Особенности правового регулирования рекламы в США

Контрольная работа

по дисциплине

Правовое  регулирование рекламной деятельности

на тему

Особенности правового регулирования рекламы в США 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание 
 
 

Введение...………………………………………………………………………..3

1. Особенности рекламы адвокатских услуг................................................4
2. Особенности наружной рекламы.............................................................10
3. Особенности рекламы регулируемых товаров и услуг..........................14
4. Современные тенденции правового регулирования рекламы………...21

Заключение……………………………………………………...........................25

Литература………………………………………………………........................26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Реклама, как известно, двигатель торговли и вообще любой предпринимательской деятельности.

Актуальность  проблемы исследования обусловлена усиливающимся интересом к рекламной деятельности и необходимости в изучении её правового регулирования для достижения успеха в данной области.

Наиболее  значительный конституционный опыт рассмотрения дел, связанных с рекламой, накоплен в США. Важно отметить, что этот опыт Верховного суда США был к тому же исторически первым. Европейские страны столкнулись с проблемой конституционности ограничений, налагаемых на рекламу, гораздо позже, а в Российской Федерации подобная проблема пока вообще по сути не поднималась.

В США  основной конституционной нормой применительно  к рекламе является Первая поправка к Конституции, текст которой  гласит: «Конгресс не должен издавать законов, устанавливающих какую-либо религию или запрещающих ее свободное вероисповедание, либо ограничивающих свободу слова или печати или право народа мирно собираться и обращаться к Правительству с петициями об удовлетворении жалоб».     

Проблема  исследования состоит в изучении особенностей правового регулирования рекламной деятельности в США.

Интересно проследить трактовки созданного Верховным  судом США четырехступенчатого  теста на примере нескольких дел, которые ради удобства анализа можно  разбить на три группы:

1. Реклама  деятельности представителей отдельных свободных профессий, в первую очередь адвокатов.

2. Наружная  реклама посредством вывесок,  тумб, щитов и т. п.

3. Реклама  товаров и услуг, которые в  силу разных причин сами являются  предметом особого правового  регулирования, например, алкоголь, табачные изделия, азартные игры.

1.Особенности рекламы адвокатских услуг

После первого адвокатского дела Бэйтса 1977 года , сыгравшего важную роль в становлении доктрины коммерческой речи, Верховный суд США еще не раз возвращался к вопросу о рекламе представителей свободных профессий.

В следующем 1978 году Верховный суд США высказался по другому адвокатскому делу, возникшему из общения адвоката Примус с пациентами, которые были стерилизованы без их согласия. Женщина- адвокат, будучи к тому же еще членом Американского союза гражданских свобод, посоветовала этим пациентам предъявить соответствующие иски. Впоследствии она написала письмо одной из пациенток, в котором сообщила, что ее организация готова бесплатно представлять интересы этой пациентки против врача, выполнившего операцию, и госпиталя, разрешившего такую операцию.

Коллегия  адвокатов штата признала Примус виновной в неэтичном поведении, выразившемся в неподобающем привлечении  клиентов, и объявила ей выговор. Верховный  суд США занял другую позицию, посчитав, что Первая поправка защищала то, что сделала адвокат Эдна Смит Примус. Более того, судья Зургуд Маршалл отметил, что она действовала «в соответствии с высочайшими стандартами профессии», предложив свои услуги бесплатно женщине, которая в противном случае не сумела бы выиграть дело против тех, кто нарушил ее права. В тот же день суд рассмотрел другое адвокатское дело, но уже с противоположным результатом. Это было дело Охралик против Коллегии адвокатов штата Огайо (Ohralik v. Ohio State Bar Association).¹ Адвокат Альберт Охралик, узнав, что молодая женщина, с которой он был знаком, попала в автомобильную катастрофу, позвонил ее родителям, уточнил, в какой она больнице, и поехал туда, чтобы увидеться с ней. Находясь в больнице, он предложил этой женщине представлять ее интересы на основе оплаты его услуг только в случае выигрыша дела. Узнав, что женщина имела подругу, которая пострадала в той же катастрофе, он позвонил ей и сделал такое же предложение. Оба разговора адвокат записал на магнитофон и, когда одна из женщин попыталась отклонить его услуги, использовал аудиозапись в судебном деле о нарушении договора. Коллегия адвокатов штата обвинила Охралика в неэтичном поведении. Верховный суд штата Огайо посчитал, что прямое привлечение клиентов было недопустимым и потому отстранение от адвокатской практики было оправданным. Верховный суд США полностью согласился с такой позицией.

Решения по делам Бэйтс, Примус, Охралик очертили границы разрешенного поиска клиентов. Личное непосредственное привлечение клиентов считалось недопустимым, тогда как опосредованные предложения своих услуг являлись допустимыми. Анализ разрешенной рекламной практики адвокатов в делах Бэйтс и Охралик показывает, что являются допустимыми рекламные объявления со стоимостью услуг и письма с предложениями правовой помощи, сопровождающие разговор о возможном судебном иске.

