Информационное обеспечение маркетинга

           При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, - систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

           1. Систематичность  - исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер.

           2. Системность - охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

           3. Комплексность  - с одной стороны, включает  совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

           4. Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

           5. Множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

           6. Универсальность  - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

           7. Научность - точность, объективность, обусловленность.

           Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут  к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

           Существуют различные типы маркетинговых исследований: дискриптивные, проблемно-ориентированные, казуальные.

           Главная задача дискриптивных  исследований состоит в количественном описании рынка, либо маркетинговой деятельности (ответы на вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Почему? Сколько?). Такие исследования используются, когда имеются конкретные исследовательские гипотезы и исследователь четко знает, какая информация ему необходима. 

           Примерами таких исследований могут быть: анализ имиджа, изучение потребителя, модели поведения, покупательской способности, изучение конкурентов, анализ доли рынка.

           Проблемно-ориентированное исследование направлено на поиск путей решения возникших проблем, ставящихся задач.

           Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y».

           Существует много  техник маркетинговых исследований, такие как³: 

           Фаза  инициации

• Сегментирования — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
• Оценка спроса  — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.
• Предсказание продаж — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.
• Исследование процесса принятия решения потребителями — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями
• исследование позиционирования продукта — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам. Что марка значит для потребителя.

           Фаза  разработки

• Исследование ценовой эластичности — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.
• Тестирование концепций — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.
• Тестирование названия марки — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.
• Исследование имиджа марки — насколько благоприятно потребители видят марку.

           Фаза  опытного производства и тестирования

• Пробный маркетинг — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.
• Тестирование практичности — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.
• Тестирование рекламы и продвижения товара — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

           Фаза  промышленного производства и распространения

• Таинственный покупатель, тайный покупатель — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).
• Аудит магазина — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.
• Исследование удовлетворённости заказчика — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.
• Аудит каналов распределения товара — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

           Все эти формы  маркетинговых исследований могут  быть классифицированы как исследования по определению проблемы или исследования по поиску решения проблемы.

           Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему. Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Программа маркетингового исследования

           Документ, раскрывающий исследуемую (проблемную) ситуацию и процедуру ее изучения, в котором содержатся теоретико-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации. Разработка программы является первым этапом проведения маркетингового исследования.

           В ходе работы над  программой у маркетолога формируется  системный взгляд на проблему, выявляются объективные границы применения того или иного метода и возможные  организационные сложности, подбирается  оптимальный вариант решения  маркетинговой задачи. Имея на руках хорошо проработанную программу, маркетолог подходит во всеоружии как к беседе с заказчиком, так и к непосредственному проведению исследования. Утвержденная программа исследования становится мощным аргументом в руках маркетолога в том случае, если в его адрес звучат необоснованные претензии.

           Программа маркетингового исследования включает в себя⁴:

1. Определение проблемы.
2. Постановка целей исследования.
3. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.
4. Определение системы показателей.
5. Разработка рабочего инструментария.
6. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования

           Определение проблемы

           Замысел   маркетингового   исследования   представляет  собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая  противоречивая ситуация,  как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной  предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. 
Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:

• уменьшение прибыли;
• снижение реализации продукции предприятия;
• сокращение занимаемой доли рынка;
• увеличение товарных запасов и др.

           Постановка  целей исследования

           Цель - это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании.

           Таким образом, при  формулировании целей маркетингового исследования необходимо получить следующую  иерархию:

1. цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);
2. цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);
3. цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

           Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.

           Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования. 
                  На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале формулируются все возможные причины явления и пути их решения. Затем из их числа выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения. Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы. 
Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
• предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения);
• возможность проверки (на эмпирическом материале);
• возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов).

           Рабочая гипотеза дает возможность определить систему  показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. 
На основании выбранных гипотез формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы.

           Определение системы показателей

           Показатели служат для измерения или сравнения  отдельных характеристик объектов исследования. В качестве показателей  сравнения объектов обычно используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики. Введение конкретных показателей сравнения позволяет достоверно установить соотношения исследуемых характеристик между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. 
Показатели могут быть абсолютными или относительными. Одновременно с введением для каждого показателя необходимо четко определить методику его измерения. В зависимости от того, какие показатели и каким образом необходимо измерить, определяется рабочий инструментарий будущего исследования.