Исследование мотивационного компонента воздействия рекламы

     Потребности первой группы  являются глубинными, затрагивают внутренние переживания. Потребности второй группы, в целом,  затрагивают, в основном,  межличностное взаимодействие.

     На  втором этапе исследования двум, выделенным подгруппам испытуемых,  был предложен стимульный материал – реклама парфюмерии (духи) в виде картинки.

     Стимульный  материал представлял собой три  серии по 6 картинок каждая. В первой  серии акцентом  рекламируемых  духов  была форма флакона. Во второй  акцент делался на фоне и в третьей на сюжете.

     Экспериментальная процедура представляла собой индивидуальное просматривание испытуемыми стимульного материала по сериям. И после двух часового перерыва осуществлялось заполнение методики расчёта эффективности рекламы.  Для оценки рекламы использовалась шестиранговая шкала.  Испытуемый мог оценить рекламируемый товар от 1 балла до 6 без дополнительного просмотра картинок.

     К каждой части проведенного исследования была дана подробная инструкция.

     Обработка данных.

     Для обработки полученные данные были занесены в таблицу статистической системы Microsoft Office Excel. Вся выборка испытуемых была разделена на две группы:

• испытуемые с нереализованными потребностями;
• испытуемые с гармоничной картиной потребностей, ярко нереализованных потребностей нет.

     Так как исследование было пилотажное, полученные данные интерпретируются не количественным, а качественным образом. Именно поэтому выборка составляет 15 человек.

 

     Анализ  результатов.

     Для анализа результатов по тесту  Люшера необходима интерпретация полученных данных. Исходя из того, что выбор  цветовых картинок осуществлялся два раза, необходимо отметить, что первый выбор характеризует желаемое состояние, а второй — действительное. Но достоверность результата будет выше, если сравнить два выбора и при группировке ориентироваться на устойчивые пары. В полной интерпретации каждого испытуемого мы выделяем потребности, которые являются не актуализированными.

     Для выяснения взаимосвязи между  скрытыми потребностями у респондента  и его выбором представленного  товара на примере парфюмерной продукции  мы используем упрощенную экспериментальную методику, стимульный материал которой представлял собой три серии по 6 картинок каждая. В первой  серии акцентом  рекламируемых духов  была форма флакона. Во второй  акцент делался на фоне и в третьей на сюжете.

     Для определения оценки эффективности рекламы используется шестиранговая шкала.

     Независимой переменной исследования являются потребности.

     Зависимой переменной является желание купить товар с помощью рекламы.

 

     4.3. Исследование мотивационного компонента рекламы: обсуждение результатов.

     Полученные  результаты позволили нам выделись следующие тенденции.

     На  первом этапе исследования в группе испытуемых был проведен тест Люшера. Анализ результатов, позволил  нам  разделись испытуемых  на две  группы. Первая  из них - группа с нереализованными потребностями (потребности в  близких отношениях, принятие себя другими) и группа с гармоничной картиной потребностей. Необходимо отметить, что в изучаемой выборке ярко нереализованные потребности не были выявлены. (см. Приложение 1, таблицы №11, 12).

     Потребности первой группы  являются глубинными, затрагивают внутренние переживания. Потребности второй группы, в целом,  затрагивают, в основном,  межличностное  взаимодействие.

     Таблица №1. В таблице представлены потребности двух подгрупп.

 

     При рассмотрении второго этапе исследования двум, выделенным подгруппам испытуемых,  был предложен стимульный материал – реклама парфюмерии (духи) в виде картинки.

     У двух подгрупп различался выбор рекламируемого товара по первому аспекту – форма духов. На картинках были представлены разные формы духов, первая подгруппа выбирала преимущественно картинку №1, на которой иллюстрировался флакон округлой формы черного цвета, на флаконе прикреплен цветок – роза, сам флакон обтянут в кружевную ткань. Интерпретируя данную рекламу товара можно сделать следующий вывод. Черный цвет – цвет подавления, пустоты, депрессии, именно этот цвет блокирует основные потребности. Округлая форма флакона говорит о том, что человек нуждается в спокойной, неконфликтной обстановке с возможным принятием себя в окружение других. Роза и кружевная ткань – средство украшения, можно интерпретировать как желание достижения совершенства, независимости. Данный вывод подчеркивает не актуализированные потребности первой подгруппы, и выбор данного рекламируемого товара является способом удовлетворения нереализованных потребностей.

     У второй подгруппы преимущественного  выбора нет.

 
 
 
 
 
 
 

     Таблица №2. В данной таблице представлен выбор первой подгруппы рекламируемого товара по аспекту – форма духов.

 

     Таблица №3.  В данной таблице представлен выбор второй подгруппы рекламируемого товара по аспекту – форма духов.

 

     При рассмотрении  второго аспекта  рекламируемого товара – фон, на котором изображен флакон, вторая подгруппа преимущественно выбирала картинку №1. На картинке представлен флакон на синем фоне, цвет переходит от белого к темно-синему. Исходя из интерпретации цветов по Люшеру, синий цвет обозначает спокойствие, удовлетворенность, нежность и привязанность, то получается, что у второй подгруппы  более спокойное эмоциональное состояние, чем у первой,  и потребности удовлетворены в большей степени.

     У первой  группы выбора преимущественно  нет.

 

     Таблица №4. В данной таблице представлен выбор рекламируемого товара первой подгруппы по аспекту – фон, на котором представлен рекламируемый товар.

 
 

     Таблица №5. В данной таблице представлен выбор рекламируемого товара второй подгруппы по аспекту – фон, на котором представлен рекламируемый товар.