Композиция рекламы:определение,принципы построения,дизайн рекламы

4. Правило траектории  взгляда

     Никогда не оставляйте зрителя в одиночестве. Дизайнер должен контролировать взгляд смотрящего. Фокусную точку и окружающие объекты нужно разместить так, чтобы  задать траекторию взгляда. Если все  сделать правильно, то глаза зрителя  последуют по проложенному вами пути, а, значит, реклама будет воспринята правильно. Это особенно важно в рекламе, где потребитель должен получить определенное послание. Например, при создании визуальной рекламы вы хотите, чтобы зритель сначала посмотрел на картинку и только потом прочитал текст. Таким образом, изображение становится как бы ключом ко всей рекламе - благодаря эмоциональности "крючка" человек сначала воспринимает картинку, и затем обращает внимание на текст, который выступает своего рода рациональной частью рекламы. Так как потребитель видит текст последним, то он лучше его запоминает.

     Чтобы "проложить путь" для глаз, мы используем следующие элементы:

• зоны наилучшего восприятия информации,
• указатели, лиды,
• подсказки, намеки, стрелки,
• блоки,
• выходы.

5. Не делай два  интервала одинаковыми

     Это правило художника Грега Альберта. Фактически он сводит все перечисленные  правила к одному: никогда не делать два интервала, две длины, два  пространства, два размера одинаковыми. Если в картинке слишком много  повторений (например, повторений интервалов), это повергает в скуку и  лишает изображения привлекательности.  

2. Основные  принципы и приемы построения композиции рекламы

 

1. Принципы  построения композиции рекламы:

1. целостность - единство элементов композиции;

2. уравновешенность - сбалансированность элементов композиции, ведущая к ощущению внутреннего покоя;
3. пропорциональность - соразмерность количественных характеристик элементов;
4. соподчиненность - иерархия значимости элементов композиции, определяющих последовательность их восприятия;
5. акцент - доминирование одного элемента композиции.

2. Принцип целостности подразумевает, что все элементы композиции должны быть взаимосвязаны, взаимодополняемы и взаимозависимы. Этот принцип является реализованным, если:

• ни одна часть композиции не может быть убрана без ущерба для целого;
• части композиции невозможно поменять местами без ущерба для целого;
• ни один новый элемент невозможно присоединить без ущерба для целого.

     Приемы  достижения целостности:

• использование единой гарнитуры шрифта;
• использование единой цветовой гаммы рекламного сообщения;
• использование принципа изоляции (пустое пространство, расположенное по периметру рекламы, должно превосходить по площади внутреннее пространство между элементами);
• использование единой рамки (внешние границы должны иметь одну толщину, один цвет, одну конфигурацию).

3. Уравновешенность - сбалансированность элементов вокруг пространственных осей. Способы достижения:

• формальный - симметричное расположение элементов относительно определенных осей:
• вертикальная ось - воспринимается как нечто бесконечное, легкое, устремленное наверх;
• горизонтальная ось - воспринимается как надежность, стабильность, основательность;
• диагональная ось - воспринимается как динамика, развитие, прогресс, сиюминутность, актуальность, изменчивость;
• неформальный - симметрия отсутствует, однако достигнуто зрительное равновесие элементов в композиции:
• темные элементы выглядят крупнее и тяжелее светлых;
• дробное легче целого;
• необычная конфигурация привлекает больше внимания, чем типичная;
• цветной элемент более весомый, чем черный или белый.

4. Пропорциональность - соразмерность количественных характеристик элементов композиции, необходимость соблюдать соотношения размеров отдельных элементов в рекламе. Например, в соответствии с шаблонами естественного восприятия человеческий глаз воспринимает изображение слева направо, сверху вниз. При этом соблюдается иерархия:

• размеров: от крупного к мелкому;
• тона: от темного к светлому;
• цвета: от цветного к бесцветному;
• интенсивности: от менее интенсивного к более интенсивному;
• новизны: от необычного к типичному.

5. Акцент - выбор главного элемента композиции, который является ее смысловым центром.

 

3. Шаблон  естественного восприятия человеком изображения и слов

 

     Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением.

     Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные  ассоциации.

     Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность  цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все  очень красиво, все работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

     Цвет  может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия  и комфорта или возбуждать и тревожить.

     Влияние цвета на потребительский выбор  можно проиллюстрировать следующим  экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом  с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы  об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом  с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с  красной коробкой, самым ароматным  и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой  коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой - слабый.

     Огромное  внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние  уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые  цветовые тона, напротив, действуют  успокаивающе.

     Черный  или серый цвет обладает значением  изысканности, культурности. Он как  бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения  внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с  другом и со средой и именно это  имеют в виду, когда говорят  об их «функциональности».

     По  степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем  порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый  на красном; синий на белом; красный  на желтом; белый на синем; красный  на белом; синий на желтом; оранжевый  на черном; желтый на синем; зеленый  на белом; оранжевый на белом; белый  на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный  на белом; белый на красном; желтый на красном.

     Специальными  исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно  влияет на эффективность воздействия  рекламного сообщения. Если эффективность  восприятия черно-белого изображения  принять за 100%, то эффективность  двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного - на 40%.

     Существенным  фактором для создания нужной атмосферы  при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая  также оказывает психологическое  воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает  спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный  белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

     Более точной передаче цветовых оттенков при  использовании осветительных приборов способствует применение специальных  цветофильтров.

     Обычно  рекомендуется применять в рекламных  целях не более двух различных  цветов, которые, однако, можно разнообразить  за счет родственных им оттенков, поскольку  такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

     Невозможно  дать приемлемого во всех случаях  рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое  воздействие дифференцированно  для различных людей, в поведении  которых существенную роль играют культура и традиции.

     Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования  цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

     Реклама становится более  успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

     Несколько слов о психологии формы

     Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее  специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и  цвет, эмоционально воздействует на человека. Доказано, что форма экрана, на котором  располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно  так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

     Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная  плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению  со сложными неправильными формами.

     Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать  внимание будущего зрителя на его  определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата перцептивно оказываются  очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов  в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного - изображения лица.

     Психологам  хорошо известны некоторые приемы привлечения  внимания людей за счет формы, придаваемой  объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения  внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного  положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

     Определенное  воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а  изогнутые — с изяществом и  непринужденностью. Однако это справедливо  в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем  более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности  проявляются, если зритель находится  в стрессовом состоянии.

     Зигзагообразные линии передают впечатление резкого  изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

     Несбалансированные  формы вызывают ощущение дискомфорта.

     Незамысловатые  и симметричные формы «прочитываются»  гораздо быстрее других, привлекают внимание.