Отличия творческой деятельности рекламиста и журналиста

      Жанры рекламы формируются в процессе развития и распространения рекламной  деятельности. Поскольку в рекламной  деятельности объединены разнообразные  устремления и к тому же каждое из них действует избирательно, постольку  выделение жанров идет одновременно по нескольким направлениям, находящимся  в сложной зависимости.

      Жанр  конкретного рекламного текста можно  рассматривать как результат  последовательности актов выбора, осуществляемых его отправителем па различных этапах формирования текста и обусловленных  целым рядом объективных и  субъективных факторов.

      Отметим следующее. Как журналистский, рекламный  текст оперирует социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию.

      Рекламный текст, будучи опосредованным через  СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Различия между двумя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими двумя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой.

      Безусловно, не стоит торопиться с прямыми  переносами традиционных журналистских  жанров на рекламные произведения. Если бы это было так просто, реклама  была бы не видом, а частью журналистики. Рекламная деятельность - самостоятельный  вид творчества, но он находится  в очень близком родстве с  журналистикой. Очевидно, что многие свойства и функции рекламы зависят  от ее информационного содержания. Реклама призвана, прежде всего, информировать  потребителей и убеждать их воспользоваться  теми или иными товарами, услугами. Вот почему ее вполне логично рассматривать  как часть деловой информации, то есть особого вида журналистики. 
 
 
 
 
 

      2.3. Конвергенция рекламной  и редакционной  частей

      Можно привести немало примеров сближения  рекламы с журналистикой в  рамках одного медапродукта.

      Одним из самых убедительных примеров можно  считать широкое использование  технологии Product Placement (Продакт плейстмент).

      Продакт плейсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.¹¹

      Несмотря  на то, что основной объем Product Placement приходится сегодня на кино и телевидение, появление этой технологии на страницах газет и журналов – уже не редкость. Как правило, в случае печатных СМИ эта технология отрабатывается за счет представления известных людей и их потребительских привычек. Читатели обычно даже не подозревают, что имеют дело с оплаченным рекламным материалом, воспринимая его как обычный журналистский текст в структуре издания.

      Другим  примером контентной конвергенции можно  считать текстовую рекламу, которая  сделана в жанровой и стилистической структуре традиционных редакционных материалов и, естественно, воспринимается читателем как неотъемлемая часть содержания СМИ (см. прил. 1).

      Массовые  газеты публикуют текстовую рекламу  под определенными рубриками, которые  обозначены как рекламные только в выходных данных газеты. Например, в выходных данных «Комсомольской правды»  перечислены несколько рубрик, материалы  в которых размещаются только на коммерческой основе. Среди них: «Взрослые игры», «Открытая трибуна», «Люди дела», «Точка зрения», «Кушать подано», «Бизнес-пресс». Размещаемые в этих рубриках материалы написаны в стиле газеты и зачастую воспринимаются читателем как редакционные (см. прил. 2).

      Еще один распространенный сегодня пример присоединения рекламы к редакционному  компоненту – многие глянцевые издания  публикуют фотографии, указывая бренды одежды и аксессуаров, в которые облачен герой фотоснимка. Читатель воспринимает опубликованную фотосессию не как рекламу, а как структурную и концептуальную редакционную составляющую такого типа изданий.

      Реклама призвана выстраивать экономические  связи и потребительскую культуру за счет предоставления новых товаров  и услуг. Для СМИ, выступающих как канал для распространения рекламы, это еще и источник финансовых поступлений, которые, в свою очередь, способствует развитию журналистики, ее независимости.

      Происходит  развитие инструментальной основы взаимодействия СМИ и рекламы, что, в свою очередь, влечет за собой изменения типологических особенностей, развитие новых жанровых образований, влияет на специфику текста и оформительских приемов, новых  походов в общении с аудиторией при распространении рекламных  сообщений. Все это происходит в условиях конвергентного подхода и глобализации коммуникационной среды.  
 
 
 
 
 
 

      2.4. Реклама и журналистика: сходства и различия

      Журналистика - прежде всего актуализация мировоззрения  той или иной социальной группы (общности, нации), средствами подбора фактов, оценок и комментариев, которые злободневны  и значительны в данное время (Константин Шальнев). Журналистика входит в полисистемы СМИ, то есть в многофункциональные институты общества. Такие как телевидение, радио, печатная продукция и интернет.

