Отличия творческой деятельности рекламиста и журналиста

      ВВЕДЕНИЕ

      Творчество  – это неординарный процесс, это  всегда что-то новое, без творчества невозможно существование многих профессий и, конечно же, реклама и журналистика немыслимы без творческой составляющей.

      В последнее время и теоретики, и практики рекламы все чаще говорят  о резком сближении журналистики и рекламы, о приобретении ими в ходе эволюции сходного строения и функций. Эти процессы самым прямым образом касаются жанровой структуры рекламы и рекламных текстов.

      Общеизвестным является факт, что творческие способности  и профессиональное мастерство специалистов становится главной производительной силой общества, и в целях преумножения достижений необходимо планомерное  и заблаговременное развитие у творческого  воображения, творческих способностей, обучение методам научного творчества.

      Я попытаюсь на основе теоретических  материалов и практических выводов  провести анализ сходств и отличий  творческой деятельности рекламиста и  журналиста.

      В настоящее время существует немало трудов, освещающих в отдельности  журналистику и рекламу, но нет общего анализа, поэтому все выводы по данной теме пришлось делать самостоятельно.

      Объектом  исследования данной работы являются журналистика и реклама.

      Предметом – отличия творческой деятельности профессий.

      Актуальность  данной темы состоит в том, что  сегодня журналистика и реклама, казалось бы, совершенно далекие друг от друга сферы, буквально "сплетаются" для того, чтобы выжить, в результате образуются новые жанры текстов, происходит развитие инструментальной основы взаимодействия СМИ и рекламы, что, в свою очередь, влечет за собой изменения типологических особенностей, влияет на специфику текста и оформительских приемов, новых походов в общении с аудиторией при распространении рекламных сообщений.

      В связи с этим цель данной работы состоит в том, чтобы выявить отличия в творческой деятельности рекламиста и журналиста.

      Задачи:

      Изучить литературу по данной теме;

      Определить место рекламы и журналистики в структуре современных СМИ;

      Выявить отличие методик рекламного и журналистского творчества;

      Сравнить рекламные и журналистские тексты, их форму и содержание;

      Рассмотреть примеры конвергенции рекламной и редакционной частей.

      Среди учебной литературы можно выделить как наиболее полные источники информации по теме книгу К.А. Аксеновой -  «Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций», а также издания Г.В. Лазутиной – «Основы творческой деятельности журналиста: Учебник для вузов.»; В.Л.Цвик «Реклама как вид журналистики.»; А.Н. Назайкина – «Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие.»; среди электронных источников информации - сайт http://www.brandmedia.ru/design_002.shtml.

      . 
 
 
 
 

      ГЛАВА 1. СМИ – «ЧЕТВЕРТАЯ ВЛАСТЬ»

      Информатизация  общества, его культуры формирует  мощные технические средства передачи и распространения информации среди  широких слоев населения. В свою очередь, эти технические средства являются стимулом дальнейшей информатизации общества. Роль средств массовой информации настолько велика в современном  обществе, что СМИ часто называют “четвертой властью” (наряду с законодательной, исполнительной и судебной). Давайте посмотрим, что же представляет собой СМИ, и являются ли они в действительности четвертой властью?

      Средство  массовой информации (СМИ) — средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую аудиторию  и действующее на постоянной основе.¹

      Корректируя общественное мнение по поводу допустимости тех или иных поступков, СМИ фактически влияет на формирование свода правил нашей реальной общественной жизни. Этот свод правил имеет над нами больше власти, чем гражданский закон, так как с законом можно  не согласиться, от него, наконец, можно  укрыться, а от общественного мнения, живя в обществе укрыться невозможно.

      Во  всех странах власть пытается подчинить  себе СМИ, использовать как инструмент влияния на население. Информация, публикуемая в СМИ, помимо всех задач, которые на нее возлагаются, дает возможность общественности следить за действиями властей, своевременно на них реагировать и силой общественного мнения предотвращать нежелательные последствия. Чем демократичнее общество, тем полнее информация о деятельности правительства, президента, администрации. В тоталитарном обществе власть дозирует подобную информацию, приукрашивает ее, скрывает подлинные цели и намерения.

