Организация взаимодействия со СМИ

Содержание: 

Введение………………………………………………………………………..3

1. Организация взаимодействия со СМИ. Формы подачи информационного материала……………………………………..……………………………….4
2. Пресс-релиз……………………………………………………………………18

Заключение……………………………………………………………….…...19

Список  используемой литературы…………………………………………..20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

      Взаимодействие  со средствами массовой информации (медиа рилейшнз) является одним из основных направлений PR-деятельности. Главная цель взаимодействия со СМИ – коммуникация с целевыми группами, входящими в их аудиторию. На практике цель взаимодействия со СМИ часто воспринимается более узко: как создание и поддержание известности.

      Специфика СМИ как канала коммуникации с  целевыми группами заключается в  том, что посредниками в ней являются журналисты. Именно они определяют, какая часть исходного сообщения и в каком контексте войдет в конечный продукт СМИ. Предметом взаимодействия со СМИ является обмен информацией.

      В данной лабораторной работе будет рассмотрен процесс организации взаимодействия со СМИ; формы подачи информационного  материала. В практической части  работы в качестве примера одной  из форм подачи материала будет представлен  пресс-релиз о фестивале «PR в Ростове». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Организация взаимодействия со средствами массовой информации.

      Медиарилейшнз - это важнейшая часть паблик рилейшнз, которая отвечает за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации. 

      Для PR-субъекта предоставление информации СМИ – это возможность управляемого вхождения в медиапространство и осуществления коммуникации с целевыми группами. Это, в свою очередь, может позитивно повлиять на эффективность деятельности организации и состояние ее нематериальных активов (например, узнаваемость бренда, деловую репутацию). В ряде случаев выход из кризисных ситуаций немыслим без взаимодействия со СМИ. В то же время PR-субъект не всегда заинтересован предоставить информацию, которую СМИ заинтересовано и всеми доступными методами стремится получить.

      Для СМИ PR-структуры – важнейшие источники информации. По разным данным, до 50% и даже больше публикуемой СМИ информации происходит из PR-источников (пресс-релизов, официальных каналов и т.п.). Денис Л. Уилкокс в книге «Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ» приводит слова редактора одной американской газеты о том, что PR-специалисты для газеты – это «бесплатные репортеры». С помощью PR-структур журналисты могут получать ценную эксклюзивную информацию, экспертные комментарии, аналитику и т.п. Это «сырье» необходимо для конечного продукта СМИ. В то же время, информация, исходящая из PR-структур, не всегда отвечает критериям качества, нуждается в верификации и критическом осмыслении.

      Специалист  по взаимодействию со СМИ должен концентрироваться  на точках пересечения интересов  PR-субъекта и СМИ.  

      Задача  пресс-секретаря стать полноценным  ньюс-мейкером, то есть выдавать ту информацию, которая востребована СМИ. Решение поставленных PR-задач остается приоритетом, однако это возможно только на взаимовыгодных условиях.

      Планирование  работы пресс-службы.

      На  этапе планирования взаимодействия со СМИ должен быть сформирован внутренний документ, описывающий основы информационной политики организации, в интересах  которой будет работать пресс-служба. Может случиться, что в будущем  к этому документу никто не будет обращаться, однако он необходим  пресс-секретарю, чтобы сформировать системное видение ситуации и  согласовать нюансы с руководителем.

      Рассмотрим, основные детали этого документа. Прежде всего, в нем должны быть зафиксированы  основные задачи пресс-службы (например, увеличение количества упоминаний компании в позитивном или нейтральном  контексте в несколько раз). Необходимо закрепить порядок взаимодействия пресс-службы с другими подразделениями. Так, пресс-секретарь должен иметь  достаточно высокий статус, чтобы  иметь право в любой момент запрашивать любую информацию у  любого сотрудника компании. Должен быть прописан порядок согласования и  передачи информации СМИ (может ли пресс-секретарь  давать комментарии самостоятельно, либо каждое его слово визируется топ-менеджером и т.п.) Должны быть проанализированы зоны возможностей (особенно выигрышные аспекты работы организации) и зоны риска (план кризисных коммуникаций, как правило разрабатывается отдельно). Следует назначит «спикеров», «лица компании» - компетентных сотрудников, которым поручено представлять организацию в СМИ, давать комментарии от своего имени, участвовать в телепередачах.

