Федеральное
государственное автономное
образовательное
учреждение
высшего
профессионального образования
«Сибирский
федеральный университет»
ИНСТИТУТ
ПЕДАГОГИКИ, ПСИХОЛОГИИ И СОЦИОЛОГИИ
Психолого-педагогический
факультет
Телекоммуникационные
и компьютерные технологии в связях
с общественностью
Использование
сети Интернет в связях с общественностью
(реферат)
Работу выполнила:
студентка 3
курса З/О
группа ЗПП08-04С
Г.Г. Сенькова
Работу проверил:
ст. преподаватель
каф. ИТО
Е.В. Мошкина
Красноярск
2010
Вступление
Глобальная
сеть стала неотъемлемой частью жизни
общества, одним из важнейших рыночных
инструментов. Наглядной иллюстрацией
этого факта служит, прежде всего,
число пользователей Интернета,
которое постоянно растет. Причем рост
пользователей Интернета происходит не
только за счёт увеличения численности
аудитории, но и за счёт повышения её активности.
Поэтому неудивительно, что перспективность
Интернет-аудитории стала очевидной всем,
чья профессиональная деятельность связана
с массовыми коммуникациями.
Вполне
естественно, что не могли обойти вниманием
такое быстро развивающееся медиа и PR-специалисты.
Высокая динамика развития Интернета
и активность его пользователей подвигают
PR-компании к созданию и внедрению новых
технологий. Многие серьезные PR-агентства
имеют сегодня в своей структуре специальные
подразделения, деятельность которых
сконцентрирована исключительно на реализации
проектов в Сети.
Преимущества
и недостатки
Укрепление
позиций PR в Сети связано с целым
набором неоспоримых преимуществ,
которыми обладает Интернет-пространство:
- Постоянная связь. Интернет никогда не спит, он позволяет вам быть на связи с людьми 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году.
- Мгновенный ответ. Вы можете мгновенно реагировать на возникающие вопросы и на изменения рынка с помощью Интернета.
- Глобальная аудитория. Когда вы находитесь в режиме онлайн, все географические преграды исчезают. Вы можете за одни и те же деньги общаться с клиентами в Сингапуре, инвесторами в Саудовской Аравии и с журналистами в Сан-Франциско.
- Интерактивность. Интернет дает людям возможность подгонять информацию под их конкретные нужды. Один и тот же сайт может посетить сотня пользователей, и каждый из них уйдет с абсолютно разной информацией.
- Знание аудитории. В силу интерактивности Интернета вы имеете постоянную обратную связь со своей аудиторией. При этом отпадает необходимость строить догадки, так как он помогает вам понять, что требуется вашей аудитории.
- Двухсторонняя связь. Главной целью PR является выстраивание двухсторонней связи между организацией и связанной с ней общественностью, поскольку помогает установить крепкие и взаимовыгодные отношения. В реальном мире эта возможность редка, поскольку традиционные средства информации ограничивают участие аудитории, оставляя ей роль пассивных наблюдателей. В Интернете двухсторонняя связь становится возможной благодаря тому, что аудитория может свободно общаться с вами и с вашим бизнесом.
- Рентабельность. Затраты на проведение PR-кампании в Интернете значительно ниже в сравнении со схожими по формату и объему акциями «классического» PR. Но не только низкая себестоимость привлекает к проведению PR-кампании в Сети. Весьма существенным преимуществом является быстрый и высокий отклик на PR при минимуме затрат. Кроме того, у заказчика всегда есть возможность обратной связи и контроля, т.е. получения количественных результатов проведенной акции, что не всегда возможно при осуществлении PR классическими методами.
- Безграничность. Информационное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.
Таким образом, от традиционных СМИ Интернет
отличается способом распространения
и представления информации; большой точностью
измерения рекламной и PR-кампании; большой
скоростью оценки эффективности кампании;
лучшей возможностью оперативного реагирования.
Самое главное – Интернет помещает пользователей
в интерактивную среду, где те становятся
активными участниками коммуникационного
процесса.
