Политическая реклама

      Главное требование, предъявляемое к продукции  политической рекламы: в первую очередь, она должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и уже во вторую – убедить голосовать за него.

     Говоря  о «скромности» политической рекламы, автор курсовой работы имеет в  виду ее форму, а не содержание. Содержание определяется стратегией кампании, и  в ряде случаев оно как раз  может быть нарочито агрессивным  и вызывающим (если, например, в качестве одной из стратегических идей используется контрреклама или антиреклама). Форма же, в любом случае, должна быть достаточно скромной.

     Например, если ставится цель: донести до электората, «что ваш конкурент приобрел семь квартир на народные деньги», то лучше всего будет опубликовывать подобную информацию в форме черно-белых листовок, сделанных под «самиздат». В подобном случае это произведет гораздо больший эффект, чем многоцветные буклеты, напечатанные на дорогой бумаге.

     Таким образом, по мнению автора курсовой работы, задачами, которые были представлены выше, относящимися к политической рекламе являются:

• формирование и поддержание имиджа кандидата
• фирменный стиль и основные агитационные материалы
• прямая реклама кандидата в СМИ

      Более детально эти задачи будут рассмотрены в последующих параграфах данного раздела.

3.1. Формирование и поддержка имиджа кандидата

 
 

     Слово «имидж» происходит от латинского «imago» - образ. В русский язык этот термин пришел из англ. «image» употребляемого в значении «образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона». ²⁰

     Под «имиджем» кандидата автор курсовой работы понимает: внешний вид кандидата, его манеру держаться и красиво и правильно говорить  и т.д. В данном смысле имидж не является тождественным положительному образу. И главное отличие состоит в объекте управления: при формировании имиджа таковым является кандидат; при формировании образа – электорат.

     Если  представить кандидата, как главный ресурс избирательной кампании, то постановка для него выигрышного имиджа, в основной своей идее, направлена лишь на то, чтобы этот ресурс (т.е. кандидат) был использован максимально эффективно.

     В современном мире имиджу уделяется внимание во многих сферах деятельности человека. И, можно сказать, наибольшее значение имеет имидж для политиков. Личность большинства политиков скрыта от широкой аудитории, основой формирования представлений о них служит имидж.

     Формирование  имиджа руководителя может идти двумя путями:

• стихийно (спонтанно). Это естественный процесс, проходящий без внешнего давления. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле. Имидж такого рода не требует изменений в том случае, если он сочетается с особенностями  занимаемой должности.
• Целенаправленно. Этот путь предполагает активное формирование имиджа, которое необходимо, если руководитель не имеет большого опыта управления. Здесь создание имиджа искусственно создаваемый с помощью наемных специалистов и средств массовой информации образ. Он связан с надеванием некоторой маски, и успех в этом случае обусловлен двумя основными факторами: насколько правильно выбрана маска, и насколько она близка личности самого руководителя.

 

      Значение  имиджа в достижении политического  успеха очень важно. Потому что имидж – одни из важнейших механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. От хорошо поставленного и сформированного имиджа может зависеть многое. Например, положительный имидж притягивает людей, в то время как отрицательный – отталкивает.

      Считается, что принятие гражданами решения о том, нравится или не нравится им политик, — это своего рода «примерка» идеального прототипа на того или иного исполнителя политической роли. Если живая модель соответствует шаблону, то политик принимается гражданами.²¹

      Но  не только один имидж кандидата играет главную роль во время предвыборной кампании, также очень важны его фирменный стиль и материалы, с помощью которых происходит агитация электората. Эти вопросы будут затронуты в следующем параграфе.

3.2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы

 

     В этом параграфе курсовой работы пойдет речь о разработке продукции, которая в ходе избирательной кампании тиражируется в массовом порядке.

     Политическая  реклама включает в себя²²:

• сообщения, которые появляются в брошюр, проспектов, листовок, рекламных щитов и других знаков, наклейки на бампер или аналогичные формы письменного общения
• сообщения, которые публикуются в газетах, журналах и других периодических изданий в обмен на рассмотрение
• сообщения, которые транслируются по радио и телевидению в обмен на рассмотрение.

      То  есть разработка фирменного стиля избирательной  кампании. Проведение политической кампании в едином фирменном стиле играет значительную роль при формировании положительного образа кандидата и резко усиливает и увеличивает внедрение образа кандидата сознание электората. Особенно важен фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости.

     Хороши  и качественный фирменный стиль политической кампании включает в себя:

• слоган (т.е. основной лозунг) избирательной кампании
• эмблему и логотип кампании
• цветовую гамму агитационных материалов
• музыкальную фразу (музыкальное произведение), которое будет сопровождать кампанию

     Одним из главных элементов фирменного стиля является слоган.

     Слоган  – это воплощение сути избирательной кампании, который проявляется практически на всех агитационных материалах кандидата (политика), основная мысль избирательной кампании, выраженная в краткой форме.²³

     Основные  требования, предъявляемые к политическому  слогану²⁴:

     Слоган  – это главное сообщение, которое будет сказано кандидатом избирателям за весь период избирательной кампании, что запомнится и дойдет (в отличие от программ и платформ) до максимального числа избирателей выбранной целевой аудитории. Что в конечном итоге позволит выиграть избирательную кампанию.

