Интерактив в рекламно-игровых стратегиях и технологиях

       Интерактивная реклама напрямую связана с вовлечением потребителя в процесс информирования и получение обратной реакции. Интерактив лучше всего реализуется в игровых формах рекламного сообщения. Стратегии и технологии, которые применяются в рекламе, рассмотрены во второй главе данной курсовой работы.

 

2. СПЕЦИФИКА ИНТЕРАКТИВНЫХ ИГР В СОВРЕМЕННОЙ  РЕКЛАМЕ 

 

1. Игровая природа  рекламы

 

    Для определения уровня взаимоотношений  игры и рекламы в современном  социокультурном пространстве необходимо провести подобный анализ данных понятий. Феномен рекламы представляет огромный интерес для изучения с точки  зрения различных концептуальных подходов, о чем свидетельствуют большое количество научных исследований, проведенных в последнее время.

      Из  всего многообразия научных подходов можно выделить два наиболее распространенных. Первый - прагматический подход, выделяющий экономическую значимость рекламы. Актуальность данного подхода связана прежде всего с возросшей важностью рекламы в системе мировой экономики. В рамках культурологического подхода реклама рассматривается в качестве социокультурного явления, связанного с самыми разнообразными сферами человеческой деятельности. Именно культурологический подход объясняет эволюцию рекламы и формирование ее как вида деятельности, способа коммуникации в системе общекультурных исторических процессов [1, с. 211]. 

    Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку во многих сферах человеческой деятельности игра является важной составляющей (любой процесс обучения, творчество, ритуал ухаживания, многие супружеские ссоры и т.д.). Реклама, по-видимому, также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу. Для того, чтобы данное утверждение стало более понятным, рассмотрим основные черты игры, сформулированные в философском труде, специально посвященном анализу понятия игры и игровому элементу культуры. В своей монографии "Человек играющий" Й. Хейзинга выделяет ряд признаков игры, которые отражены в следующих цитатах [6, с. 195].

    «Игра "представляет" борьбу за что-то, либо является состязанием в том, кто лучше других что-то представит». И далее: "Игра может быть названа свободной деятельностью, которая осознается как "невзаправду" и вне повседневной жизни выполняемое занятие, однако она может целиком овладевать играющим, не преследует при этом никакого прямого материального интереса, не ищет пользы, - свободной деятельностью, которая совершается внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядоченно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные группы, предпочитающие окружать себя тайной либо подчеркивающие свое отличие от прочего мира всевозможной маскировкой". "Выключение из обыденной жизни, преимущественно, хотя и необязательно, радостный тон деятельности...".

    Й. Хейзинга также отмечает, что в  ходе игры формируется особое отношение  людей к игровым событиям – «полувера». Игроки одновременно и знают, что это лишь игра, и в то же время обманываются, т.е. реагируют на происходящее в игровом пространстве и времени так же серьезно, как и вне этого пространства. Это утверждение хорошо согласуется с основным признаком игровых межличностных отношений, которые подробно рассматриваются в монографии американского психолога Э. Берна "Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры". И, наконец, последний важный признак игры по Й. Хейзинге состоит в том, что для игры характерна повторяемость.

    Исходя  из такого широкого понимания игры, Й. Хейзинга смог на единой основе описать  не только такие очевидно игровые действия, как детские игры, спортивные состязания, карнавал, но и вскрыть игровую составляющую искусства и многих "серьезных" сфер человеческой деятельности: юриспруденции, военного искусства и военных действий, свадебного ритуала, ритуала коронации [6, с. 156].

     Рассмотрим, какие из конституирующих признаков  игры применимы к рекламе. Прежде всего, для рекламной деятельности также характерна состязательность, поскольку это одна из сфер жесткой конкуренции, в которой победа достается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто сможет лучше представить его публике. Профессионально созданная реклама предполагает творчество, значит, это свободная деятельность. Реклама создает особую праздничную атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и лицах. Рекламист часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду для потребителя. И нередко приобрести товар означает для потребителя надеть маску этого персонажа. Тем самым, в рекламе товар выводится за рамки обыденной ситуации производства и купли-продажи.

