Организация взаимодействия со СМИ

      Таким образом, учитывая весь ассоциативный  ряд, целесообразно употреблять  обозначение «пресс-центр» по отношению  к подразделению организации, осуществляющему  взаимодействие со СМИ, только если оно  предоставляет журналистам характерные  для пресс-центра услуги:  возможность  постоянного доступа аккредитованных  журналистов, наличие временных  рабочих мест для них и т.п.

      Согласно  Большой Советской энциклопедии, «пресс-бюро» – то же самое, что и «пресс-центр», однако сегодня это обозначение употребляется все реже. Пресс-бюро в настоящее время существуют при Службе внешней разведки и Главном командовании внутренних войск МВД России.

      Пресс-атташе и пресс-атташаты действуют при некоторых дипломатических, военных, спортивных организациях. На практике это лишь более «статусное» название соответственно пресс-секретаря и пресс-служб. Нередко «пресс-атташе» представляются пресс-секретари музыкальных групп, артистов, других деятелей искусства.

      Функции пресс-службы могут передаваться в  аутсорсинг, то есть их осуществляет не сама организация, а привлеченная по договору компания-подрядчик, например, PR-агентство. В этом случае компания, взявшая на себя функции по взаимодействию со СМИ, может подписывать исходящие сообщения как пресс-служба обслуживаемой организации, либо собственным именем, раскрывая форму сотрудничества с организацией. Однако данная форма сотрудничества встречается в России достаточно редко. Наиболее часто внешним подрядчикам отдаются такие функции как мониторинг и аналитика СМИ, рассылка информационных материалов, редакционно-издательская деятельность.

      Профессиональная  специализация работников пресс-служб.

      По  понятным причинам, наиболее востребованы на должности пресс-секретаря журналисты и профессиональные специалисты  по связям с общественностью. Первые, как правило, хорошо знают специфику  работы и потребности средств  массовой информации, легко находят  информационные поводы, быстро и качественно  работают с текстами, нередко бывают достаточно известны в своей сфере. Среди преимуществ дипломированных  специалистов по  PR часто отмечают профильное образование, умение увидеть взаимодействие со СМИ в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, привычку подавать информацию в наиболее выгодном для себя свете и выбирать правильные формулировки. Идеальный пресс-секретарь, конечно, должен обладать всеми этими качествами, поэтому на кадровом рынке очень ценятся специалисты, имеющие опыт работы и в журналистике, и в связях с общественностью.

      Кадровый  состав больших пресс-служб не исчерпывается  пресс-секретарем и его пишущими коллегами. В пресс-службах крупных  корпораций могут также работать аналитики и обозреватели, составители  речей и литературные работники, социальные психологи и модераторы, операторы и фотографы, дизайнеры  и принт-менеджеры, специалисты по организации выставок и культурных программ, а также представители многих других специальностей. Рассмотрим некоторые из перечисленных специальностей работников пресс-служб.

      Одно  из важнейших направлений деятельности пресс-службы – мониторинг СМИ, сбор и анализ информации об отрасли и  конкурирующих организациях из открытых источников. Благодаря упоминавшимся  поисковым технологиям рутинная часть этой работы (мониторинг источников и набор первичной информации) автоматизирована. Однако вместе с увеличением объемов доступной информации, растет спрос и на аналитические услуги. Специализация эксперта-аналитика или обозревателя обычно зависит от сферы деятельности организации, в которой он работает. Обычно на таких позициях можно увидеть очень опытных сотрудников, детально знающих отрасль или рынок. Аналитики на регулярной основе составляют аналитические отчеты и справки для руководства организации или пресс-службы. Эти эксперты незаменимы и тем, что в силу своей информированности, могут консультировать своих коллег, напрямую взаимодействующих со СМИ, оказывать им поддержку в составлении компетентных комментариев и других сообщений для журналистов. Отчеты о деятельности пресс-службы и ее эффективности, как правило, составляет этот же сотрудник.

      Аккредитацией журналистов, как правило, занимается один человек. Во многом это техническая  задача, поэтому ее может выполнять, например, стажер. Аккредитованный  журналист получает некие преимущества перед неаккредитованным, главное из них – возможность посещать открытые мероприятия организации, в приоритетном порядке получать необходимые материалы. Институт аккредитации необходим, например, тогда, когда присутствие большого количества журналистов на мероприятии невозможно. Решение об аккредитации принимает, как правило, руководитель пресс-службы исходя из опыта взаимодействия с тем или иным журналистом. Провинившегося журналиста (например, опубликовавшего непроверенные данные) пресс-служба может лишить аккредитации, что может осложнить его работу. Например для парламентского корреспондента лишение аккредитации означает невозможность посещения законодательного органа, если кто-то не выпишет ему пропуск специально. 

