Контрольная работа по "Масс-медиа и рекламе"

     Голодный  человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой «высшей» потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохранении, затем обеспечив его, человек начинает испытывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении.

     Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность. Это положение можно  проиллюстрировать следующим примером. Так, человек может принимать пищу не только для утоления голода, но и для получения приятных вкусовых ощущений, или для поддержания компании друзей, или для соблюдения режима питания.

     Таким образом, перед специалистом рекламы -— текстовиком стоит задача из имеющихся потребностей и факторов отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.

     Необходимо  создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало  потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.

     Умело используя предложенную Маслоу классификацию  основных потребностей человека, можно  для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.

     В объявление следует включать конкретную и наиболее полную информацию, хотя текст при этом обычно становится длиннее. Не раз было доказано, что  люди готовы читать длинные тексты, если находят в них нужную им информацию. Задумав приобрести мебель, пылесос, телевизор, видеомагнитофон, человек наверняка заметит любое объявление, относящееся к товару, и прочтет его до конца, если только не придет к выводу, что в объявлении для него нет никаких дополнительных полезных сведений. До тех пор пока рекламный текст остается интересным и полезным, настоящий потенциальный покупатель его прочтет.

     Текстовикам не следует упускать из виду, что  люди больше всего интересуются собой, своей собственной жизнью. Человеческим поведением руководят не сухие, беспристрастные  факты, а, как уже отмечалось, личные потребности в благополучии, любви, уважении и самовыражении. Поэтому текстовик должен попытаться вовлечь читателей рекламы в то, о чем идет речь в обращении. Так, вовлеченным окажется читатель, увидевший в объявлении изображение похожего на себя человека, человека в ситуации, похожей на его собственную, человека, говорящего таким же, как он, языком.

     Текстовики, уверенные в достоинствах товара и его высоких потребительских  свойствах, наверняка напишут более  убедительное объявление, чем сомневающиеся. Но для уверенности они должны досконально изучить информацию о товаре, его конструкции, эксплуатационных свойствах и прочих качествах.

     Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.

     Если  текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения. Текстовики — это творческие работники и большинство из них, являясь истинными мастерами своего дела, больше руководствуются «интуицией», которая практически не поддается рациональному объяснению.

     Зарубежный  опыт создания рекламы позволяет  сформулировать некоторые правила, которые помогают создать хорошую  рекламу.

     Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.

     Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста  отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие.

     Определение позиции товара — жизненно важное стратегическое решение, которое должно быть принято прежде, чем вы начнете работать над рекламой.

     Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает эту причину. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.

     Сегодня мы встречаем множество реклам, которые  ничего нам не обещают.

     Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хорошая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи просты (это не означает, что все простые идеи хороши).

     Генерация великих идей в рекламе — тяжелая  работа. Кто-то сказал, что на 98 процентов реклама — это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2 процента — творчество или искусство, если вам это больше нравится.

     Имидж марки товара. Для рыночной экономики большое значение имеет соревнование между различными товарными марками. Марка — это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью, т. е. имиджем.

     Товар получает дополнительную ценность благодаря  своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точкам сбыта и людям, которые  ими пользуются.

     Реклама — это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки. Вспомним о таких всемирно известных марках, как «Кока-кола», «Мальборо», «Мерседес-Бенц» или IBM. Без своей товарной марки «Кока-кола» была бы обычным безалкогольным напитком, «Мальборо» — сигаретами, каких много, и т. д.

     Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качества. С другой стороны, уже было замечено, что быстрее всего уничтожить продукцию низкого качества можно с помощью. .. высококлассной рекламы.

     Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение — один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупателям.

     Истинные  покупатели. Товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.

     Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на языке, использовать аргументы  и символы, понятные будущим покупателям.

     Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей для своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и. почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям.

     Все это можно узнать с помощью  научного изучения рынка. Но и использование  здравого смысла не возбраняется.

     Наглядность. «В пустой церкви душу не спасешь». Вы ничего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее размера, расположения, заголовка, содержания, использованных красок и пр. Имеет значение также и средство информации, которое вы избираете. Хорошая реклама использует в своих интересах преимущества того или иного средства информации.

     Эти восемь принципов основаны на огромном количестве данных исследований, проведенных  в различных странах мира.

     При разработке рекламного текста важно также учитывать требования к рекламированию товаров и услуг, выработанные отечественной и зарубежной практикой. Основными из них являются следующие.

     Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать  необходимые сведения об объектах рекламы  и условиях их использования.

     Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:

     • качества предмета рекламы (способа  его изготовления, состава, потребительских  свойств);

     • цены, условий приобретения;

     • услуг, сопровождающих покупку, включая  доставку, обмен, возврат, замену, уход за предметом рекламы;

     • гарантий или ручательств заказчика (рекламная информация по этому поводу допускается только при наличии  у заказчика документов, подтверждающих достоверность гарантий и гарантийного обслуживания);

     • медалей, призов, дипломов и др., присужденных предмету рекламы.

     Тексты  или изображения рекламы не должны противоречить моральным нормам общества.

     Реклама не может пользоваться методами, приводящими  к неосознанным поступкам, спекулирующими на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках.

     Реклама не должна содержать наглядных изображений  какой-либо ситуации, где не соблюдаются  общепринятые меры безопасности, что  может поощрить халатность. Особая осторожность требуется в том случае, если изображаются дети.

     Реклама не должна создавать впечатления  об исключительности предмета рекламы, если одновременное нахождение другого  предмета (предметов) в сферах производства и обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальных потребителей, их потребностям и материальным возможностям.

     Реклама не должна содержать сравнений с  предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.

     Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия поставки (включая ориентировочные сроки), условия платежа и т. п.

     Реклама продажи в кредит должна содержать  ясное изложение условий продажи  и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т. п.

     Реклама товаров, реализуемых по сниженным  ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные  свойства таких товаров.

     Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведений о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.

     В рекламе могут использоваться свидетельства  официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только при их согласии.

     Реклама не может использовать фотографии людей  без их личного согласия. Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов.

     В рекламе не допускается плагиат.

     Реклама, адресованная специалистам, может содержать  научные термины, статистические данные, сведения из технической литературы и т. п. В рекламе, адресованной массовому  потребителю, применение специальной  терминологии следует ограничивать.

     Изложенные  выше требования помогут участникам рекламного процесса в своей деятельности избежать многих ошибок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     

6. Рекламные стратегии

     Рекламная стратегия, это комплекс рекламных  мероприятий направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы, а именно повышению информированности целевой аудитории о продукте/услуги, увеличению количества продаж, и как следствие увеличению прибыли компании в целом.

     Этапы разработки рекламной  стратегии:  

       1-й этап: первым этапом в стратегическом планировании является определение Целей, которые, как уже упоминалось ранее, должны быть направлены на увеличение продаж и прибыли, повышение имиджа марки. Например, для Аптеки, расположенной на метро Коломенская Цели могут быть сформулированы следующим образом: осведомить всех граждан живущих и работающих на метро Коломенская об Аптеке, увеличить посещаемость Аптеки ровно на количество граждан живущих и работающих на метро Коломенская, увеличить количество продаж в 4 раза.