        Власть - это проявление способности какого-либо субъекта доминировать в отношениях с другими социальными субъектами, проявлять свою волю, воздействуя на контрагентов в своих интересах тем или иным способом.

      Суть  власти - добиться подчинения людей  для решения поставленных задач.

      Различают и типы власти: государственное регулирование, экономическое стимулирование и  идеологическое воздействие.

      СМИ осуществляет идеологическую власть над  обществом. Это власть изменять общество, корректируя точку зрения на то или  иное событие. Власть разрушать и  созидать общественное мнение. В обществе наряду с формальным законом всегда действуют неформальные нормы поведения, которые аккумулируются в общественном мнении. И именно эти нормы зачастую определяют, а иной раз и диктуют, как поступать в той или  другой ситуации.

      На  плечах СМИ - организация общественных дискуссий, полемика, критика, обсуждения важных проблем в жизни общества. СМИ выступают и как « вокс попули»- нация, разговаривающая сама с собой. СМИ участвуют в создании духовной атмосферы в обществе. Если выступления СМИ доказательны, убедительны, конструктивны, активное общественное мнение становится важной силой. Таким образом, 4 власть-это реальная, хотя и не институционализированная и «всего лишь» идеологически проявляющаяся власть.

      Сегодня СМИ уже не просто распространяют новости, а зачастую становятся изощренным, высокоэффективным средством борьбы за потребителя. Нередко – самым  распространенным оружием, которое  используют в своих целях весьма разные люди и структуры – как политические, так и деловые, как в глобальных масштабах, так и в локальных. 
 

      

1. Реклама и журналистика в структуре современных СМИ

      Начнем  с того, что многие средства массовой информации были созданы рекламой и для рекламы. Так, не будет преувеличением утверждать, что появление периодической печати в США было вызвано, прежде всего, интересами рекламодателей. Да и наши российские газеты поднимались и расцветали на почве, обильно удобренной рекламой.

      Сегодня мы слышим отовсюду: «независимая газета», «независимый журнал», «независимая радиостанция», «независимое телевидение». Однако вся  эта «независимость» — чистое лукавство. Все средства массовой информации зависимы, и зависимы в первую очередь  от рекламодателей и спонсоров. А  ими, как правило, выступают представители  бизнеса. В условиях рыночной экономики  это вполне естественно.

      Здесь уместно вспомнить пословицу: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу  тебе, кто ты». Ясно, что рекламодатели  в каждой газете разные. Ведь размещая в этих газетах свою чисто коммерческую рекламу, они материально поддерживают политический курс газеты.

      Более того, сегодня рекламодатели, что  бы нам ни говорили, в значительной мере определяют содержание газет и  журналов, радио- и телепередач. Требование Госдумы запретить рекламу на ВГТРК — по меньшей мере, результат невежества. Руководитель ВГТРК Н. Сванидзе справедливо сказал по этому поводу: «Если уйдет реклама, лавочку надо будет закрывать».

      Телевидение, как и другие виды средств массовой информации, продает рекламодателям за большие деньги внимание своих  телезрителей. И, естественно, не может  быть независимым от «кормящей руки».

      Средства  массовой информации — это реальная власть. Без опоры на СМИ невозможно ни прийти к власти, ни удержать ее. Поэтому рекламодатели и держат их на коротком финансовом поводке.

      Словосочетания средства массовой коммуникации (СМК) и средства массовой информации (СМИ) - синонимы к слову журналистика.

      Современная реклама играет значительную роль в  общественной жизни, рыночной экономике, маркетинговых системах. Реклама  стала привычным явлением на страницах  газет и журналов, в теле- и радиоэфире.

      Реклама стала частью нашей жизни и  полноценной составляющей средств  массовой информации.  
 