Помимо
многочисленных достоинств, Интернет
также обладает определенными недостатками:
- В силу своей специфики он предоставляет широкое поле не только для маркетинга, но и для его антипода – вирусного маркетинга. Поэтому у заказчика и обслуживающей его PR-агентства практически нет права на ошибку. Все должно быть точно выверено с самого начала, потому что в Интернете, в отличие от других медиа-каналов, крайне сложно что-либо исправить.
- Невысокие требования к формату в Сети, быстрота работы в ней, а также легкость распространения информации нередко оборачивается ее низким качеством.
Виды PR-деятельности
в Сети
Основным
видом PR-деятельности в Сети является
создание и продвижение веб-сайта. Именно
сайт создает первое впечатление о компании,
способствует (или не способствует) поддержанию
ее благополучного имиджа. Он же является
точкой доступа к остальным видам деятельности,
таким как блог, RSS-рассылка, e-mail рассылка
и т.д.
Веб-сайт обладает следующими возможностями:
- Постоянная реклама. Само по себе создание сайта уже является рекламной акцией, привлекающей внимание к компании. Реклама в Интернете, проигрывая традиционным СМИ в размерах аудитории, обладает при этом массой других преимуществ: это постоянно действующая реклама, не ограниченная ни территориально, ни по времени. Интернет позволяет забыть о таких вещах, свойственных традиционным СМИ, как устаревание рекламных материалов, оплата за объем размещаемого сообщения. Веб-технологии позволяют очень точно нацеливать сообщение, Интернет-реклама вовлекает пользователя в процесс получения рекламного сообщения, требует от него активных действий, обладает средствами для сбора разнообразных статистических данных, позволяющих делать более точный анализ эффективности рекламной кампании, ее оперативную корректировку.
- Источник подробной и актуальной информации о вашей компании. Веб-сайт - это, прежде всего, информационное представительство компании в сети. Интернет позволяет разместить любой, даже кажущийся невероятным, объем детальной информации, удобно ее структурировать и изменять так часто, как только потребуется. А одновременное использование на сайте статичных изображений, анимации, звука, видеоизображений позволит посетителю получить максимально полное представление о вашей фирме, товарах или услугах.
- Средство обращения к большой аудитории. Глобальность Интернета упрощает компаниям выход, как на региональные, так и на мировые рынки.
- Организация бизнес-процессов. Используя в своей деятельности Интернет, компании получают возможность быстро реагировать на меняющиеся рыночные условия, менять ассортимент, цены и описания товаров. Создание сайта позволит расширить базу потенциальных клиентов и партнеров, увеличить объем продаж, повысить узнаваемость вашей компании. Интранет и экстранет помогут связать филиалы и отделы компании в единое рабочее пространство.
- Имидж. Особенность Интернета в том, что все компании вне зависимости от их размера поставлены в равные стартовые условия. Виртуальный офис не требует таких же средств, как и настоящий. Реклама в сети обходится гораздо дешевле, а создать вокруг фирмы «информационный шум» вообще не представляет большой сложности для профессионалов. Критериями оценки имиджа в Интернете являются качество дизайна, актуальность и полнота информационного наполнения, уровень сервиса. Используя все эти преимущества сети, небольшая фирма имеет все шансы создать образ солидной компании. Для малоизвестной компании создание сайта - привлекательная возможность встать в ряд с лидерами рынка. Крупные же компании в наше время вынуждены не только иметь представительство в сети, но и активно развивать это направление, удерживая позиции относительно своих конкурентов, также давно вышедших в Интернет.
- Обратная связь с клиентами. Интернет позволяет наладить самую оперативную взаимосвязь между компанией и целевой аудиторией. Для этого на сайте используются механизмы обратной связи, анкетирование, опросы, гостевые книги, форумы, рассылка новостей и т.д. Комментарии и отзывы, оставленные посетителями веб-сайта, позволяют лучше понять их потребности, и улучшить качество товаров/услуг, обслуживания, а также сделать соответствующие корректировки в содержании сайта. На основе получаемой информации создается база данных по активным посетителям сайта (их портрет, контактная информация, сведения об интересах, предпочтениях, заинтересовавшие страницы сайта). В дальнейшем эти данные можно эффективно использовать для информирования о новых услугах, акциях.
