Маркетинговые исследования-бренд

 

    Методическое  обеспечение самостоятельной  работы. 

   Методическое  обеспечение самостоятельной  работы. 

     Самостоятельная работа студентов по дисциплине «Маркетинг» состоит в наполнении кейсов практических работ содержанием на основе данных конкретных предприятий и конкретных товарных рынков, подготовкой к семинарским и практическим занятиям, к экзамену.

Тема 1. Социально-экономические основы маркетинговой деятельности

      Вопросы, которые следует  рассмотреть: роль маркетинга в экономическом развитии страны; понятие и исторические аспекты маркетинга; эволюция маркетинга как науки; система связей маркетинга; основные понятия маркетинга.

      Рекомендации:

      При изучении исторических аспектов маркетинговой деятельности обратить внимание  на период появления первых элементов маркетинга, формирование инструментария маркетинговой деятельности на практике, становление маркетинга как науки, период появления модели «четырех Р», развитие современных международных организаций маркетинга.

      Рассматривая  эволюцию маркетинга как науки обозначить отдельные наиболее важные ее этапы: (1900-1950) маркетинг рассматривается  как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта; (60-е годы прошлого столетия) появляются различные концепции маркетинга; (70-е г.г. прошлого столетия) маркетинг рассматривается как рецепт (т.е. использование инструмента маркетинга-микса); (80-е г.г. прошлого столетия) связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка; (с 1990 по настоящее время) – это развитие теории маркетинг-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса современных информационных технологий.

      Рекомендуемая литература: [1.1], [1.2], [1.4], [2.16].

Тема 2. Содержание и цели маркетинговой деятельности

      Вопросы, которые следует  рассмотреть: функции маркетинга; процесс, принципы маркетинга; классификация маркетинга; концепция маркетинга; цели системы маркетинга.

      Рекомендации:

      При изучении классификации маркетинга обратить внимание на следующие классификационные признаки: в зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности (коммерческий, некоммерческий маркетинг); по сфере обмена или по территориальному признаку (международный, национальный, региональный, локальный маркетинг); по сфере применения (потребительский, промышленный, инвестиционный, маркетинг услуг); в зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации (маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг места, социальный маркетинг и др.); в зависимости от уровня экономики (микромаркетинг, макромаркетинг).

      Рекомендуемая литература: [1.1], [1.2], [1.4], [2.16].

      Тема 3. Маркетинговая среда организации

      Вопросы, которые следует  рассмотреть: внутренняя маркетинговая среда организации; внешняя маркетинговая среда организации (микросреда, макросреда).

      Рекомендации.

      При изучении факторов микросреды организации  следует рассмотреть основные факторы  микроокружения применительно к специфике деятельности архитектурных предприятий. Рассматривая факторы макросреды остановиться на характеристике природных, экономических, политических, правовых, демографических, социально-культурных факторах.

      Задание.

      Выбрать реальное или условное предприятие архитектурно-строительной сферы и охарактеризовать факторы его маркетинговой среды. Подготовить отчет.

      Рекомендуемая литература: [1.2], [1.3], [1.5], [2.11].

      Тема 4. Организация и содержание маркетинговых исследований

      Вопросы, которые следует рассмотреть: концепция и состав системы маркетинговой информации; методика маркетингового исследования; методы получения и обработки маркетинговой информации; методы прогнозирования в маркетинговой деятельности; бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.

      Рекомендации:

      При изучении методов прогнозирования  в маркетинговой деятельности необходимо более углубленно рассмотреть методы, обозначенные в лекционном материале, с использованием дополнительной литературы. При рассмотрении вопросов экспертизы обратить внимание на технологию подбора и проведения опросов экспертов, используемые типы шкал измерений, методы измерений (ранжирование, парное сравнение, непосредственная оценка, последовательное сравнения), последовательность обработки результатов экспертизы.

      Задание.

      1. Обозначить конкретную потребность  в архитектурно-строительной продукции,  которую способны удовлетворить  некоторые конкурирующие на рынке  архитектурно-строительные предприятия.  Охарактеризовать возможность удовлетворения обозначенной потребности выбранными для анализа товарами. Выполнить ранжирование исследуемых показателей методом парных сравнений.

      2. Сформулировать две проблемы  маркетинговой деятельности реального  или условного строительного предприятия и предложить перечень мероприятий для решения этих проблем. Исследовать возможность одновременного решения обозначенных проблем с помощью метода взаимосвязанных ранжировок.

      Рекомендуемая литература: [1.1], [1.4], [1.6], [2.11], [2.4].

      Тема 5. Технология проведения маркетинговых исследований

      Вопросы, которые следует  рассмотреть: бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.

      Рекомендации: при изучении вопросов бенчмаркинга следует рассмотреть задачи бизнес-разведки, стратегические системы разведки и стратегический информационный цикл, экономическую разведку и контрразведку, перспективы конкурентной разведки, этапы и объекты бенчмаркинга, особенности бенчмаркинга в архитектурно-строительной сфере.

      Рекомендуемая литература: [1.1], [1.4], [1.6], [2.11], [2.4].