      Как и при планировании других PR-компаний, важнейшим разделом проекта является перечень целевых аудиторий организации (например, целевыми аудиториями пресс-службы завода по производству детского питания могут быть инвесторы, региональные власти, врачи-педиатры и молодые родители). Для каждой из аудиторий должно быть сформулировано свое ключевое послание. В приведенном выше примере, ключевое послание для потребителей, вероятно, будет касаться безопасности и вкусовых качеств продукта. В ключевом послании для местных властей может говориться о том, что предприятие является крупнейшим донором районного бюджета и нуждается в согласовании земельного участка для строительства нового корпуса. Инвесторы получат соответствующее послание, касающееся перспектив предприятия рынка детского питания. Наконец, должны быть проведен анализ медиарынка и отобраны СМИ, с помощью которых можно наиболее эффективно донести ключевые послания до перечисленных целевых групп (к выбору СМИ необходимо относится реалистично: регулярное сотрудничество с федеральными телеканалами – удел немногих пресс-служб). Взаимодействие с этими СМИ отвечает интересам организации и должно осуществляться в приоритетном порядке.

      Данные  о целевых аудиториях, целевых  СМИ и ключевых сообщениях для  наглядности можно свести в единую матрицу.

      Информационные  поводы, которые пресс-служба собирается выносить на повестку дня, как правило, можно планировать заранее. Их план также может быть приложен к документу  об информационной политике. Следующим  шагом должно стать составление  базы журналистов, специализирующихся на освещении соответствующих тем  в приоритетных СМИ. Вновь назначенному пресс-секретарю вполне уместно  позвонить этим журналистам, представиться  и обменяться с ними контактами, пригласив к сотрудничеству. В  дальнейшем из журналистов, с которыми сложились наиболее взаимовыгодные отношения, сформируется полноценный  журналистский пул.

      Формы присутствия PR-субъекта в СМИ.

      Рассмотрим  основные возможные формы присутствия  PR-субъекта в СМИ как результат взаимодействия с ними: интервью, байлайнер, действующее лицо материала, источник информации, комментарий, упоминание.

      Наиболее  «представительной» формой присутствия  PR-субъекта (его представителя, руководителя) в СМИ является интервью. Этот жанр фокусирует внимание на конкретном человеке и его мнении, в PR-аспекте это подтверждает высокий статус и авторитет интервьюируемого. Интервью обычно привязаны к какому-либо информационному поводу, актуализирующему интерес к интервьюируемому именно сейчас. Пресс-секретарь может попросить журналиста представить вопросы для интервью заранее, с тем, чтобы интервьюируемый представитель организации имел возможность подготовиться к беседе. Как правило, пресс-секретарь присутствует при интервью и ведет собственную запись беседы.

      Байлайнер – это статья, написанная от лица руководителя или эксперта организации, как правило, специально для СМИ, в котором она публикуется. Часто содержит фотографию и справку об авторе. Подготовка байлайнеров – широко распространенная форма присутствия в специализированных СМИ.

      PR-субъект может присутствовать в материале СМИ как действующее лицо того или иного события на первых или второстепенных ролях. Эту форму присутствия пресс-служба способна инициировать (доводя до СМИ новости и кейс-стори компании), однако контролировать ее не всегда возможно. Не все сюжеты, в развитии которых компания принимает активное участие, являются позитивными для ее паблицитного капитала. PR-субъект может не быть непосредственным участником событий, однако он может сообщить о них СМИ и фигурировать в сообщении как источник информации. Пресс-служба может предоставлять какие-либо статистические, аналитические, справочные данные, которые имеются в ее распоряжении, тогда они также будут опубликованы со ссылкой на организацию-источник.

