Феномен рекламы: проблемы взаимодействия рекламы и потребителя, связанные с неправильным использованием психологических установок и мот

    МИНИСТЕРСТВО  НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РФ

    ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

    ГОУ ВПО Уральский Государственный 

    Экономический Университет 
 
 
 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА

    по  дисциплине

    «Основы рекламы»

    ТЕМА: «Феномен рекламы: проблемы взаимодействия рекламы и потребителя, связанные с неправильным использованием психологических установок и мотивов потребителя в создании рекламного обращения» 
 

    ИСПОЛНИТЕЛЬ:

    студентка гр. ПР-10

    Кузьмина  О.И. 

    РУКОВОДИТЕЛЬ:

    Архангельская К. В. 
 
 
 
 

    ЕКАТЕРИНБУРГ

    2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………….....3

1. Теоретические  аспекты рекламы как средства коммуникации….…..…………....5

1.1. Реклама: с древних времен до наших дней…………………………………….…5

1.2. Реклама:  виды и средства распространения…………………………………..….7

1.2.1. Реклама  и её виды………………………….………………………………….….7

1.2.2. Средства распространения рекламы…...….……………………………….……9

1.2.3. Реклама в СМИ..………………………….……………………………………….10

1.2.3.1. Печатная  реклама..………………………….…………………………………..12

1.2.3.2. Реклама  по радио..………………………….…………………………..…..….14

1.2.3.3. Телевизионная реклама. ..………………………….……………..…………..16

1.2.3.4. Наружная реклама..………………………….……………………….…....….16

1.2.3.5. Товарный знак..………………………….……………………………..…..….17

1.3 Имидж, создание образа и внушение при помощи рекламы…………….…....….19

1.4. Реклама и теория коммуникаций………….…………………………………....….22

2. Практические  аспекты рекламы как средства  коммуникации…………..…....….28

2.1. Психологическое воздействие на потребителей…………………...............…...28

2.2. Психологические установки в рекламе и проблема потребительского выбора ..…………………...……………………….……………………………….…..………..32

2.3. Проведение опроса населения в г. Екатеринбурге, анализ результатов………...35

Заключение..……………...……………………….…………………………………..….38

Список  использованных источников ………….…………………………………..…...40

Приложения..………...……………………….……………………………….………….41

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

Только  произвести товар – недостаточно,

 его  надо ещё и показать покупателю

так, чтобы  он его купил.  

    Л. Ю. Гермогенова.  

    Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

    Услышать  что-либо лестное о рекламе –  большая редкость даже от тех, кто  в ней работает. Хорошо это или  плохо? – Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь  общества, ею заинтересовались, о ней  заговорили. Во-вторых, многое в нашей  жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка – стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

    Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.

    Есть  основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

    О рекламе можно сказать, что это  отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. 

    О рекламе, о ее средствах и методах, а также описание примеров воздействия рекламы на человека на сегодняшний день можно найти большое количество информации из книг и статей, которые включает в себя самый разнообразный диапазон от Библии до Советского Энциклопедического словаря.

    Целью данной работы является рассмотрение феномена рекламы, связанного с неправильным использованием психологических установок и мотивов потребителя в создании рекламного обращения, выявление проблем взаимодействия рекламы и людей в г. Екатеринбурге на основе проведенного опроса и психологического анализа результатов.

    Исходя  из цели, был поставлен ряд задач:

    1) рассмотреть явление рекламы с научной точки зрения на основе имеющейся справочной информации;

    2) описать особенности рекламного процесса, дать характеристику различным видам рекламы;

    3) проанализировать способы воздействия рекламы на человека;

    4) рассмотреть явление рекламы с психологической точки зрения на основе результатов опроса населения г. Екатеринбурга, выявить проблемы взаимодействия человека и рекламы.

    Объектом  исследования является, непосредственно, реклама. Предметом – взаимодействие людей и рекламы во всех ипостасях.

    Данная  курсовая работа тесно связана не только с маркетинговыми дисциплинами, но и с психологическими, что делает её еще более значимой для всех сторон рекламного процесса. 
 
 
 
 
 

    1.Теоретические аспекты рекламы как средства коммуникации 

    1.1. Реклама: с древних времен до  наших дней.  

    О рекламной практике речь идёт уже  в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

    Другую  раннюю разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

    Ещё одной ранней разновидностью рекламы  было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

    Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю  не нужно было больше вручную изготовлять  дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г.

    В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Weekly news¹». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах»².

    Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди  всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в «колыбель рекламы» способствовало несколько факторов. 

    Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой  появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту количества и качества газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.           

    Но  именно  в середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу – везде, где бы мы не находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.