Выставки как новые формы рекламной коммуникации

Выставки — это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта и каталога, которые в конечном счете дают лишь представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на передний план.

Выставку нельзя заменить и доведенными до совершенства достижениями информационных технологий. Напротив необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции и услуг  возрастает; различия в возможностях применения усложняют принятие решения о приобретении. Увеличивается разнообразие предложений. Чем дальше, тем важнее становятся обмен опытом и переговоры. Поэтому личные доверительные отношения между деловыми партнерами стали сегодня самым весомым фактором для принятия решений. Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции как на международном, так и на внутреннем рынке.

Многие цели маркетинга могут быть достигнуты также при  посещении потенциальных клиентов на местах. Но эксперты единодушны в том, что, несмотря на затраты предприятия на участие, только выставка дает возможность контакта со столь многими и столь компетентными специалистами за короткий отрезок времени.

Непосредственное восприятие нового вида товара или, соответственно, его прототипа может быть на выставке проверено очень быстро. Реакции посетителей становятся ценнейшим материалом для изучения рынка.

Другим преимуществом  участия в выставке является поддержание  контакта с постоянными клиентами. Избегая потери времени и больших расходов на поездки для встречи с ними, можно в короткой беседе с клиентами на выставочном стенде освежить контакт и интенсифицировать взаимоотношения.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Все названные факторы подчеркивают значительность роли выставок среди инструментов маркетинга.

 

              2.4. Коммуникативные функции выставки

Рассмотрим подробнее  механизм коммуникации на выставке. Процесс коммуникации представляет собой обмен новостями и информацией. На выставочных мероприятиях обычно и происходит обмен информацией, причем участник выставки со своим стендом, своими товарами и своим персоналом выступает поначалу как первоочередной передатчик информации, а посетитель поначалу выступает в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс обмена информацией. Выставочное мероприятие принимает при этом на себя роль средства коммуникации. В этом смысле центральной функцией торговых ярмарок и выставок является коммуникативная функция.

Инструментами коммуникативной  политики предприятия являются реклама, стимулирование сбыта, индивидуальные переговоры по вопросам продажи и  паблик рилейшнз.

В рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями. Выставка позволяет сообщать информацию о товаре/услуге более интенсивно, т. к. он может быть увиден воочию.

Более того, участие/посещение  выставки носит в высокой степени характер события. «В сравнении с другими коммуникативными средствами выставка за счет своей мультифункциональности приобретает особое значение. Никакое другое средство коммуникации не может быть использовано так индивидуально, и нигде больше нельзя вступить в столь непосредственный контакт с покупателем, чтобы пробудить у него потребность в получении информации или, соответственно, удовлетворить уже имеющуюся потребность в получении информации».

Поэтому в рамках выставки могут быль скорее и непосредственнее восприняты изменения в покупательской структуре и приобретательской тактике. Личный контакт, завязанный в выставочном зале, создает чувство срочности, которое позволяет ускорить принятие решения о покупке. Американский центр исследований выставочной статистики (CEIR) сообщает, что выставки являются первоочередным источником информации, нужной для покупки, для 90 % представителей руководства компаний и организаций.

Выставки — идеальное  место для завязывания личностных, доверительных отношений, которые в мире современного бизнеса ценятся выше всего. По результатам исследования авторитетного агентства «Симмонс», 80 % посетителей считают выставки «бесценной возможностью… обсудить проблемы с другими профессионалами в профессии или отрасли», 76 % посетителей приходят на выставку с заранее составленной программой посещений.

Выставки являются также  прекрасным инструментом изучения рынка. На выставках конкурирующие компании предлагают потенциальному покупателю разные, похожие и часто однотипные продукты. В результате у посетителей, собравших «конкурентную информацию в сжатое время, есть возможность сравнения. 94 % посетителей используют выставки как средство сравнения однотипных продуктов.

В коммуникативном аспекте, выставки служат площадкой для распространения информации, запуска и опробирования инновационных процессов в отрасли. Как выразился Уильям МакКинли, выставки являются «хронометристами прогресса». Статистика показывает, что 50 % посетителей идут на выставку за новыми продуктами и достижениями. 81 % посетителей используют выставку для сбора текущей информации о последних достижениях и тенденциях развития их отрасли.     

 

 2.5. Синергизм как определяющий фактор успеха выставочных мероприятий

Итак, выставки — лучшее средство для демонстрации товаров и услуг, для принятия окончательных решений, демонстрации присутствия на рынке, сбора и обмена информацией, информации для посетителей.

