Использование социологических методов исследования в связях с общественностью

   Процедура метода. Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос). [ 12, с.151] Более тонкие нюансы проведения зависят от вида анкетирования.

   Разновидности метода. Анкетные опросы классифицируют прежде всего по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры. Зондажный, или экспресс-опрос, применяется в обследованиях общественного мнения и содержит всего 3—4 пункта основной информации плюс несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками опрашиваемых. По способу распространения анкет выделяют: опрос по почте (его отличают от анкетирования на месте: в первом случае ожидается возвращение опросного листа по заранее оплаченному почтовому отправлению, во втором — анкетер сам собирает заполненные листы), Интернет-опрос ( анкета доставляется через Интернет) и прессовый (публикуется в прессе). Кроме того, анкетирование может проводиться дома, на работе, в целевых аудиториях ( посетители магазинов, театров, выставок и т. п.). По числу опрашиваемых различают групповое и индивидуальное анкетирование. В первом случае анкетируют сразу до 30—40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и оставляет для заполнения анкет, во втором — он обращается индивидуально к каждому респонденту. Наконец, при классификации анкет используют также многочисленные критерии, связанные с темой опросов: событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентации и мнений, статистические анкеты (в переписях населения), хронометражи суточных бюджетов времени и т. д. При проведении опросов не надо забывать, что с их помощью выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены колебаниям, воздействиям условий опроса и других обстоятельств. Чтобы минимизировать искажения данных, связанных с этими факторами, любую разновидность опросных методов следует практиковать в сжатые сроки. Нельзя растягивать опрос на долгое время, так как к концу опроса могут измениться внешние обстоятельства. Информация о его проведении может передаваться опрашиваемыми друг другу с какими-то комментариями, и эти суждения станут влиять на характер ответов тех, кто позже попадет в состав респондентов.

   Достоинства метода. Во-первых, это доступность, во-вторых, это получение большого количества информации за относительно небольшой промежуток времени, в-третьих, достоверность и объективность (опрашивая сотни и тысячи людей, социолог получает возможность обрабатывать данные математически. Он усредняет разнообразные мнения и в результате получает достаточно достоверную информацию, ее можно назвать даже объективной, если строго соблюдены все научно-методические требования, хотя получена она была на основе субъективных мнений.).

   Недостатки  метода. Слабые стороны некоторых видов анкетирования заключаются в низком проценте возврата, в не поддающейся контролю ситуации заполнения анкет и связанных с этими особенностями трудностях обоснования репрезентативности выборки.

   Применимость  в СО. Этот метод наиболее распространенный в деятельности специалиста по связям с общественностью, так как обладает рядом очевидных достоинств. Также достаточно широко и поле его применения. Во-первых, при необходимости выяснения позиции исследуемого объекта на рынке товаров и услуг. Во-вторых, при устранении возможных проблем, связанных с корпоративной структурой организации (ведь надо учитывать пожелания и работников фирмы, чтобы повысить результативность процесса).

в) Эксперимент.

   Суть  метода. Эксперимент – это опытное исследование воздействия отдельного фактора (или нескольких факторов) на интересующую исследователя переменную. [3, с.83]Социальный эксперимент выполняет две основные функции: достижение эффекта в практически-преобразовательной деятельности и проверка научной гипотезы. В последнем случае процедура экспериментирования целиком сосредоточена на познавательном результате. Эксперимент выступает в качестве самого сильного способа проверки объяснительной гипотезы. [12, с.232]

   Процедура метода. Истинный эксперимент проходит пять стадий.

