Контрольная работа по "Масс-медиа и рекламе"

     Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

     Внутримагазинная  реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают.

     Внутримагазинная  реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу  за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей и т. д.), о методах и порядке продажи товаров. Текст объявлений передается через микрофон.

     Объявления  по радио удобны, как правило, для  рекламы небольших партий товара, проводить которую в периодической печати нецелесообразно.

     Почти все группы товаров можно рекламировать  по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых  можно ясно и образно рассказать; поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей; обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламной передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.

     Самыми  распространенными  видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные  радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

     Радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором.

     Радиоролик  — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.

     Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

     Радиорепортажи  о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).

     Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы можно  выделить телевизионные  рекламные ролики, телевизионные рекламные  объявления, рекламные  телерепортажи и  телепередачи, рекламные  телезаставки в перерывах между передачами.

     Телеролики  — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2 - 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты.

     Телеобъявления  —рекламная информация, читаемая диктором.

     Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

     Телезаставки  — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

     Преимущество  радио- и телерекламы заключается  в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение  может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

     Наиболее  эффективно применение этих средств  при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

     Рекламодателям  и рекламным агентствам, которые  в своей рекламной программе  используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.

     Что касается телерекламы, то это средство при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок.

      Выставки и ярмарки

     Выставки  и ярмарки занимают особое место  в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

     Для того, чтобы исключить возможную  путаницу в понятиях ярмарка и выставка следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых — сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.

     Основываясь на этом, можно дать следующие определения:

     ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого — заключение торговых сделок по выставляемым товарам;

     выставка  — прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

     Однако  с каждым годом основные различия между этими понятиями все  более стираются. Условно все  выставочные мероприятия можно  классифицировать следующим образом.

     Международные ярмарки и выставки — это, как правило, регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей.

     На  международных ярмарках и выставках  показ экспонатов может проводиться  как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).

     Национальные  выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т. д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершат турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.

     Оптовые ярмарки — мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер.

     В связи с получением хозяйственной  самостоятельности предприятиями  и по мере внедрения принципов  рыночной экономики в народное хозяйство  нашей страны они должны в самой  ближайшей перспективе занять ведущее  место в организации сбыта  любой продукции.

     Специализированные  выставки рекламодателя  организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно в рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.

     Несмотря  на значительные затраты, связанные  с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока.

     Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т. п.) — часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.

     Каждой  сфере деятельности, каждой отрасли  промышленности ежегодно предоставляются  благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций. Для всех участников это — нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков.

     Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов  важность выставок невозможно переоценить. Для  мелких фирм выставки — это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ.

     Экспоненты  имеют возможность встретиться  с руководителями верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень  трудно добраться, и побеседовать с  ними. Беседы проходят в спокойном  неофициальном ключе без отвлечения на подчиненных или на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений или описаний.

     Если  выставку посещает широкая публика, у производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим  количеством конечных покупателей, поинтересоваться их мнением.

     Выставки  обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко  на выставках представляют товары-новинки  или новые предприятия. В соответствующих  журналах обычно печатают предварительные  и обзорные статьи о выставках, а работу по-настоящему крупных национальных смотров с показом автомобилей, катеров, лодок и других аналогичных товаров широко освещают и пресса, и телевидение, и радио.

     Поэтому при планировании выпуска на рынок  новинки не забывайте о дополнительных преимуществах, которые вы получите благодаря представлению этой новинки на какой-нибудь значительной выставке. Если интерес разбужен отправлениями прямой почтовой рекламы или объявлениями в периодической печати, вышедшими в свет непосредственно перед открытием выставки, потенциальные клиенты смогут воочию познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.

     Из  всего сказанного становится ясно, как полезно подкреплять появление на крупной выставке рекламой в прессе, прямой почтовой рекламой и прочими разновидностями пропагандистской деятельности. А вот нужно или нет закупать место под рекламу в выставочном каталоге — вопрос спорный. Название фирмы и номер стенда будут указаны в каталоге, и издатели почти наверняка предоставят возможность дать краткое описание экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей вряд ли будет время для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия, когда полученное издание внимательно просмотрят вечером в гостинице или по дороге домой. Выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников, и, стало быть, они могут приобретать, таким образом, определенную ценность как фактор напоминания.