      Тема 6. Комплексное исследование товарного рынка

      Вопросы, которые следует  рассмотреть: определение типа рынка; исследование структуры рынка; оценка конъюнктуры рынка; конъюнктурный прогноз развития рынка; отбор целевых рынков; позиционирование архитектурных услуг на рынке; определение мотивации потребителей на архитектурно-строительном рынке.

      Рекомендации:

      При изучении вопросов мотивации потребителей следует более углубленно ознакомиться с вопросами лекционного материала, касающимися рассмотрения особенностей покупателей от имени организаций (рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений). Изучить специфику мотивации потребителей на рынке архитектурных услуг.

      Задание.

      Обозначить  конкретную потребность в архитектурных услугах, имеющую место на анализируемом товарном рынке. Подготовить план исследования степени  удовлетворения обозначенной потребности, выбрать необходимые орудия исследования. Организовать опрос экспертов по выбранной проблеме. Обработать данные опроса. Подготовить отчет исследования.

      Рекомендуемая литература: [1.1], [1.4], [1.6], [2.11], [2.4].

      Тема 7. Исследование условий конкуренции

      Вопросы, которые следует  рассмотреть: факторы, влияющие на конкурентную борьбу в архитектурно-строительной сфере; диагностика конкурентной среды; оценка конкурентоспособности архитектурно-строительной продукции; оценка конкурентоспособности предприятия; стратегии конкуренции; конкурентное преимущество.

      Рекомендации:

      При изучении вопросов диагностики конкурентной среды особое внимание обратить на используемые в отечественной и зарубежной практике показатели оценки уровня монополизации рынка и интенсивности конкуренции на товарном рынке. Также следует ознакомиться с технологией построения конкурентной карты рынка применительно к архитектурно-строительной сфере.

      Задание.

      Выбрать реальное или условное предприятие  архитектурно-строительной сферы для  оценки уровня конкурентоспособности, подобрать предприятие-эталон из числа  наиболее конкурентоспособных на рассматриваемом рынке, подготовить исходные данные для оценки на основе различных групп параметров, провести оценку конкурентоспособности предприятия, подготовить отчет.

      Рекомендуемая литература: [1.1], [1.4], [1.6], [2.11], [2.4].

Тема 8. Товар в системе маркетинга. Товарная политика  предприятия

      Вопросы, которые следует  рассмотреть: товар в системе маркетинга; рыночная атрибутика товара; стратегия организации сервисного обслуживания; жизненный цикл товара; товарные стратегии. Способы продления жизненного цикла; стратегия разработки новых товаров; управление ассортиментом предприятий архитектурно-строительной сферы.

      Рекомендации:

      Необходимо  изучить стратегические аспекты  товарной политики  фирмы: стратегии инновации (дифференциации, диверсификации товара), стратегии вариации товара, стратегия элиминации товара; показать взаимосвязь товарных стратегий с этапами жизненного цикла товара. Также следует рассмотреть возможности использования моделей стратегического анализа в управлении ассортиментом архитектурно-строительных предприятий (матрица «Бостон консалтинг групп», «Мак-Кинси»).

      Задание.

      Выбрать товар реального или условного  предприятия архитектурно-строительной сферы для оценки уровня конкурентоспособности, подобрать товар-образец из числа  наиболее конкурентоспособных на рассматриваемом рынке, подготовить исходные данные для оценки на основе различных групп параметров, провести оценку конкурентоспособности товара, подготовить отчет.

      Рекомендуемая литература: [1.1], [1.3], [1.5], [2.11], [2.14], [2.16].

      Тема 9. Цена и ценовая политика предприятия

      Вопросы, которые следует  рассмотреть: ценообразование на различных типах рынков; процесс разработки ценовой политики предприятия: цели ценовой политики, оценка спроса, определение издержек, выработка ценовой стратегии фирмы, выбор метода ценообразования, установление исходной цены товара, ценовая тактика, рыночное страхование цен.

      Рекомендации:

      Ценовая политика предприятия, эффективность  его ценового поведения на рынке  во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия, которые следует изучить в данной теме.

      Задание.

      Выбрать конкретный товар для анализа. Подготовить  план исследования уровня цен конкурирующих  товаров и предпочтений потребителей, подобрать необходимые орудия исследования. Организовать опрос потребителей по выбранной проблеме. Обработать данные опроса. Подготовить отчет исследования.

      Рекомендуемая литература: [1.1], [1.2], [1.4], [2.1], [2.11], [2.12], [2.15], [2.17].

      Тема 10. Коммуникативная политика предприятия

      Вопросы, которые следует  рассмотреть: программа коммуникативной политики; комплекс маркетинговых коммуникаций: рекламная деятельность, стимулирование сбыта, личная продажа, «паблик рилейшнз», прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг, бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций.

      Рекомендации:

      В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию “брэндов”. При изучении этого вопроса необходимо разобраться в сущностных характеристиках брэнда, брэндинга, рассмотреть основные зарубежные и отечественные брэнды в интересующих студента областях товарного рынка, ознакомиться с технологией определения стоимости брэнда. Рассмотреть возможности брэндинга в архитектурно-строительной сфере.

      Искусство и науку непосредственного воздействия  на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом называют прямым маркетингом. Система прямого маркетинга в рамках маркетинга – микса имеет два уровня – коммуникативный и распределительный. В данной теме следует изучить коммуникативный уровень, рассматривая пять форм прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронный маркетинг.