1. Создаются две группы: а) экспериментальная (группа, в которую ученый вмешивается), ее еще называют интервенционной или стимульной; б) контрольная группа, в которую никто не вмешивается.
2. В обе группы испытуемые подбираются только на основе случайной выборки, которая и обеспечит их эквивалентность. Чем больше по размеру группы, тем больше их эквивалентность.
3. Предварительно обе группы проходят претест, т. е. у них измеряют несколько переменных, которые исследователи намереваются изменять в ходе эксперимента.
4. Вводятся независимые переменные, т. е. планируемые изменения.
5. Измеряются зависимые переменные, т. е. последствия нововведений. Это называется посттестом. [7, с.484-485]

   Разновидности метода. Эксперименты подразделяются на: 1) истинные эксперименты, 2) квазиэксперименты, 3) натурные (натуральные) эксперименты, 4) натуралистические эксперименты. Истинный эксперимент принимает две формы – лабораторного и полевого. Лабораторный эксперимент предполагает, что исследователь создает искусственную среду (лабораторию) для его проведения, это позволяет ему более тщательно контролировать среду, в которую погружены изучаемые группы. Для полевого эксперимента характерна максимально естественная ситуация – учебный класс, производственная среда. Такой эксперимент имеет своей целью не столько проверку научной гипотезы о причинной связи между переменными, сколько оценку эффективности различных программ или методов воздействия. Гораздо чаще в социальных науках применяется квазиэксперимент. Его главная отличительная черта – отсутствие случайной выборки, которое серьезно влияет на результат. Натурный (натуральный) эксперимент отличается от истинного и квазиэксперимента тем, что в двух последних случаях любое вмешательство устраивается ученым, в первом оно происходит естественно. Ученый теоретически ли по вторичным источникам мысленно восстанавливает исходные условия, затем изучает ход эксперимента и последствия. Часто он застает лишь их, а остальное приходится реконструировать по опросам. В отличие от натурального эксперимента. Где стимульный материал не придумывается, в натуралистическом эксперименте исследователи искусственно конструируют условия и обстановку, позволяющие собрать необходимую информацию. [7, с.485, 486, 487], [3,с. 85], [10, с.790]

   Достоинства метода. Этот способ является проверкой гипотезы о наличии или отсутствии влияния независимой переменной на зависимую.

   Недостатки  метода. Недостатки этого метода связаны с проблемами внутренней и внешней обоснованности. Проблема внутренней обоснованности означает наличие вероятности того, что выводы, которые исследователь делает на основе экспериментальных результатов, могут не отражать суть происходившего во время самого эксперимента. Проблема внешней обоснованности относится к возможности обобщения, распространения выводов эксперимента на реальные объекты.

г) Анализ документов.

   Суть  метода. В социологии термин «документ» используется в предельно широком значении – как любой носитель информации о социальных явлениях и процессах. Отсюда и определенная вторичность этого метода: здесь исследователь не имеет прямого контакта с той реальностью, которую изучает. Любой документ – всегда кодированная информация, вбирающая цели и намерения коммуникатора, его видение, интерпретацию реальности.

   Процедура метода. Хотелось бы рассказать об этом на примере процедуры контент-анализа. Она включает в себя:

   -выделение  смысловых единиц анализа (категорий  анализа);

   -определение  единиц счета, соответствующих выделенным смысловым единицам;

   -определение  способа количественной фиксации  единиц счета.

   Смысловые единицы – это направления анализа текста, некие теоретические конструкты, задаваемые исследовательскими задачами, гипотезами, теоретическим видением предмета в целом.

   Единицы счета – это элементы текста, выступающие «представителями», индикаторами той или иной смысловой единицы. Единицы счета весьма разнообразны. Это могут быть как отдельные слова: термины, имена исторических и политических деятелей, названия городов и т. д., так и более сложные элементы текста: словосочетания, отдельные суждения, темы и т. д.

   Существует  целый ряд способов количественной фиксации единиц счета, которые зависят от того, какие именно фрагменты текста исследователь выбрал в качестве единиц счета. Это может быть и их количество в тексте, если единица счета – понятие. Это может быть и физическая протяженность: объем площади или количество строк, столбцов, колонок, если единица счета, например, – тема материала. [1, с.329]

   Разновидности метода. Все разнообразие документов, используемых в социологическом исследовании, может быть уложено в классификации, построенные по различным критериям.