- Представительские функции. Участвуя на переговорах или выставках, представитель компании порой не имеет возможности и времени предоставить всю необходимую информацию оппоненту. Адрес корпоративного сервера на его визитке или небольшом буклете может решить эту проблему. Подробная информация о видах деятельности, истории компании, ее товарах или услугах поможет установить контакт с потенциальным партнером по бизнесу, поставщиком, покупателем. В дальнейшем вся рекламная и представительская продукция, рекламные ролики на телевидении и радио, могут быть снабжены информацией о сайте. Для этого будет достаточно указать адрес сайта. Наличие веб-сайта положительно влияет на имидж компании. В какой-то мере это показатель открытости компании, ее стабильности. Через сайт можно активно вводить новые услуги, использующие Интернет и (или) интернет-технологии, запускать новые бизнес-единицы внутри компании. Умело сделанный сайт поможет сформировать и укрепить бренд компании, проводить многочисленные имиджевые и PR-акции. Благодаря сайту, можно быстро решить задачу формирования лояльной аудитории интернет-проектов, влиять на нее или продавать влияние другим рекламодателям. Привлечение на сайт пользователей Интернета служит повышению узнаваемости торговой марки.
- Сервисное обслуживание потребителей. Пожалуй, одно из главных отличий Интернета от других средств массовой информации - интерактивность, возможность обратной связи с потребителем. Любой потребитель, приобретая товар или услугу для решения своей конкретной задачи или потребности, считает немаловажным получить профессиональный совет и грамотную консультацию. Особенность использования Интернет-сайта в деятельности любой компании - перенос и оптимизация бизнес-процессов, документооборота средствами Интернета, что позволяет постоянно поддерживать контакты с клиентами и партнерами компании. Frequently Asked Questions (FAQ) — «Часто задаваемые вопросы» (ЧаВо). Представление такой информации не только для существующих потребителей продукции, но также и для потенциальных потребителей, для убеждения в необходимости совершения покупки именно в данной фирме. Такая поддержка не ограничена только к компьютерной продукции, но распространяется на любой продукт, требующий информационной поддержки.
- Рекламные функции и дополнительный канал сбыта. Веб-сайт является наиболее недорогим и эффективным рекламным каналом, способствующим продвижению товаров или услуг на другие рынки (региональные или международные). Подробное описание на сайте продвигаемой продукции экономит огромное количество времени и денежных средств на доставку необходимой информации потенциальным партнерам и покупателям. Каталог товаров или описание услуг, предлагаемых фирмой на местном рынке, может служить хорошей поддержкой сбыта в розничной сети. Посетитель сайта, получивший подробную информацию о товаре (внешний вид и его стоимость, месторасположение торговых зон), является уже подготовленным покупателем. Посещая магазин, он уже знает, что ему нужно. Эффективным является организация продаж через Интернет, что позволяет представлять товары онлайн, предлагать удобные средства выбора и формирования заказов, осуществлять прием платежей.
- Сбор маркетинговой информации. Благодаря веб-сайту легко собирать отклики на новые товары и услуги. Интересный и полезный ресурс в Интернете всегда привлекает много людей. А так как любой компании требуется полные знания о потенциальных клиентах, то ведущаяся на сайте статистика посетителей позволит обрабатывать данную информацию о посетителях, их географию, проводить анализ полученных данных. Использование сайта для поиска и мониторинга является важной для компании информацией (путем анкетирования, проведения опросов).
- Сокращение традиционных расходов. Собственный веб-сайт предполагает дополнительный сервис поддержки, это должно привести к уменьшению использования других видов обратной связи и, соответственно, затрат на их обеспечение. Кроме того, если потребители найдут представляемую поддержку более качественной и полной, это будет способствовать увеличению положительного опыта взаимодействия покупателя и фирмы и усилению их взаимосвязи. Использование веб-сайта позволяет существенно снизить затраты на PR за счет перенесения акцента с традиционных средств, например печатных материалов, на информационную форму представления в Интернете. Как следствие, это должно привести к снижению тиражей и сокращению количества фото и печатных материалов, высвобождению рабочего времени работников, занятых организацией и проведением соответствующих мероприятий.
