Этапы планирования рекламной кампании

    В зависимости от временного интервала  различают долгосрочные, среднесрочные  и краткосрочные рекламные компании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных компаний. К долгосрочным рекламным компаниям целесообразно отнесли рекламные компании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные компании связанны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т.п. Среднесрочными являются рекламные компании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные компании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горячих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной компании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной компании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объем продаж.

    Таким образом к основным факторам, влияющим на выбор и формирование рекламной компании, относятся:

    - общие цели развития предприятия  сервиса и туризма;

    - маркетинговая стратегия предприятия  сервиса и туризма;

    - состояние целевой аудитории.

    В зависимости от занимаемой доли рынка  и маркетинговых задач предприятие  сервиса и туризма может реализовать  одну из трех видов маркетинговых  стратегий: атакующею, оборонительную или отступательную. С каждой из этих маркетинговых стратегий можно  сопоставить рекламную стратегию.

    Атакующая, или наступательная, стратегия преследует цель завоевать или расширить рыночную долю, существенно увеличить количество клиентов, занять более устойчивую и независимую ситуацию на рынке. Существует понятие оптимальной рыночной доли, которая обеспечивает необходимый уровень прибыли для кампании без ущерба качеству предоставляемых услуг. Если занимаемая доля рынка ниже оптимальной (прибыло мало), то встает задача, либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. При необоснованном, необеспеченном, чрезмерным увеличении доли рынка может существенно пострадать качество предоставленных туристских услуг.

    Атакующая стратегия компаниями принимается  в тех случаях, когда:

    - занимаемая доля на рынке недостаточно  и ее целесообразно расширять  за счет привлечения новых  клиентов;

    - осуществляется продвижение на  рынок нового продукта;

    - фирмы конкуренты теряют свои  позиции на рынке, и есть  возможность при относительно  небольших затрат увеличить рыночную  долю;

    - фирма планирует выход на новые  рынки, например открытие региональных филиалов.

    При выборе атакующей маркетинговой  стратегии рекламная компания носит  также достаточно агрессивный характер и требует значительных затрат.

    Оборонительная (удерживающая) стратегия применяется в следующих случаях:

    - при удовлетворительной позиции  фирмы на рынке;

    - в случаи недостатка средств  для проведения атакующей стратегии;

    - в ситуации, когда фирма опасается  активных противодействий со  стороны конкурирующих фирм в  случаи проведения ею долее  агрессивной политики.

    Эту стратегию обычно принимают крупные  фирмы-монополисты на уже основанных ими рынках. Однако при провидении такой стратегии надо срочно отслеживать  следующею ситуацию, чтобы не потерять свою долю рынка при изменении стратегии конкурентов. В этом случаи целями рекламной компании являются напоминания о самой фирме и ее продуктах, стимулирование быта и поддержание имиджа фирмы.

    Стратегия отступления является, как правило, вынужденной и связанна с коренной диверсификацией предлагаемых услуг, перепрофилирование компании, уходом кампании с рынка по финансовым причинам и т.п. В этом случаи необходимость в рекламной кампании отпадает, и она идет по нисходящей.

    На  высокую эффективность рекламных кампаний можно рассчитывать лишь в том случаи, если:

    - они подготовлены и проведены  на основе предварительных маркетинговых исследований с учетом динамичной природы туристского рынка;

    - создана профессионально выполненная,  запоминающиеся и должным образом  воздействующая на целевую аудиторию  рекламная продукция;

    - квалифицированна и правильно  выбраны средства распространения  рекламы, а все рекламные мероприятия  скоординированы. 

    Этапы планирования рекламной  кампании 

    Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее готового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование готового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

    Проведения  любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

    Рекомендуется следующая последовательность действий.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучения маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламированных продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средство распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого провести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности рекламы с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указать средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.д. Все это должно быть уточнено и согласованно в соответствие с реально выделенными денежными средствами на проведения рекламной кампании.
10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

    Цели  рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической  эффективности, например, довести знания о новом тур продукте до 75% целевой аудитории или увеличить объем продаж на 10%. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения называемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирование потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги дано фирмы и т.д.

    Однако  надо иметь в виду то, что при  описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности  надо учитывать, что на результат  будет влиять не только проведения самой рекламной кампании, но и  ряд других факторов, в том числе  потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

    При определении целевой аудитории  надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители предоставляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т.п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

    Изучение  целевой аудитории позволяет  сделать предложения об общих  мотивах поведения представителей целевой группы или совершение покупки. Это должно быть использовано при разработки основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработки рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

    Эффективное воздействие рекламы зависит  от непрерывности рекламного воздействия  в течении некоторого времени, другими  словами, надо определить срок и продолжительность  рекламной кампании, а также чистоту  повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной  рекламной кампании определяется среднем  временем принятия решения о покупке  и обычно составляет 2-4 недели.

    При планировании рекламной кампании в туризме надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течении длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам.

    Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

    последовательный – реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

    импульсная  подача – реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

    неравномерные импульсы – реклама размещается через неравномерные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

    рывок – активная рекламная кампания, а определенные отрезки времени;

    направленный  импульс – используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем, чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

    При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество  факторов, в том числе:

    - цели и стратегию рекламной  кампании турфирмы;

    - размер и характер целевой  аудитории выбранного канала  рекламной информации;

    - стоимость размещения рекламы;

    - географический охват;

    - объем информации, который можно  донести с помощью данного  канала;

    - оперативность и продолжительность  воздействия;

    - присутствие на данном СМИ  рекламы конкурентов;

    - традиции рекламодателя в выборе  каналов рекламной информации  и др.

    Как показывает практика, крупные туристские фирмы разрабатывают план рекламной  кампании обычно на год, так как он дает четкое представления о потребности  предприятия в рекламе, играет положительную  роль при поступлении предложений о размещение рекламы от средств массовой информации или поставочных комитетов, позволяет правильно распределить рекламные бюджет. Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего невзаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.