Определение эффективности рекламы

 

      Содержание:

      Введение……………………………………………………………………3

      1.Сущность, цели и функции рекламы

      1.1. Цели и сущность рекламы………………………………………….…4

      1.2. Функции рекламы………………………………………………..……6

      2. Родственные виды деятельности………………………………………9

      3. Объекты рекламного воздействия……………………………………10

      4. Виды рекламы и их характеристики…………………………………12

      5. Определение эффективности рекламы………………………………19

      Заключение……………………………………………………………….20

      Список  литературы………………………………………………………21 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение

      Реклама - любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг от имени  фирмы (с целью вызвать положительную  реакцию у контактной аудитории). Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению  привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента  маркетинговых коммуникаций: общественный характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность, однонаправленность, опосредованность. Основными сферами  принятия решений по рекламе являются объект (определенный товар, программа, услуга, предприятие) и двигатель  рекламы (само предприятие, рекламные  агентства). 

      В русском языке термины: справка, данные, факты, уведомление, реклама, предложение, сведения, доводы и аргументы много  веков объединяются общим родовым  понятием - сообщение. И вот уже  более 100 лет названия разных видов  сообщений, в том числе и реклама, в мировой практике интегрируются  словом - информация. Поэтому, реклама - это, прежде всего, обобщенное понятие  устных, письменных, печатных сообщений (в том числе, в экранном отображении), имеющих специфические цели, назначение, вид, смысловую окраску и контекст.

      Слово реклама (производное от фр. reclamar - выкрикивать, окликать) имеет много значений, но все они теснейшим образом  связаны со сбытом товаров, развитием  торговли и завоеванием новых  рынков. В англоязычных странах его  синоним - адвертайзинг (Advertising - подчеркивание, выделение). Во-вторых, реклама - это  вид деятельности по созданию и передаче рекламных сообщений на товарный рынок и рынок услуг, часто  именуемый рекламным делом. Разные рекламные сообщения имеют разные цели и задачи, но стратегическая цель рекламы - предложение товаров и  услуг потребителям или продвижение  их на рынок.  

      1.Сущность, цели и функции рекламы

      1.1. Основные цели рекламы состоят  в следующем:

      1. Реклама продукции. В большинстве  случаев цель такой рекламы  заключается в том, чтобы способствовать  увеличению объемов реализации  рекламируемых товаров и услуг  потребителям.

      2. Реклама торговой марки(марки  обслуживания). Здесь реклама нацелена  на привлечение внимания, пробуждение  интереса потенциальных покупателей  именно к рекламируемой марке  - с тем, чтобы сформировать  к ней предпочтительное отношение  и в конечном счете убедить  потребителей выбрать при покупке  товар или услугу, реализуемые  именно под рекламируемой маркой.

      3. Реклама имени- и услугопроизводителя  (то есть реклама предприятия  или организации производящей  продукцию) преследует цель, во  многом сходную с целью рекламы  марки продукции. В этом случае  рекламные усилия сосредотачиваются  на названии рекламируемой компании  или фирмы. Из этого следует,  что такая реклама нацелена  на привлечение внимания, пробуждения  интереса потенциальных покупателей  уже не к продукции, а к  тем, кто ее производит, для  того чтобы сформировать предпочтительное  отношение к производителю, и  в конечном счете создать в  сознании потребителей позитивный  образ объекта рекламных усилий.

      4. Реклама имени реализатора товаров  и услуг преследует ту же  цель, что и реклама производителя  продукции, отличаясь от последней  лишь тем, что в качестве  объекта приложения рекламных  усилий в данном случае выступает  наименование торговой организации  или предприятия, непосредственно  реализующего на рынке ту или  иную продукцию, - супермаркет, автомастерская  и т.д. 

      5. Реклама деятельности политических  партий и политиков имеет вполне  конкретную цель - способствовать  реализации того или иного  политического решения или действия.

      6. Реклама общественных организаций  и действий социально-гражданской  направленности преследует свои  специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация  решений и действий, носящих подчеркнуто  неполитический характер. В центре  рекламных усилий в этом случае  может оказаться деятельность  общественной организации, гражданского  активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или  благотворительная деятельность. Конечная  цель такой рекламы достигается  через привлечение внимания аудитории  к объекту рекламы, создание  интереса к осуществляемой им  деятельности или его имени,  формирование позитивного имиджа  и предпочтительный выбор. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1.2. Функции рекламы:

      информирование - демонстрация потенциала предприятия  и свойств продукции;

      манипулирование - воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с совершением  покупки теми потребителями и  пользователями, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного  отношения к собственной продукции;

      комплиментарная функция - поддержание всех остальных  элементов маркетинга.

      Рекламное сообщение показывает, что, как и  в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс  принятия решений потребителем и  добиться желаемого эффекта. Что  сказать, определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о  типе продукта, торговой марке, условиях потребления и др. Как сказать, определяется такими требованиями к  сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся и др. В какой форме  сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, текстом, звуковым оформлением  и т.д.

      Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения  и доставки его широкой публике, распространения во времени и  пространстве. Типы каналов распространения  рекламы следующие:

      - прямой канал - использует печатную  рекламу, которая вручается при  личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных  сетей; 

      - реклама в средствах массовой  информации - в прессе, на радио,  на телевидении. 

      - реклама на конкретном месте  - на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте.

      Главным мерилом успеха в принятии решений  относительно рекламы является оборот предприятия и его доля на рынке. Другим важным критерием успеха являются расходы на рекламу, которые регулярно  указываются в специальной смете  расходов. Часто используется также "бета-показатель", или показатель следующего дня - процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с  новым сообщением, запоминают торговую марку.

      Разработка  бюджета рекламной кампании может  осуществляться с использованием следующих  методов:

      метод исчисления "от наличных средств";

      метод исчисления "в процентах к сумме  продаж";

      метод "конкурентного паритета";

      метод расчета "исходя из целей и задач".

      1. Экономическая функция. Сущность  экономической функции рекламы  как важного инструмента маркетинга  сводится, прежде всего, к стимулированию  сбыта и наращиванию объемов  прибыли от реализации некой  продукции за определенную единицу  времени. Реклама информирует,  формирует потребность в товаре  или услуге, побуждает человека  к их приобретению. И чем больше  людей откликнулось на рекламу,  тем, в конечном счете, лучше  для экономики и экономического  благосостояния общества.

      2. Социальная функция. Рекламная  информация оказывает огромное  воздействие на формирование  массового общественного сознания  и сознание каждого индивидуума,  ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования  той или иной продукции, реклама: 

        · Способствует формированию  и внедрению в сознание людей  идейных ценностей данного общества  и в конечном счете оказывает  определенное влияние на характер  общественных отношений; 

        · Вызывает к потребительским  инстинктам людей, побуждая их  к повышению уровня своего  благосостояния;

        · Определенным образом способствует  повышению культуры потребления  - ведь сравнивая различные товары  и услуги, потребитель в любом  случае стремится получить действительно  лучшее.

      3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая  маркетинга, или, составляющая продвижения  механизма продукта. Реклама всецело  подчинена задачам маркетинга, преследующего  в качестве конечных полное  удовлетворение потребностей покупателя  в товарах и услугах. 

      4. Коммуникационная функция. Реклама  также являет одну из специфических  форм коммуникации. Она призвана  выполнять и соответствующую  - коммуникационную функцию, связывая  воедино посредством информационных  каналов рекламодателей и потребительскую  аудиторию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Родственные виды деятельности:

      Информирование, распространение, просвещение, популяризация, пропаганда, имид-жмейк, Паблик Рилейшнз и т.п. имеют цели и задачи, не связанные  напрямую с товарным рынком. Высококачественная реклама с высокими потребительскими свойствами, требующая профессионального  подхода, производственных мощностей  и технологической оснащенности, может выступать как предпринимательская  деятельность по выполнению услуг или  работ, оплачиваемых заказчиками.

      И тогда она становится средством  достижения определенных финансовых целей  и решения коммерческих задач  предпринимателя - производителя рекламы. Используемые при этом рекламные  технологии составляют комплекс правил, требований, материалов, оборудования и специфических способов создания и распространения рекламных  сообщений. А целью деятельности предпринимательства становится сбыт рекламной продукции и услуг  наибольшему кругу потребителей.

      В-третьих, реклама - это система знаний о  методах и практических способах создания и распространения рекламных  сообщений. Систематизацией и обобщением творческих, технических и научных  методов рекламы занимается научная  дисциплина Теоретические основы рекламы, включающая такие разделы как  история, искусство, психология и социология, дизайн, техника и технологии рекламы.

      В целом - реклама во всех ее разновидностях всегда выступает как средство информирования и как способ коммуникации между  людьми с целью воздействия на персонифицированное, групповое или  массовое общественное сознание. Участники  рекламной деятельности. В Российской Федерации рекламную деятельность регулирует Федеральный закон О  рекламе от 14 июня 1995 г. Всех участников рекламной деятельности закон подразделяет на субъекты и объекты рекламного воздействия.

      В соответствии с этим законом субъектами рекламного воздействия являются:

      рекламодатель (заказчик и источник рекламной информации), рекламопроизводитель (информационное или рекламное агентство), рекламораспространитель (рекламный агент, пресса, радио и  телевизионные компании), рекламист (текстовик, художник-дизайнер, фотомастер, менеджер рекламной службы и др. специалисты).

      3. Объекты рекламного воздействия:

      - это получатели рекламной продукции  - потенциальные покупатели и  потребители товаров и услуг.  Особенности социальной среды,  ее потребности, доходы и платежеспособный  спрос определяют условия ретамной  деятельности и ее эффективность.  Поэтому всегда важно знать  адресат рекламы и четко определять  рекламную направленность.