      В крупных пресс-службах может быть предусмотрена позиция спич-райтера, составителя речей. Если на должности пресс-секретаря часто можно встретить дипломированного журналиста, то среди составителей речей немало литературных работников. Ведь в речах особенно важны не столько факты, сколько образы, выразительные средства и т.д. Литработники также могут осуществлять литературную обработку исходящих текстов пресс-службы.

      В некоторых пресс-службах (особенно при избирательных штабах) работают социальные психологи, основная задача которых – готовить руководителя к публичным выступлениям, телевизионным  интервью, дебатам и т.д. Этим специалистам позволено давать рекомендации руководителю, как выглядеть более уверенно, отклонять жесткие вопросы, реагировать  на критику. Нередко модераторами на пресс-конференциях (а также на фокус-группах, «мозговых атаках» и т.п.) также работают именно они, применяя на практике известные приемы психологического манипулирования.

      Многие  пресс-службы ведут активную редакционно-издательскую деятельность. Например, выпускают  корпоративные газеты, буклеты, отчеты. Дизайн и верстка этих материалов обычно отдается сторонним специализированным организациям, однако при большом  их объеме целесообразным может оказаться  введение дизайнера в собственный  штат. Взаимодействие с компаниями, осуществляющими предпечатную подготовку, типографиями, службами доставки и  т.д. – также достаточно трудоемкая сфера деятельности, поэтому нередко  для ее исполнения в штат пресс-службы принимают принт-менеджера. 

Формы подачи информационного  материала 

   Приведем  наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях.

   Пресс-справка  – информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией), например: о ходе реставрации, плане  гастролей на полугодие, лекционных циклах; финансовый отчет. Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходящего от учреждения. Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой формы работы в другом – стабильный поток сведений позиционирует учреждение культуры как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное здесь – строгая периодичность и непрерывность.

   Пресс-релиз (анонс или новостной) – сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации, премьере или вернисаже. Он готовится в  таком виде, чтобы его можно  было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время  до события или раздается во время  пресс-конференции. Пресс-релиз создается  по канонам журналистики, поэтому  его автор должен знать, какие  новости будут приняты СМИ (газетой, журналом, ТВ, радио и пр.), а какие  отвергнуты.

   Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит) – подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий (победа на международном конкурсе, круглая юбилейная дата и т. п.), когда учреждение культуры может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боковыми сюжетами и досье. К пресс-релизу, помимо главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики «сильных мира сего», статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать о событии.

   Пресс-тур  – форма подачи информационно-новостных  материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с учреждением культуры.

   Бекграундер – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории учреждения; изложение содержания документов; описание товаров и услуг; статистические данные и др. Бекграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии. Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений.

   Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку  главнейших публикаций из разных газет  и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).

Комментировать  дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям  они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла.

   Заявление – краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию  учреждения культуры по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

   Информационные  сборники документов предлагаются в  виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов учреждения за длительные промежутки времени (полгода, год).

   Особое  мнение вносит оттенок плюрализма в  официальные заявления, обращения  и другие документы, характеризующие  позицию учреждения культуры по спорным, дискуссионным вопросам.

   Опровержение  публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений  представителей учреждения.

   Информационный  бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности учреждения. Его объем лимитируется самим потоком новостей. По периодичности  подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п.

   Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

   Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это  подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в  динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.

   Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке, предназначенная  для оперативного использования  при возникновении соответствующего повода. Это может быть инициатива, принадлежащая какому-либо лицу, неожиданное  назначение, отставка, смерть и пр.

Работа  со СМИ дает результаты только в  том случае, если она ведется последовательно  и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

   Приведем  также примеры других способов распространения  информации:

• личный канал – устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR;

• визуальный канал – все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели;

• интернет.

   В последнем случае важно иметь  очень четкий ответ на вопрос, кто  будет потенциальным потребителем информации. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта – дизайн, уровень  сложности, длина текстов и т. п. (понятно, что для интеллектуала  и обычного человека, подростка и  взрослого они будут разными), но и последующие шаги. К примеру, выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).