      

1. Реклама – часть медиасистемы

      Термин  «медиа» (от лат. Media, medium – средство, посредник) появился в XX веке и первоначально использовался для обозначения любого явления массовой культуры. Постепенно термин наполнялся новым содержанием. И на это были свои причины: в первую очередь формирование современной медиатеории, функции и статус которой сегодня гораздо более связаны с коммуникационной средой, создаваемой периодически выходящими изданиями, радио- и телеканалами. Одним из первых использовал термин «медиа» в этом смысле канадский социолог и публицист Маршалл Маклюэн, который в контексте исследований применял его для обозначения средств коммуникации.²

      Следует отметить, что в отечественной  науке более распространенными  являются такие понятия, как «средства  массовой информации» (СМИ), «средства  массовой коммуникации» (СМК), в западных исследованиях чаще всего используется термин «медиа» или «масс-медиа». Соответственно и термин «медиасистема» в отечественной науке не является достаточно распространенным, хотя некоторые  исследователи употребляют его. Например, Е.Л. Вартанова при рассмотрении медиасистемы говорит не только о традиционных СМИ – газете, журнале, радио, телевидении, но и включает в структуру медиасистемы все секторы производства содержания и его распространения.³ Таким образом, современный подход не исключает включение рекламы в структуру медиасистемы в целом и в структуру отдельных СМИ в частности.

      Рекламу в СМИ можно рассматривать  с точки зрения двух основных функций: и как источник финансирования, и  как составляющую содержания. Признание  рекламы в качестве финансового  источника в условиях современного медиабизнеса, пожалуй, не у кого не вызывает сомнения. Считается, что реклама  приносит деньги, которые позволяют  газете, журналу, радио и телевидению  достойно представлять себя на рынке  и соблюдать принципы независимости. В связи с этим, следовательно, признается и другое обстоятельство: СМИ являются каналами распространения  рекламы и помогают представлять информацию о рынке и рыночных предложениях.

      В дискуссиях о медиарынке то и дело слышаться заявления, что присутствие  рекламы в традиционных СМИ их разрушает, несет в себе угрозу качеству медиапродукта, негативно влияет на читателя / зрителя / слушателя. В контенте  содержания СМИ обычно выделяют журналистику, признавая ее достойной рассмотрения и тщательного изучения. Но, анализируя современные СМИ, и теоретики, и практики отмечают, что «чистой» журналистики становится все меньше. «Журналистика на информационном пространстве России занимает маленькое место. По официальным исследованиям, на журналистику как таковую в СМИ приходится от 3% до 12% площади. Исследователи не видят журналистики ни в газетах, ни в журналах, ни на телевидении и радио», - говорил в своем интервью председатель Союза журналистов России Всеволод Богданов.⁴

      Следовательно, мы наблюдаем некий тренд в  развитии СМИ и можем говорить о значительных изменениях в подходах к контенту. В современных условиях разделение контента на журналистику и рекламу становится весьма спорным. В рамках единого медиапродукта, предлагаемого читателю / зрителю / слушателю, все его составляющие имеют равное значение. Признав за рекламой законное место в рамках медиасистемы, необходимо признать ее также полноценной структурной  единицей, неотъемлемой частью содержания конкретных каналов массовой коммуникации. Западные исследователи уже сделали шаг в эту сторону. Никлас Луман не выделяет журналистику как таковую, говоря о содержании СМИ, а ставит ее в один ряд с другими составляющими мидиаконтента. Он говорит: «…не так-то легко принять тезис об единстве масс-медиа, покоящейся на столь различных столпах: новости/репортажи, реклама, развлечения. Прежде всего, в глаза бросается неоднородность этих способов коммуникации. Однако в целом вклад всех трех форм массмедийной коммуникации состоит в том, - и в этом они полностью согласуются, - чтобы создавать предпосылки для дальнейшей коммуникации, которые не требуют специального коммуникационного обсуждения».⁵