     Тот факт, что рекламная информация - это информация "невзаправду", хорошо понимают и рекламодатель, и  рекламист, и потребитель товара. Реклама преувеличивает достоинства  товара, часто скрывает отрицательные характеристики товара. Любопытно, что у людей не вызывает сильного протеста необъективность рекламы, они считают, что такова ее сущность. Применительно к рекламе можно говорить об ослаблении критериев истинности. Граница между верой и недоверием здесь так же зыбка, как в любой игре.

     Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе играющие стороны - рекламист и потенциальный  покупатель. Самое главное из этих правил состоит в том, что недостатки товара игнорируются, а его достоинства  всячески преувеличиваются или даже конструируются из ничего.

     Для рекламы создано особое пространство и время, ограниченное рамками рекламной  кампании и местом, отводимым под  рекламу. Выход рекламных приемов  за рамки очерченного “игрового  пространства” (например перенесение рекламных материалов в редакционную часть СМИ) называется скрытой рекламой и признается юридически недопустимым.

     И, наконец, принцип повторов - один из важнейших принципов рекламы, который  находит выражение не только в  многократной демонстрации рекламной продукции, но и при создании самого рекламного сообщения (внутритекстовые информационные, фонетические, грамматические повторы, дублирование текстовой и визуальной составляющей рекламного сообщения).

     Итак, реклама как особый вид деятельности в значительной мере имеет игровую основу. Неслучайно и то, что реклама сопровождается акциями sales promotion, к числу которых в частности относятся конкурсы, лотереи, розыгрыши призов, игровая основа которых очевидна.

     Игра  как неотъемлемая часть современного коммуникативного процесса является формирующим звеном для многих сфер человеческой деятельности, таких, как обучение, воспитание, творчество и др. К данным сферам вполне можно отнести и рекламу, поскольку игра является важной составляющие этого явления. В качестве доказательства И. В. Швецов в своей книге «Игра в рекламе» выделяет следующие характеристики игры, являющиеся конструирующими признаками применительно к рекламе [18, с. 199].

     Прежде  всего, для рекламной  деятельности, так же как и для игры, характерна состязательность, поскольку это одна из сфер жесткой конкуренции, в которой победа достается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто сможет лучше представить его публике. Свойство вариативности придает игре свободный творческий дух, выделяя ее из рутины обыденной деятельности. Именно свободное творчество неизменно увлекает зрителя. Данная характеристика всецело относится и к рекламе.

     Одно  из основных характеристик игры –  повторяемость проецируется также  и на рекламу. Принцип повторов –  один из важнейших принципов рекламы, который находит выражение не только в многократной демонстрации рекламной продукции, но и при создании самого рекламного  сообщения. Безусловная эстетичность игры позволяет привлечь к себе максимальное внимание игроков и зрителей. Красота и неординарность игровых процессов надолго привлекают к себе участников. Подобными свойствами должна обладать любая рекламная коммуникация.

     Для рекламы, так же как и для игры, создается особое пространство и  время, ограниченное рамками рекламной компании. Выход рекламных приемов за рамки очерченного «игрового пространства», например перенесение рекламных материалов в редакционную часть СМИ, называется скрытой рекламой и признается юридически недопустимым [18, с. 271].

     В Федеральном законе «О Рекламе» в статье 27 приведена нормативная база по использованию рекламы, которая основана на риске игр и пари. Реклама основанных на риске игр, пари не должна: обращаться к несовершеннолетним; создавать впечатление, что участие в основанных на риске играх, пари является способом заработка или получения иного дохода либо иным способом получения средств к существованию; содержать утверждения, которые преувеличивают вероятность получения выигрыша или преуменьшают степень риска; содержать свидетельства о получении выигрышей лицами, которые признаны выигравшими в соответствии с условиями основанных на риске игр, пари, но выигрыши не получили; содержать утверждения о том, что участие в основанных на риске играх, пари имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха; осуждать неучастие в основанных на риске играх, пари; создавать впечатление, что получение выигрышей гарантировано; использовать образы людей и животных.