   По  критерию «статус документа» могут  быть выделены:

   -официальные  документы (законы, постановления, протоколы собраний, архивы и т. д.);

   -неофициальные  документы (личные письма, дневники  и т. д.).

   По  критерию «степень персонификации документа» можно выделить документы:

   -личные (очерк в газете, автобиография,  дневник, письма, а также документы, относящиеся к конкретному человеку: читательский формуляр в библиотеке, история болезни и т. д.);

   -безличные  (статистические материалы , законы, финансовая отчетность и т.  д.).

   По  критерию «ситуация создания документа» можно выделить:

   -спровоцированные социологом документы (это документы, которые создаются специально для целей исследования по просьбе социолога: школьные сочинения, мемуары, автобиография и т. д.);

   -неспровоцированные, естественные (это все другие  документы, естественным образом  существующие в социуме, обслуживающие нашу повседневную жизнь).

   Существует  классификация и по «видам материальных носителей». Здесь выделяются документы:

   -письменные (все виды печатной и рукописной  продукции);

   -иконографические (видео-, кино-, фотодокументы, картины, гравюры и т. д.);

   -фонетические ( радио- и магнитофонные записи); [3, с.233],[1, с.324]

   В классическом социологическом исследовании используются преимущественно два вида анализа  документальной информации:

   -неформализованный  (традиционный);

   -формализованный.

   В свою очередь, формализованный вид анализа может быть представлен тремя разновидностями:

   -контент-анализ  или анализ содержания;

   -анализ  статистической информации;

   -информативно-целевой  анализ текстовой информации.

   Неформализованный анализ основывается на «понимающем» восприятии текста: выделении блоков идей, соответствующих целям анализа. С позиции методологии количественного подхода этот вид анализа недостаточно хорош, так как страдает субъективизмом исследователя. Понимание, восприятие текста здесь происходит в контексте цели исследования, тех исследовательских вопросов (или задач), которые социолог ставит перед собой, приступая к исследованию.

   Контент-анализ в наибольшей степени соответствует количественному подходу в социологическом исследовании с его ориентацией на достоверное объективное знание: собственно говоря, из потребности преодолеть субъективизм неформализованного анализа он и вышел. Чаще всего контент-анализ используется в традиционном ключе – для анализа текстовой информации. В то же время область его применения становится шире, охватывая и другие документальные источники: фотоматериалы, радиопрограммы и т. д.

   В рамках информативно-целевого подхода текст рассматривается как целостная иерархическая содержательно-смысловая структура, объединенная авторским замыслом. Основная задача метода состоит в том, чтобы оценить конкретный текст с точки зрения его первичной и вторичной информативности. Первичная информативность характеризуется не абсолютным количеством информации в тексте, а лишь той ее частью, которая станет достоянием реципиента. Первичная информативность описывает потенциальную способность конкретного текста донести замысел, основное коммуникативное намерение автора до потребителя. Вторичная информативность понимается как потенциальная способность конкретного текста служить источником тех сведений, которые ищет читатель, не задумываясь о целях порождения автором этого текста. Как правило, читатели находят много полезного, интересного в тексте вопреки коммуникативным намерениям автора.

   Анализ  статистической информации. Всевозможные сборники, содержащие уже обработанные статистические данные, т. е. представленные количественно, – прекрасный источник информации в классическом социологическом исследовании. Как правило, такого рода информация используется социологом для подтверждения выдвинутых теоретических гипотез в том случае, если в гипотезе представлены те переменные, которые содержаться в статистике данных. [1, с.327, 329, 337]

   Достоинства метода. Этот метод отличается универсальностью,  т. е. с его помощью можно узнать информацию о прошлом, настоящем и будущем. Кроме того этот метод дает возможность понять образ мыслей, ожидания, надежды и разочарования тех или иных социальных общностей. Еще метод анализа документов дает возможность изучить явления не только в его статистике, но и в динамике, в движении. [2, с.324]

   Применимость  в СО. Данный метод можно использовать в исследованиях, касающихся выяснения отношения общественности к той или иной фирме, продуктам и услугам, ею предоставляемых из прессы или других источников.