Феномен рекламы: проблемы взаимодействия рекламы и потребителя, связанные с неправильным использованием психологических установок и мот

    Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются те люди, — целевая аудитория (target audience), на которую изначально была направлена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. люди, принимающие активное участие в принятии решения покупки, либо непосредственно влияющие на этот процесс.

    Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, знание «кодов», уровень интеллекта и т. д., включая наличие чувства юмора).

    Ответная  реакция (англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

    Обратная  связь (англ. feedback) представляет собой ту составляющую ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи можно рассматривать: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.

    Разработчикам рекламы необходимо учитывать и  то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникнуть различные помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются непредвиденные искажения, обусловленные вмешательством в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс, но в то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью преодоления уровня их отрицательного влияния.

    В общей массе помех выделяются три большие группы:

• физические;
• психологические;
• семантические.

    Физическими помехами принято считать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в электроснабжении во время показа рекламы по ТВ) и т. п.

    Психологические помехи — результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

    Семантические помехи — это разновидность психологических помех. Они возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые вольно интерпретируются получателем. Например, понятия: маленький — большой, сильный — слабый, много — мало и т. п. В данном случае малый объем выпуска комплектующих изделий крупной фирмы, для небольшой фирмы является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах.

    Таким образом, рассмотрены основные элементы схемы рекламной коммуникации. Еще  раз напомним, что основные элементы, роли участников коммуникационного процесса, принцип действия всей схемы коммуникации аналогичны для всех форм коммуникаций. Следовательно, схема, приведенная на рисунке 1, универсальна. Очевидно, все другие формы маркетинговых коммуникаций вписываются в указанную схему.

    2. Практические аспекты рекламы  как средства коммуникации 

    2.1 Психологическое воздействие на потребителей 

    Увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка.

    Самым распространенным среди них был  статистический метод подсчета перспективных  потребителей («метод подсчета сторонников»), заключающийся в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Например: женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене.

    Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.

    Примеры:

    1) Фирма, выпускавшая кетчуп, получала много жалоб на свою продукцию, но когда стала выпускать новый сорт, то сильно повысился спрос на старый. Одним исследованием обнаружено, что важнейшим мотивом при выпуске журнала служит престиж издания. Фактически же оказалось, что обычные популярные журналы имеют гораздо больше подписчиков. 

    2) Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй - по-старинному - роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный.

    3) Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.

    4) Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали.

    5) Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.

    Журнал  «Business week⁶», комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: «Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них».

    В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с 1940 года в четыре раза, и было установлено, что каждые 25 лет производительность труда удваивается. Таким образом, возникла опасность перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная способность населения.

    Это вызвало настоятельную необходимость  стимулировать торговлю любыми средствами. Специалисты-производственники стали переучиваться на коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле. Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики воскликнул: «Мы продаем не губную помаду, а покупаем потребителей».

    На  пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое – как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе – все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

    Именно  в то время забрезжили две новые  идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к всё новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

    «Чем больше сходство между продуктами, – заявил тогда видный специалист по рекламе Дэвид Огилви, – тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий прочих предметов широчайшего спроса, но также автомобилей».

    Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. «Если падает спрос на какой-либо товар, – писал он, – то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии».

    Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

      Согласно словарю иностранных  слов МАНИПУЛЯЦИЯ обозначает:

    1) движение рук, связанное с выполнением определенной задачи.

    2) демонстрирование фокусов, основанное на ловкости рук, умение отвлечь внимание зрителей оттого, что должно быть от них скрыто; махинация, мошенническая проделка. 

    Вместе с тем, за отправную точку можно взять часть определения и «Словаря» – «…умение отвлечь внимание  оттого, что должно быть скрыто». Можно добавить, что манипуляция – это способность, по усмотрению манипулирующего, воздействовать на сознание либо одного человека, либо группы людей с целью достижения определенной цели, установленной самим манипулирующим  –  это определение подходит, если рассматривать феномен рекламы.