      Важно понять - единственная функция журналистики - актуализация мировоззрения той  или иной социальной группы, по средствам  внесения в массовое сознание тех  фактов и оценок действительности, которые наиболее приближены к сегодняшнему дню. В идеале, с точки зрения общественных интересов журналистика адаптирует научно-практическое знание данных групп  для восприятия массовым сознанием  в целях принятия другими социальными  группами моделей поведения, идеологии (культуры, морали, этики, эстетики) и  способов развития.

      Реклама — это оплаченная, не персонализированная  коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. Используются и более  узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в  определение включают такой признак, как коммерческие интересы. Реклама  — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории  посредством медиа-каналов или иными способами.

      Цель  рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

      Задача  рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению  покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов  об объекте рекламирования).

      Начинающему журналисту не так-то просто чётко представить себе место и роль журналистики в коммуникациях. А это ( хоть и скучно звучит) избавляет от многих ошибок.

      Раздел  сфер влияния журналистики и рекламы  начинается с осознания целей: у  журналистики это отражение событийной картины мира, объективный анализ проблем; у рекламы - работа с коммерческими  брендами и увеличение спроса на товары и услуги.  

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      В ходе проработки темы «Отличия творческой деятельности рекламиста и журналиста» были решены следующие задачи:

      Проведен  обзор литературы и учебных материалов по теме;

      Определено место рекламы и журналистики в структуре современных СМИ;

      Выявлены  отличия методик рекламного и журналистского творчества;

      Проведен  сравнительный анализ рекламных  и журналистских текстов, их формы  и содержания;

      Рассмотрены примеры конвергенции рекламной и редакционной частей.

      Итак, выводы, к которым автор данной курсовой работы пришел в результате исследования, таковы:

      1. Сегодня СМИ уже не просто распространяют новости, а зачастую становятся изощренным, высокоэффективным средством борьбы за потребителя. Нередко – самым распространенным оружием, которое используют в своих целях весьма разные люди и структуры – как политические, так и деловые, как в глобальных масштабах, так и в локальных.

      2. Современная реклама играет значительную роль в общественной жизни, рыночной экономике, маркетинговых системах. Реклама стала привычным явлением на страницах газет и журналов, в теле- и радиоэфире. Реклама стала частью нашей жизни и полноценной составляющей средств массовой информации. Сегодня успех в рекламе зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. Творческий процесс, в особенности поиск новых идей в рекламе, связан с активным поиском и генерированием новых идей, с анализом известных и выбором альтернативных идей.

      3. Главные задачи журналистики - это информировать, просвещать и развлекать. Журналистика - инструмент общественного мнения, которое, по сути, и является настоящей четвертой властью. Творческая деятельность журналиста – это осмысление действительности, переработка собранных журналистом фактов и сложение их в одну картину.

      4. Единственная задача рекламного текста - продавать. Рекламный текст - это самый дорогой текст в мире, за его публикацию платят деньги, часто огромные. Отсюда следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические - здесь каждое слово должно работать на то, чтобы продать услугу/товар.

      5. Творчество и креативность не синонимы. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

      6. Сколько бы мы не сравнивали жанры рекламных и журналистских текстов, мы не придем к единому целому, так как задачи у рекламы и журналистики разные. Следовательно, тексты будут нести разную функцию и разное содержание.

      7. Как журналистский, рекламный текст оперирует социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию.

      8. Рекламный текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Различия между двумя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими двумя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой.

      9. Сегодня можно привести немало  примеров сближения рекламы с  журналистикой в рамках одного  медапродукта. Одним из самых убедительных примеров можно считать широкое использование технологии Product Placement (Продакт плейстмент).

      Рекламная деятельность - самостоятельный вид  творчества, но он находится в очень  близком родстве с журналистикой. Очевидно, что многие свойства и  функции рекламы зависят от ее информационного содержания. Реклама  призвана, прежде всего, информировать  потребителей и убеждать их воспользоваться  теми или иными товарами, услугами. Вот почему ее вполне логично рассматривать  как часть деловой информации, то есть особого вида журналистики.