- Конкуренция. Благодаря наличию собственного сайта, конкуренция переходит на новый уровень, так как Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы среды ведения коммерции. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек. Это открывает перед фирмой возможность расширения целевой аудитории и общения с глобальной аудиторией. Временный масштаб также значительно отличается от обычного, и позволяет фирмам принимать решение в несколько раз быстрее, чем раньше.
- Дополнительные возможности. Преимуществом использования собственного веб-сайта перед другими средствами PR является возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений. На сайте могут быть опубликованы пресс-релизы и представлена текущая информация для потребителей своей продукции. Инструменты Интернета могут быть использованы в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации и т.п.
Человек, более-менее, интересующийся
происходящими в Интернет событиями сразу
скажет: не осталось ни одной крупной компании,
которая не имела бы своего веб-сайта.
Что не удивительно, ведь доступ к информации
и возможность заказа товаров и услуг
не ограничена ни временем суток, ни расстоянием.
Хотя
и существует необходимость того, чтобы
ваш веб-сайт находился в центре вашей
PR-деятельности, есть множество других
способов, с помощью которых можно выстроить
отношения в Интернете. Рассмотрим наиболее
эффективные из них. К одним из таких способ
относится электронная почта (e-mail).
Электронная почта – это доступный способ общения, который
позволяет производить рассылки по любому
поводу практически неограниченному числу
адресатов. Письмо, отосланное по электронной
почте, уже через несколько минут дойдёт
до адресата даже на другом конце мира.
Это и есть одно из основных преимуществ
электронной почты перед обычной почтой.
К тому же, затраты на такую пересылку
очень невелики.
Кроме этого
электронная почта может служить
маркетинговым коммуникационным каналом
для связи с потребителями. Посредством
нее покупатели могут оперативно
получать ответы на интересующие их вопросы.
Компания также может вести собственную
рассылку, регулярно отправляя подписавшимся
пользователям интересующую их информацию.
Существуют
различные способы рекламы посредством
электронной почты:
- рассылка рекламных предложений без прямого согласия получателей («спам»);
- рассылка рекламных предложений с прямым согласием получателей («opt-in маркетинг»);
- рекламные вставки в электронных журналах, рассылаемых по e-mail [5].
В настоящее
время многие рекламодатели в
результате своей неопытности или
целенаправленно злоупотребляют рассылкой
рекламных сообщений по электронной
почте. Они рассылают рекламные
материалы без прямого согласия
на это пользователей. В результате
последним приходится тратить время
на очистку своих почтовых ящиков
от ненужной рекламной информации.
В Интернете такой способ рекламы
получил название «спам». Спам вызывает
резкое неодобрение со стороны значительной
части пользователей и может
нанести серьезный урон имиджу компании,
использующей такой метод рекламы.
Альтернативой
спаму является «opt-in маркетинг»: пользователи
сами подписываются и выражают явное согласие
получать рекламную информацию об определенных
товарах и услугах. Этот способ рекламы
достаточно эффективен, так как при этом
присутствует явная заинтересованность
со стороны потребителей в получении рекламной
информации [5].
Еще один
способ рекламы посредством электронной
почты - это рекламные вставки (баннеры, текстовые,
текстово-графические блоки) внутри электронных
журналов, рассылаемых по e-mail.
Для того
чтобы извлечь максимально возможную
пользу из переписки по электронной
почте, необходимо здравое понимание
ее основ. Будучи весьма мощным инструментом
общения, электронная почта должна
использоваться весьма аккуратно при
выстраивании личных онлайновых отношений.
Не менее
эффективным способом PR-деятельности
в Сети является лента новостей (RSS-лента,
Atom). Новостная лента представляет собой
постоянно обновляющийся файл, содержащий
наиболее актуальные свежие новости. Преимущества
ленты новостей:
- Простота управления. Для добавления новой записи требуется внести минимум изменений в единственный файл, отсутствует необходимость выбора адресатов.
- Неограниченная частота обновлений. Частые обновления новостной ленты, не вызывают негативной реакции у пользователей, как это происходит в случае с электронной почтой.