    Почему-то принято считать, что манипуляция  — это плохо. Вместе с тем мы все читали в детстве изумительные сказки Шахерезады. Достаточно вспомнить,  зачем красавица Шехерезада рассказывала сказки своему грозному повелителю Шахриару. С помощью манипуляции она в течение почти трех лет спасала от смерти не только себя, но и самых красивых девушек своей страны. Таких примеров только в фольклоре можно найти десятки.

    Хитрости, уловки, интриги, — весьма почитаемые и достойные богов поступки, о  чем свидетельствуют предания, дошедшие к нам в форме мифов. По-видимому, не случайно, что с самого начала способность к хитрости и улочкам была сопряжена с умом и владением совершенными навыками. Так, Прометей, убеждавший титанов применять в борьбе с Зевсом не только грубую силу, но также ум и хитрость, был весьма искусен в ремеслах, которым, нарушая запрет хозяина Олимпа, обучал людей. Гнев Зевса в связи с Прометеевой помощью людям был вызван тем, что они стали жить столь же хорошо, как и боги.

    Библейский  сюжет о первородном грехе  также вырастает из сочетания  хитрости и претензии уравняться с богами: «Змей был хитрее всех… и сказал жене: …откроются глаза ваши, и вы будете, как боги, знающие добро и зло». Далее по тексту Библии мы обнаруживаем осуждение и наказание Адама и особенно Евы, но никак не Змия-искусителя, подстроившего всю эту историю.

    Сказки  всех народов также в качестве основных элементов интриги часто используют ложь, хитрости, ловушки: Колобок был обманным путем съеден, Лиса трижды выманивала из избы Петушка, пока не унесла с собой. Допустим, это Лиса,— воплощение хитрости. Сюжет известной сказки об Иване-царевиче и Волке выстроен на воровстве и подлоге. Сначала Иван дважды  не внял инструкциям Волка, соблазнившись на богатство. Если это манипуляция с его стороны, то она удалась: в третий раз Волк самостоятельно пошел добывать очередную драгоценность — на этот раз царевну. Затем Волк поочередно превращается то в царевну, то в коня, чтобы в результате сбежать от тех, кому они в счет возмещения ущерба должны были принадлежать. Таким образом, Иван-царевич оказался еще и коварным нарушителем договоренностей. Подобных сказок немало. Разумеется, есть много совсем иных, таких как просветленная «Финист — ясный сокол» или нежная «Крошечка-Хаврошечка». Как те, так и другие составляют питательную среду, из которой слушатели и читатели выбирают каждый по себе…

    Как не восхититься находчивостью Тома Сойера, блестящая манипуляция которого над своими приятелями позволила ему, не прикладывая рук, побелить весь забор, да еще приобрести множество ценных для него безделиц. Том с помощью имитации (как фокусник или актер) удовольствия и вдохновенности в работе, которая самому ему представляется рутинной, достиг сразу двух целей. С одной стороны, обеспечил себе удобную позицию, защищающую его от насмешек приятелей, тем, что представил крашение забора не как работу, а как творческое увлекательное занятие: «Разве мальчикам каждый день достается белить заборы?». А с другой стороны, возбудил зависть и интерес к работе у друзей, чем добился основной манипулятивной цели — приятелям захотелось делать то, что Тома тяготило. Тонкость, на которой он сыграл, заключается в разном отношении к работе и к игре: «Работа есть то, что мы обязаны делать, — говорит в авторском анализе данного эпизода Марк Твен, — а Игра есть то, что мы не обязаны делать». И как только Бен — первая жертва Тома — захотел поработать, Том, чтобы закрепить и развить успех, начал притворно отказывать в просьбе, разжигая его желание. М. Твен объясняет действие данного приема следующим законом, управляющим поступками людей: «Чтобы взрослый или мальчик страстно захотел обладать какой-нибудь вещью, пусть эта вещь достанется ему возможно труднее».