Особенности взаимодействие PR и Средств Массовой Информации

       Содержание: 

       Введение

ГЛАВА 1  Основные понятия:PR.Паблик рилейшнз и Средства Массовой информации

1. История и развитие понятия.
2. Основные виды СМИ

ГЛАВА 2 Взаимодействие PR и СМИ.

       2.1Общие принципы взаимодействия

       2.2Организационные формы отношений государственных, общественных и бизнес - структур с прессой

       2.3Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ

       2.4 Функции и задачи PR-специалиста в работе с каналами СМИ

       Заключение

       Список  литературы

       Приложение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

       Актуальность исследования. Основой успешной деятельности организации является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, ведь медиа — важный канал обращения к потенциальной аудитории компании: партнёрам, клиентам, конкурентам, властным структурам и другой общественности. 

       Любая организация независимо от формы  собственности и рода деятельности для успеха своей работы, если не в тактическом, так в стратегическом аспекте, с неизбежностью должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она, прежде всего в контроле и управлении всей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа- рилейшнз, как система контактов с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа-рилейшнз остаются такие формы информационного взаимодействия с потребителями, как событийный маркетинг, BTL), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

       Причиной  такой важности медиа-рилейшнз для  организации заключается в том, что средства массовой информации являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и широкой общественностью.

       СМИ всегда были и остаются « зеркалом» общества и инструментом общения с ним. Далеко не факт, что с помощью СМИ удастся оказать воздействие именно на свою целевую аудиторию. Но то, что слух об организации пройдет- это точно.

       Конечно, воздействие на аудиторию осуществляется разными путями, но в первую очередь через СМИ.

       Стоит отметить, что средства массовой информации сильны именно в отношении массовой, потребительской информации. Каждый день с экранов телевизора, компьютера, из радиоприемника на людей «обрушивается» огромное количество информации. Так или иначе, они воспринимают ее. Поэтому влияние СМИ на аудитории неоспоримо.

       СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Поэтому образ организации в СМИ (медийный образ) – это ее образ в глазах общественности.

       Теоретико-методологическая база исследования. Основными источниками автор выбрал - М. В. Гундарин «Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз».

       А.В.Кочетков, В.Н.Филиппов «Теория и практика связей с общественностью».

       Почепцов  Г. Паблик рилейшнз.

       Михайлов  В.А. Связи с общественностью: введение                                                                                                        в специальность.

       Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности.

       Цель  исследования состоит в том, чтобы изучить данную тему, а конкретно – проблемы взаимодействия PR и СМИ и особенности.

       Объектом данного изучения являются все мероприятия, которые направлены на установление связей между СМИ и PR, а данной работе представлена типология данных мероприятий.

       Предметом являются отношения, которые сложились между средствами массовой информации и связями с общественностью

       Поставленная  цель обуславливает следующие  задачи:

       1.Проанализировать основные понятия PR и виды средств массовой               информации, и их взаимодействие;

       2.Проанализировать  особенности этих  мероприятий;

            3.Изучить проблемы взаимодействия этих сторон;

            4.Выявить мероприятия, наиболее благоприятные для обеих сторон;

          5. Сформулировать выводы по результатам.

           

ГЛАВА 1  Основные понятия:PR.Паблик рилейшнз и Средства Массовой информации

1.1 История и развитие  понятия.

Хотя  официально прародителями связей с  общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки  будущей деятельности в сфере  СО складывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. Считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», цель которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако, несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считают США.

       Американский  ученый Р.Смит в своей книге «История связей с общественностью» [10,стр.8] (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

       Первый  этап-«Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался, прежде всего, односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства. Позднее, в 1829г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и примерил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета “Globe”. Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в “Globe” с пометкой источника информации.

       При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен, прежде всего, на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»).[10,стр.16] Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

       Второй  этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих лиц.

       Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбетта Ли. С 1903г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных компаний со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО. [10,стр.17]

       Пример - в свое время Рокфеллер и его  семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснилось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфеллера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. [10,стр.17]

       А затем дает серию публикаций в  СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

       Начало  третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой XXв. Точнее 1923г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью с паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управлении, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948г.

       Конец XXв. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс – двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используется на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.

       В свое время перед Турцией, которая  активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.[10,стр.18]

       К концу XX в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделяются в отдельные дисциплины. К ним относятся: - работа с государственными учреждениями (government relations); - отношения с инвесторами (investor relations); - корпоративные отношения (corporate relations); - отношения со средствами массовой информации (media relations); - организация и проведение специальных мероприятий (special relations); - создание имиджа (image making); - управление кризисными ситуациями (crisis management); - управление восприятием сообщения (message management).  

       1.2 Средства Массовой информации: определение и основные виды

Массовая  коммуникация – это систематическое распространение информации в массовой аудитории при помощи специальных технических средств (СМИ). По подсчетам специалистов сегодня четвертая часть времени бодрствования человека находится под прямым воздействием различных средств массовой информации.