, к тому же, дать множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт.

Здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также  направление и темп будущего развития.