В последующих  делах разрешительный подход к рекламе  адвокатов был расширен. В 1982 году Верховный суд США не согласился с позицией Верховного суда Миссури  по делу R.M.J.² В этом деле адвокат был лишен права заниматься практикой, потому что не использовал в своей рекламе в точности слова, которые было предписано употребить существовавшими правилами. Цель этих правил была в предотвращении возможного обмана клиентов о спектре предоставляемых адвокатских услуг. Верховный суд США посчитал, что нельзя было ограничивать адвокатов в праве описывать свои услуги собственными словами.

Тремя годами позже, в 1985 году, Верховный суд  США нанес еще один удар по практике исчерпывающей регламентации рекламы адвокатов. Это случилось в деле Заудерер против Дисциплинарного комитета Верховного суда Огайо (Zauderer v. Office of Disciplinary Counsel of Supreme Court of Ohio).³

Правила, действовавшие в Огайо, запрещали  адвокатам использовать иллюстрации в их рекламных объявлениях. Филип Заудерер, адвокат, практиковавший в Колумбусе, пренебрег этим, использовав рисунок внутриматочного контрацептива в газетной рекламе, привлекая потенциальных клиентов, которые пострадали от его использования. Крупный шрифт сразу под рисунком вопрошал: «Ты использовал этот контрацептив?» Далее описывался вред, который был зафиксирован некоторыми женщинами от его использования. Реклама заканчивалась предложением адвоката представлять потерпевших на условиях оплаты его услуг только в случае выигрыша дела, например, на основе процентов от тех убытков, которые будут взысканы по решению суда. Последнее предложение говорило: «Если нет возмещения для клиента, нет и оплаты с его стороны».

Реклама, размещенная в 36 газетах, доказала свою высокую эффективность, вызвав более чем 200 обращений. В результате Заудерер получил 106 клиентов — женщин, интересы которых представлял в суде. Реклама также привлекла внимание Дисциплинарного комитета, принесшего его дело в Верховный суд Огайо, который вынес ему общественный выговор.

Верховный суд США посчитал, что все, кроме  последнего предложения, защищается Первой поправкой. Особо суд прошелся по запрету в отношении иллюстраций: было отмечено, что они выполняют  важную коммуникативную функцию, привлекая внимание публики. Сделан вывод, что визуальная информация имеет право на конституционную защиту в соответствии с четырехступенчатым тестом, выработанным в деле «Центральный Гудзон».

Однако  последнее предложение рекламы  было признано вводящим в заблуждение, так как оно подразумевало, что клиенты не должны платить адвокату ничего, если он не сумеет выиграть их дело. В действительности же клиенты, нанимающие адвоката на условиях оплаты лишь в случае выигрыша, должны нести определенные затраты, связанные с подготовкой их дела, а также могут быть ответственны и за судебные издержки. Суд посчитал, что необходимо было провести ясное различие между вознаграждением адвоката и накладными расходами, которые обычно возлагаются на клиента.

В 1988 году Верховный суд США еще раз высказался по вопросу об адвокатской рекламе в деле Шаперо против Коллегии адвокатов штата Кентукки (Shapero v. Kentucky Bar Association).⁴ Проблему вызвали письма адвоката Ричарда Шаперо из Луисвилля, направленные людям, чьи заложенные дома были лишены права выкупа. Суд посчитал, что эти письма были адресованы людям, которые нуждались в узкоспециализированной юридической помощи, и предоставил им защиту Первой поправкой от дисциплинарного взыскания за неэтичное привлечение клиентов.

Это решение  настолько расширило допустимость рекламы адвокатов, выработанную в  деле Примус, что трое из девяти судей  Верховного суда США, включая его  Председателя, выступило с особым мнением. Их позиция сводилась к  опасности превращения профессии  адвоката в деятельность, ничем не отличающуюся от других видов работ. Эти судьи не усмотрели существенной разницы между личной непосредственной рекламой и персональным письмом.

Большинство судей заняло другую позицию. Они  взяли за основу дело Заудерера, посчитав, что не существует различия между газетной рекламой, нацеленной на особую аудиторию, и персонифицированными письмами, направленными на известных членов такой аудитории.