      Предоставление  комментариев – одна из наиболее эффективных, оперативных и взаимовыгодных форм сотрудничества со СМИ. Представители  PR-субъекта могут давать комментарии СМИ и как действующие лица описываемого сюжета, однако даже чаще журналисты просят экспертов прокомментировать то или иное событие, проблему с точки зрения компетентного стороннего наблюдателя. Регулярные комментарии в прессе позволяют позиционировать их автора как эксперта, что может быть чрезвычайно полезным для решения PR-задач компании.

      Наконец, PR-субъект может быть просто упомянут в материале СМИ – не будучи при этом ни действующим лицом, ни источником информации. Организация может быть упомянута в качестве примера, аналогии, иллюстрации. Доступность информации о компании позволяет повысить ее упоминаемость в СМИ.

      Институализация взаимодействия со СМИ.

      Если  штатное расписание организации  предусматривает лишь одну единицу  для взаимодействия со СМИ, то, как  правило, эта должность называется «пресс-секретарь». В ряде случаев, эти функции выполняет специалист по связям с общественностью. Если со СМИ взаимодействует целое подразделение (отдел, служба), то оно, как правило, находится внутри более крупного подразделения (управление, департамент), осуществляющего связи с общественностью. В некоторых государственных органах существуют «управления по связям с общественностью и взаимодействию со СМИ» (как, например, в Государственной Думе или ряде администраций субъектов Российской Федерации), при этом отдел, отвечающий за PR, отдел, отвечающий за медиа рилейшнз, находятся между собой в горизонтальных отношениях, а их начальники подчинены руководителю управления и его заместителям. Нередко связи с общественностью вообще и со СМИ в частности осуществляет одно и то же подразделение, в название которого может содержаться указание как на одну (например, центр общественных связей), так и на другую (пресс-служба, департамент по взаимодействию со СМИ) функцию.  

      Как отдельное подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в российских коммерческих, государственных, политических и общественных организациях наиболее часто встречается пресс-служба или пресс-центр. На практике эти обозначения широко используются как синонимы. Например, подразделение, осуществляющее взаимодействие со СМИ, в Московской городской Думе и ОАО «Ростелеком»  называется «пресс-центром», а в Администрации Президента и ОАО «Лукойл» – «пресс-службой». (Следует отметить, что пресс-службой нередко называют структуру, по сути являющуюся полноценным PR-подразделением, для которого взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций).

      Тем не менее, если пресс-службой может  называться только соответствующее  подразделение в организации, то обозначение «пресс-центр» используется в более широком значении. Так, например, для того, чтобы дать возможность журналистам освещать какое-либо крупное событие, например, саммит глав государств, экономический форум или кинофестиваль, может быть оборудовано специальное помещение, в котором журналист может не только получить всю необходимую информацию, записать интервью, но и получить доступ к стационарному телефону и компьютеру. В этом случае речь идет именно о пресс-центре. За услугами по организации временных пресс-центров нередко обращаются к крупным PR-агентствам, поскольку объем работ (аренда и инсталляция оборудования, энергоснабжения, коммуникаций, обеспечение безопасности, транспортной связи, питания) может оказаться слишком большим для одной пресс-службы.

      Пресс-центрами также называются подразделения  СМИ, которые проводят пресс-конференции. Свои пресс-центры есть, например, у информационных агентств (РИА «Новости», РБК, Интерфакс), газет (АиФ, МК, Мир новостей). Эти пресс-центры находят актуальные темы для пресс-конференций и осуществляют их планирование, приглашают действующих лиц (или рассматривают возможность проведения пресс-конференции по их инициативе), информируют журналистов о проведении пресс-конференции и занимаются их аккредитацией, предоставляют специально оборудованный зал и необходимую технику (звуковую, проекционную) и коммуникации, а нередко и ведущего. Как правило, организаторы пресс-конференции имеют возможность наиболее оперативно и полно ее осветить. Кроме того, с помощью своих пресс-центров СМИ реализуют собственную политику по связям с общественностью. Проводя пресс-конференцию, например, с участием первых лиц государства или крупных компаний, ньюс-мейкеров, формирующих информационную повестку дня, СМИ повышает свой статус и узнаваемость своего бренда, в том числе, среди элит.