     Реклама основанных на риске игр, пари допускается только: в теле- и радиопрограммах с 22 до 7 часов местного времени; в зданиях, строениях, сооружениях, в которых проводятся такие игры, пари, за исключением объектов транспортной инфраструктуры (вокзалов, аэропортов, станций метрополитена и других подобных объектов); в периодических печатных изданиях, на обложках и в выходных данных которых содержится информация о специализации указанных изданий на сообщениях и материалах рекламного характера, а также в периодических печатных изданиях, предназначенных для работников организатора азартных игр и (или) участников таких игр, находящихся в границах игорных зон.

      

     Реклама, которая основана на риске игр, пари должна содержать: указание на сроки розыгрышей и призов в процессе проведения основанных на риске игр, пари; источник информации об организаторе основанных на риске игр, пари, о правилах их проведения, о призовом фонде таких игр, пари, о количестве призов или выигрышей, о сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей [23, с.21].

     Интеграция игры в рекламную деятельность поражает отдельное теоретико-практическое направление – игровые интерактивные рекламные коммуникации. Опираясь на некоторые существующие формулировки, можно определить игровые рекламные коммуникации как процесс добровольного участия потребителей в действиях, связанных с рекламированием продукта, товара или услуги, при условии наличия потребительского контроля над результатом данных действий. Представляется, что данный тип коммуникации максимально соответствует условиям, сложившимся на современном рекламном рынке, а также открывает совершенно новую отрасль рекламной практики по созданию эффективных рекламных предложений.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Игровые интерактивные  стратегии и технологии, применяемые  в рекламе 

 

     Современный рекламный рынок способствует усилению тенденции использования игровых стратегий и технологий в рекламе. Постоянное переполнение каналов коммуникации приводит к тому, что среднестатистический человек сталкивается с 500-600 рекламных сообщений в день: в СМИ, наружной рекламе, интернете. В сложившихся условиях производители вынуждены предлагать потребителю не просто товар или услугу, а увлекательную игру или развлечение. Кроме того, что бы в бесконечном потоке рекламы потребитель получал удовольствие, а не раздражение от рекламного вмешательства, необходимо применять нестандартные формы привлечения и удержания потребительского внимания.

      Одной из таких форм являются именно игровые  рекламные коммуникации. Преимущество данных коммуникаций состоит в том, что они, вбирая в себя известные свойства феномена игры, позволяют привлечь внимание потребителя и в течение длительного периода времени удержать его. При этом игровые коммуникации чаще всего погружают человека в развлекательный контекст.

      Игры  в рекламе – это не только развлечения. Игры могут выполнять социальную, обучающую, информативную функцию, а также решать широкий спектр задач, стоящих перед бизнесом. При разработке рекламного сообщения в игровой манере необходимо сопоставлять специфику игрового вектора и его совместимость с видом рекламируемого товара [18, с. 78].

     Помимо  основных, связанных с традиционным понятием игры мотивацией (развлечение, самовыражение, самоутверждение, ощущение свободы), существует целый ряд специфических  мотивов, характерных для рекламной  коммуникации: любопытство, последовательность, возможность выбора, взаимный обмен, эффект дефицита. Следует отметить, что все перечисленные мотивы вовлекают участника в игру на добровольной основе.

     Вовлечение  принудительного характера ни в  одном из случаев не сможет обеспечить эффективную рекламную коммуникацию. В идеале любая интерактивная игра должна обеспечивать два различных вида удовлетворения участника: достижение малых целей, т.е. сам процесс игры; достижение глобальных целей, т.е. победа в игре.

     Обязательным вознаграждение в игре является любая активная реакция игрового окружения, которая дает игроку понять, что он действует правильно. Наиболее простым способом поощрения потребителя – игрока являются материальные стимулы. В результате игры участник должен получить определенные эмоции.