Художественный образ в рекламе

     Качественный  рекламный образ – это образ, по своему художественному, деловому и  интеллектуальному содержанию соответствующий  всем потребностям целевой потребительской  группы, или, в отдельных случаях, превосходящий их.[36]

     Так инструментами маркетинга разбирают желания, мысли, мечты и действия среднего потребителя досконально, чтобы создать нужный образ.

     Это дешевле, чем изготовить и запустить рекламу, а потом выяснить, что она никого не устраивает.

     Итак, рекламный образ создается на основании философии, предприятия, его маркетинговой и рекламной  концепции и стратегии, с учетом внешних факторов, существенно влияющих на позиционирование данного товара или услуги в системе маркетинговых  координат.

     Теперь  – на основе полученных и переработанных знаний, мы попытаемся создать целостную  рекламную концепцию и адекватные рекламные образы.

     1. Опираясь на общие положения  создания рекламной концепции,  позиционируем выбранный товар или услугу:

     · Объективно – с позиций рынка

     · Субъективно – с позиций производителя

     · Субъективно – с позиций потребителя.

     2. Найдите различия и точки соприкосновения.

     3. Примите  меры к сближению  концепций. 

     Полученный  результат и есть грамотная рекламная  концепция.

     Далее следует защита рекламной концепции  перед рекламодателем.

     Наша задача – объяснить рекламодателю преимущества и недостатки его видения проблемы продвижения товара или услуги. Убедить его в необходимости разработанных вами изменений и дополнений. Привести ваши представления к общему знаменателю и утвердить рекламную концепцию.

     Обычно, разработка и утверждение рекламных  образов совпадает по времени  с разработкой рекламной концепции. Но доработка рекламных образов  перед изготовлением и утверждение  их рабочих вариантов рекламодателем – следующий неизбежный этап вашей  работы.

     На  этом этапе разовый контракт заканчивается. Дальнейшие стадии относятся уже  к полному контракту.

     Контроль  изготовления образов осуществляется в интересах как заказчика, так и рекламопроизводителя. Производителя вы избавляете от «непроизводительных» расходов средств и времени на переделку того, чего можно было сразу не делать.

     Контроль  размещения – критика медиа-плана, предлагаемого рекламным агнтом или рекламной службой заказчика.

     Контроль  размещения – отслеживание появления  рекламных сообщений.

     Анализ  маркетинговых результатов реализации рекламной концепции.

     Коррекция концепции и образов в зависимости  от ситуации.

     И так – до исполнения контракта. 

     1.2. Приемы и средства создания рекламного образа

     Рекламный образ – средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.

     Первая  функциональная разновидность рисунка  называется ай-стоппер (eye-stopper). Это рисунок, функция которого сводится к привлечению внимания смотрящего.

     Вторая  функциональная разновидность рисунка  называется образ и в отличие  от ай-стоппера он не только привлекает внимание к рекламе, но и носит  новую для потенциального покупателя информацию о продукте – она зашифрована в этом рисунке.

     Смысл рекламного послания – в представлении  потребителю соответствия товара или  услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги [13]. 

     Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в  образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.

     Рекламный образ не должен вызывать у потребителя  негативных ассоциаций. Если потребителю  неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.

     Образ не должен быть «вампиром». «Вампир» – это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Узнать его очень просто – закрыв текст, поспрашивать у людей, что предлагается в этой рекламе.

     Для того чтобы рекламный образ получился  как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих  создать этот самый образ и  сделать его рабочим.

     Рекламный образ может быть построен на использовании  профессионального статуса. Осознанно  или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в  наших глазах авторитет. Поэтому  лекарства будет рекламировать  врач, средства для похудания –  топ-модель, корм для собак – врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим  в своей области, и собака, для  пущей наглядности светящаяся здоровьем.

     Можно сыграть на стремлении потребителя  быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю  определенной социальной группы. В  этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже  пользуется рекламируемым товаром [13].

     Потребителю показывают, какие последствия (разумеется, хорошие) ждут его в результате использования товара. Первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.

     Показ жизненной ситуации, в которой  можно (нужно) использовать товар.

     Рекламный образ может быть построен на сильном  контрасте. До все было плохо, а после - все стало хорошо.

     Образно выражаясь, контраст – это визуальный конфликт, когда один элемент противостоит другому. Если противостоят формальные элементы (цвет, размер, форма, линия) – то это формальный контраст. Если противостоят два сюжета – содержательный. Самый сильный контраст – формально-содержательный, то есть если противостояние носит двойной характер.

     Рекламный образ может выстраиваться на ассоциациях или на использовании  образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации.

     Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип  получает свою визуализацию – образ  строится на том, что бытующий в обществе тот или иной стереотип получает визуальное воплощение.

     Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара, но то же самое можно показать под иным углом зрения, то есть представить  зрителю того, кому станет плохо  после употребления этого.

     В рекламном образе также используется и элемент противостояния. Борьба – победа.

     Хорошим способом создания образа может стать  его проверка временем, возвращение  к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену  эпох. Таким образом, если в рекламном  образе показать атрибуты прошлого, или  же сам образ поместить в прошедшую  эпоху, то создастся впечатление, что  товар проверен временем, и, следовательно, хорош и качественен.

     Довольно  специфическим является прием создания образа через недосказанность. В  этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина  наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки  ступней на полу, то должен быть и  тот, кто их оставляет. Если потребитель  сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

     Иногда  рекламный образ построен исключительно  на эмоциональности, запоминаемости и  на чувственности. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и  купит предлагаемый товар.

     Для создания образа можно использовать семантику окружения. Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества.

     Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в  пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность. Подобный прием скорее используется в баннерной  рекламе, нежели в роликах.

     Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного  приема должно стать удивление. Потребителю  показывают то, чего в принципе не может  или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность.

     Использование метафоры. Это сравнение товара с  чем-либо по одному или нескольким сходным  признакам. Причем чем больше признаков  мы задействуем, тем сильнее будет  прием[13].

     Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения  рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

     Все рекламные средства представляют собой  определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

     Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным  средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т.д.).

     Следовательно, рекламное средство содержит как  рекламные, так и не рекламные  элементы. К рекламным элементам  относится содержание и форма  рекламного сообщения; к нерекламным  – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

     С помощью рекламных средств рекламодатель  стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного  действия или поступка.

     Рекламная информация может доводиться до адресатов  с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при  этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия  на адресатов и т.д.

     Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности.

     Первые  попытки классифицировать рекламные  средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации  средств рекламы до настоящего времени  нет. В литературе существует целый  ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым  делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества  критериев рассмотрим основные.

     В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

     Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве  случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или  сообща для достижения общих целей.