В 1990 году Верховный суд США столкнулся с еще одним делом адвоката. Это было дело Пил против Комиссии по регистрации адвокатов и дисциплине штата Иллинойс (Peel v. Attorney Registration and Disciplinary Commission of Illinois).⁵Проблему создали следующие строчки письма адвоката Гарри Пила из Эдвардсвилля: «Сертифици рованный специалист по гражданским делам Национальной коллегии судебных адвокатов имеет лицензии на практику в штатах Иллинойс, Миссури и Аризона». Верховный суд штата Иллинойс по жалобе Комиссии по регистрации адвокатов и дисциплине признал такую рекламу вводящей в заблуждение, потому что не существовало никакой обязательной сертификационной процедуры применительно к адвокатам. Кроме того, суд посчитал, что такое письмо создает у общественности мнение, что Пил был лицензирован как специалист по гражданским делам в трех штатах (никакой особой лицензии по гражданским делам не существовало). Верховный суд США пятью голосами против четырех признал, что подобная реклама в письме не вводила в заблуждение потенциальных клиентов. Было выяснено, что Национальная коллегия судебных адвокатов как общественная организация была создана в 1977 году для специальной подготовки и сертификации судебных адвокатов. Она выдавала сертификаты сроком на пять лет, которые могли быть получены только после прохождения специального курса подготовки. Поэтому суд посчитал, что Пил просто указал на этот факт, говоря о своей сертификации, подразумевая свою углубленную подготовленность к ведению гражданских дел. Суд исходил из того, что люди, нанимающие адвоката, не видят различий между сертификатом и лицензией применительно к адвокатам, а значит, и не могут быть введены в заблуждение данным письмом, которое корректно распространяет фактическую информацию. Это судебное решение открыло дорогу достаточно агрессивной тактике адвокатов в деле привлечения клиентов. Так, например, в 1992 году сильно пострадавший после авиакатастрофы в Ивансвилле, но оставшийся в живых пассажир рассказал представителям Коллегии адвокатов штата Индиана, что он и его семья сразу после авиакатастрофы получили телефонные звонки, письма и даже видеокассеты от одиннадцати юридических фирм. Присланные кассеты содержали интервью с другими жертвами катастроф, рассказывавшими о делах, которые они выиграли с помощью этих фирм. Все это привело к тому, что Комиссия по дисциплине адвокатов Верховного суда Индианы обвинила четыре наиболее агрессивные фирмы в нарушении соответствующих правил, а в отношении остальных продолжила свое расследование их практики поиска клиентов. Верховный суд штата Нью-Джерси наложил санкции на адвокатов, занимавшихся рассылкой «сладкоречивых» и «возможно вводящих в заблуждение» писем оставшимся в живых жертвам происшествий.⁶ Верховный суд штата Флорида не усмотрел нарушений в правилах,запрещавших адвокатам заниматься драматизацией действительности в своей рекламе, а также устанавливавших тридцатидневный срок после происшествия, в течение которого адвокатам запрещалось обращаться по почте к потерпевшим с предложением своей помощи по делам о причинении вреда жизни или здоровью.

Таким образом, можно сделать вывод  о том, что позиция американских судов применительно к рекламе адвокатов имеет свои особенности. Специфика этого подхода условно может быть обозначена как признание особого статуса юридической профессии, налагающей повышенные требования на ее членов. Видимо, только этим можно объяснить некоторую строгость судебных органов по отношению к рекламе адвокатских услуг. Это показывает динамика дел: от либерального подхода в конце 1970-х гг до достаточно сдержанного в 1990-е годы. Можно высказать предположение, что судебные органы могли бы занять аналогичную позицию и по отношению к рекламе некоторых других профессий, например врачей. Дела адвокатов в судебной практике доминируют, думается, лишь по причине специфики самой профессии, которая является самодостаточной с точки зрения отстаивания своих интересов без посторонней помощи.

2.Особенности наружной рекламы

Вскоре  после того, как Верховный суд  США впервые столкнулся с рекламой адвокатов в 1977 году в деле Бэйтса и признал, что она защищается Первой поправкой, он оказался перед  аналогичным вопросом в деле о наружной рекламе. Это было дело Линмарк против города Вилингборо (Linmark Associates v. Township of Willingboro).⁷

В этом городе штата Нью-Джерси были запрещены  объявления «Продается» или «Для продажи» на лужайках рядом с жилыми домами. Это правило было введено, чтобы предотвратить панику продаж среди белых собственников домов, которые были обеспокоены снижавшейся стоимостью их недвижимости из-за резкого увеличения числа чернокожего населения в этом городке.

Суд посчитал такое правило неконституционным, так как собственники домов традиционно используют такие знаки, чтобы сообщить окружающим о своем желании продать недвижимость. Конечно, существуют другие способы рекламы, но они более дорогие и не такие эффективные.

Мнение  суда по этому делу не было единогласным. Кроме того, было отмечено, что наружная реклама в принципе может регулироваться, если существует непреодолимая нужда в этом. В данном случае суд посчитал, что такой острой необходимости не было. Это дело стало первым в серии решений, когда судебные органы пытались разобраться, насколько далеко могут зайти местные власти в регулировании наружной рекламы.

Следующий спор о наружной рекламе возник в 1981 году в деле «Метромедиа» против города Сан-Диего (Metromedia, Inc. v. City of San Diego).⁸ В этом городе штата Калифорния был принят правовой акт, фактически запретивший большинство рекламных щитов, аргументи рованный целями «устранить опасности для пешеходов и автомобилистов, связанные с отвлечением их внимания» и «сохранить и улучшить внешний облик города». Это правило не вызвало возражений у Верховного суда штата Калифорния.