- Доступность. Для получения новостей пользователю всего лишь необходимо иметь соответствующую программу, любым из актуальных браузеров. Для подписки на новости достаточно нажать одну кнопку на интересующем Вас сайте.
- Комфорт. Пользователь знакомится с новостями, не покидая своего привычного программного окружения в удобное для него время (не требует перехода на сайт или блог компании).
- Анонимность. Для получения новостей нет необходимости оставлять контактную информацию.
Еще одним
эффективным PR-средством взаимодействия
с аудиторией в Интернете является корпоративный
блог.
Корпоративный блог - сетевой дневник, издаваемый организацией
и используемый как для связей с общественностью,
так и для внутренней организации её работы,
полностью подконтрольный организации,
координируемый и наполняемый ею контентом,
но формально с ней не связанный.
Одна
из основных целей компаний - налаживание коммуникаций с клиентами
(как настоящими, так и потенциальными).
Благодаря оперативности публикации заметок
и возможности комментирования публичный
корпоративный блог очень важен для достижения
этой цели. Блог является важным дополнением
к корпоративному сайту, в силу возможности
представления альтернативной точки зрения
на тот или иной вопрос, продукты или услуги
компании. Благодаря своей неформальности,
блог также может быть использован для
освещения событий, напрямую не связанных
с основной деятельностью компании.
Существует
так же практика ведения формально
формально-независимых корпоративных
блогов, создаваемых компанией подобно
публичному, но, в отличие от него, явно
с ней не связанных. Данный вид блогов
всё же считается корпоративным, т.к. его
создание и ведение полностью подконтрольно
организации, которой он де-факто принадлежит.
Чаще всего такие блоги ведутся под вымышленными
именами или вообще анонимно. Иногда они
раскрывают информацию о положении дел
на рынке, которая не может быть официально
опубликована.
Подобные
блоги обычно читаются участниками
рынка и журналистами, пишущими на
соответствующие темы, и, благодаря
этому, организация получает прямой
коммуникативный канал с целевой
аудиторией. Поскольку прямая связь с
предприятием отсутствует, имиджевые
риски для организации малы, а степень
свободы выражения мнения не так скованна
«политическими» причинами.
При ведении
корпоративного блога следует учитывать
ряд важных аспектов:
• Читателям блога
должно быть понятно, что мнения, высказываемые
блоггером, являются его личным взглядом
и не обязательно отражают взгляды компании.
• Блоггер не
должен забывать о конфиденциальности.
Некоторая информация может принадлежать
компании-работодателю.
• Блоггер не
должен забывать об уважении к компании,
сотрудникам, клиентам, партнерам и конкурентам.
• Критически
настроенные комментарии должны получить
ответ. Блоггер не оправдывается, а использует
ответы для решения задач компании.
Заключение
Таким образом,
особенность использования сети Интернет
в PR заключается в том, что он позволяет
вам общаться с множеством людей лично.
В то время как традиционные средства
информации широко распространяют одно
и то же сообщение массовой аудитории,
Интернет целенаправленно рассылает сообщения
отдельным группам внутри одной и той
же аудитории. Следовательно, вы можете
одномоментно создать тысячи личных контактов.
В мире малых рынков и еще более мелких
сегментов населения Интернет, таким образом,
обладает потенциалом стать совершенным
коммуникационным инструментом, позволяющим
вам нацелиться на «аудитории из одного
человека»[6].
Список
литературы
- Беляева Т., Стялова И. Проблемы использования Интернета как инструмента PR в современной России / Т. Беляева, И. Стялова // – Маркетинг в России и за рубежом. – 2003.– № 1.
- Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2004. – 104 с. – С. 36 – 38.
- Бушуева Л.И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности / Л.И. Бушуева // – Маркетинг в России и за рубежом. – 2001.– № 4.
- Дейнекин Т.В. Формы коммуникаций между продавцами и покупателями в Интернет-среде / Т.В. Дейнекин // – Маркетинг в России и за рубежом. – 2002.– № 6.
- Ефремова А.О. E-mail маркетинг: что можно и нельзя / А.О. Ефремова // – Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.– № 5.
- Хейг М. Электронный Public Relations / М. Хейг. – Пер. с англ. В. Кашникова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 192 с.