Выставки становятся успешными и притягательными  маркетинговыми инструментами вследствие действия ряда факторов:

Определение, создание и  продвижение строго целевых аудиторий. CEIR обнародовал следующую статистику выставочной индустрии [21]:

• 83 % всех посетителей  отраслевых выставок имеют влияние  на принятие решений о закупках;

• 81 % всех посетителей  заинтересован в новых технологиях или продуктах;

    90 % посетителей, имеющих полномочия решать вопрос о закупках, считают выставки основным источником снабжения;

• 76 % посетителей приходят с готовым списком компаний, продуктов  или услуг, которые они хотят увидеть.

Привязка во времени. Выставка, проходя в течение многих лет в одно и то же время, создает  «пики продаж» для отраслевых продуктов и услуг. Участвуя в  выставке в течение некоторого времени, изготовители и дистрибьюторы способны приучить клиентов совершать основную часть покупок в определенное время года.

Выставки стали самым  гибким способом презентации качественно  новых технологий в обстоятельствах, когда время является решающим фактором. Они запускают новые продукты в нужное время на быстро изменяющийся и полный конкурентов рынок.

Комплексное действие различных  маркетинговых стратегий. Многие компании используют выставки, чтобы соединить  свой маркетинг и усилия по продвижению. Они используют маркетинг, чтобы  поощрить будущих покупателей увидеть  их выставочные образцы, в сочетании с координированными предварительными кампаниями по продвижению, которые могут включать рекламу в отраслевых журналах, телемаркетинг, прямую почтовую рассылку или персональные приглашения. 10-летнее исследование CEIR показало, что 33 % посетителей, посещающих стенды экспонентов, делают это благодаря целевому предварительному продвижению.

«Корпорации, которые  смогли перехватить невообразимую  синергическую энергию, предоставляемую  выставками, получили эффективные инструменты  поддержки продаж, которые:

- направлены на потенциально новых клиентов, старых клиентов и клиентов конкурентов во время предварительных кампаний по продвижению;

- используются для усиления эффекта личной полевой презентации;

- используются для усиления эффекта демонстраций и презентаций на самой выставке, проводимых менеджерами по продажам, благодаря процессу общения «продавец-покупатель»;

- эффективно используются в послевыставочных запросах на информацию».

 

                                      Заключение

С каждым годом в нашей стране увеличивается количество выставок, следовательно, и начинает улучшаться их качество. На каждой выставке организаторы пытаются завлечь посетителей, что приводит к созданию здоровой конкурентной атмосферы. В результате повышается общий уровень организации и проведения такого рода мероприятий.

Выставки и ярмарки  – это один из основных элементов  в системе маркетинговых коммуникаций, так как благодаря им происходит не только знакомство с новыми товарами, услугами, но и осуществляется обмен опытом, грамотное установление цены на продукцию, проводится политика сбыта и рекламы.

В России ежегодно проводится немалое количество выставок и ярмарок  регионального, национального и  международного значения. Необходимость  правильной оценки их значимости для отдельных предприятий и как отражения развития отрасли, региона, направления обуславливает практическое значение исследования выставочных мероприятий как средства рекламы в бизнесе. Но для многих Российских руководителей выставки все еще остаются выставками достижений, тогда как в действительности они должны быть выставками товаров и конкурентных преимуществ, рекламой. Достаточно на высоком уровне маркетинговая безграмотность менеджеров, ориентированных на производство, а не на потребителя. Для того чтобы выставка стала всеми благами, как для организации, так и для потребителя, она должна быть тщательно спланирована и подготовлена.

 

 

 

 

 

 

                           Библиографический список.

1. Биржаков М.Б., Трофимов С.Н., Иванова Л.И., Соколова О.Н., Иванова В.Е, Как правильно подготовиться к участию в выставке, в Каталоге выставки "INWETEX'97", СПб, 2007 г.
2. Бердышев, С.Н. Организация выставочной деятельности/С.Н Бердышев - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008.
3. Добробабенко Е. .В, Добробабенко  Н.С.«Выставка «под ключ». Готовые маркетинговые решения.- Спб.:Питер,2007.
4. Захаренко, Е. Выставка. Техника и технология успеха/ Е. Захаренко- М.: Вершина, 2006.
5. Михайлова Е.Е., Доклад на конференции «Маркетинг и бизнес-коммуникации. Супермаркет маркетинговых знаний»: «Роль выставки в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций», 2004 г.
6. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. М: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2007.
7. Основы выставочно-ярмарочной деятельности: уч. пособие/под ред. Л.Е. Стровского.-М.: Юнити-Дана, 2005.
8. Панкрухин А.П. «Маркетинг» учебник 4-е издание, Москва,2006г.
9. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний, М.: Академический Проект: Трикста, 2005.

 

Интернет- ресурсы.

10. http://vystavki.org

11. http://narodznaet.ru/articles/chto-takoe-vistavka.html

12. http://www.uefexpo.ru/?id=66305

13. http://ru.wikipedia.org/wiki/Выставка

14. http://evartist.narod.ru/text4/35.htm#з_03