     Так, например, лучше всего запоминаются: краткие и звучные слоганы; и  слоганы из предвыборных роликов.

     Хороший слоган должен: привлекать внимание электората, удерживать его внимание  и, как  следствие, запоминаться Хороший слоган должен в нескольких ярких, запоминающихся словах высвечивать положительный образ кандидата.

     Удачно  придуманный слоган, как правило, кажется несколько необычным, нескромным, вызывающим. Он «режет» глаз и слух и должен быть таким: только  тогда избиратели с ходу запомнят его и только тогда он сможет сыграть роль агитационного «гвоздя» кампании. Но с другой стороны, именно благодаря этим своим свойствам удачный слоган может насторожить и испугать кандидата и его политическое окружение. Многие деятели, руководствуясь известным принципом «как бы чего не вышло», предпочитают останавливаться на привычных, пресных и скучных штампах («Профессионализм и ответственность!»; «Законность и порядок!» и т.д.) Положительному образу кандидата такие слоганы, как правило, соответствуют; но на этом их достоинства и кончаются. Вреда от таких слоганов, в общем-то, нет; но и пользы никакой.

     Выше  автор уже отметил, что политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать. И к слогану это правило относится в последнюю очередь.

     Из  серии удачно составленных слоганов можно привести следующие примеры:

• Великая Россия – Евразийский союз. Слоганы: «Им нужны великие потрясения – нам нужна великая Россия!», «Есть партия красных. Есть партия белых, зелёных и даже голубых. А есть партия большинства! Голосуй за третью силу – за обновление власти! Голосуй за Единую Россию – Евразийский Союз!»
• «Единая Россия». Слоганы: «Вместе с Президентом! Выбирай ЕР», «Единая Россия – в единстве наша сила»,  «Сильная Россия - Единая Россия!»
• Партия «За Русь святую». Слоганы: «Не воруй!»
• «Родина». Слоганы: «Блок Родина: Вернём богатство страны народу!», «Сделаем нашу Родину сильной и справедливой!», «Блок Родина: за честь России, за права простых людей!»

 

     Эмблема в форме некого значка более всего необходима в кампаниях федерального уровня. В менее масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым логотипом в виде определенного графического изображения, слогана, фамилии кандидата и т.д. За очевидным исключением: если кандидат баллотируется как представитель федеральной партии, то в своей рекламной продукции он в обязательном порядке должен использовать не только эмблему, но и весь фирменный стиль указанной партии.

     Как правило, в мировой практике в  качестве эмблем для политических организаций используются те или иные представители фауны или флоры, вызывающие симпатии избирателей. Для России более характерно использование исторической символики, что тоже вполне приемлемо. Менее эффективно применение индустриальной символики. Абстрактные геометрические конструкции, очень хорошо работающие при рекламе потребительских товаров (вспомните трехлучевую звезду «Мерседеса»), в политической рекламе практически не применяются.

     Примеры политических эмблем можно увидеть  в приложении.²⁵ 

     Цветовая  гамма агитационных материалов не является полностью самостоятельным элементом фирменного стиля. Обычно ее принимают, отталкиваясь от эмблемы и  логотипа кампании. При этом следует помнить, что цвета агитационной продукции следует выбирать исходя не только из политических и эстетических критериев, но в первую очередь так, чтобы продукция резко выделялась и была легко узнаваемой на фоне аналогичной продукции конкурентов. В этом плане регулярное использования подавляющим большинством партий и кандидатов цветов российского триколора выглядит сущим анекдотом. Авторам подобной продукции, желающим непременно подчеркнуть «демократичность» или «патриотичность»  своего кандидата, просто не приходит в голову очевидная мысль, что практически все их конкуренты будут делать то же самое.

     Цветовая  гамма не используется в малобюджетных  кампаниях, не предполагающих выпуск цветной  продукции. Однако даже черно-белые  листовки иногда лучше печатать на цветной бумаге. Такой прием сразу  же выделит вашу продукцию на фоне конкурентов.

     Основные  агитационные материалы кампании представляют собой информационный каркас самой кампании. Материалы не только тиражируются в массовом порядке, но и являются основой всех других агитационных материалов, изготовляемых в ходе кампании.

     На  взгляд автора данной курсовой работы к основным агитационным материалам можно отнести:

• месседж (послание к избирателям) – отвечающий на вопрос почему следует голосовать за данного кандидата и охватывающий все агитационные темы кампании (в некоторых случаях содержание месседжа можно ограничить только главной темой). Он играет исключительную роль в избирательной кампании: по сути, месседж – это вторая по важности после слогана текстовая информация, которую необходимо довести до избирателей
• официальную фотографию и биографию кандидата
• основную листовку кандидата, содержащую его фотографию, краткую биографию, месседж,  эмблему и слоган
• вопросник (основное интервью) кандидата (брошюра «Вопросы к кандидату», содержит 30-40 вопросов и ответов по всем актуальным проблемам  кампании)
• листовку «Основа предвыборной платформы кандидата».

 

     Музыкальная фраза. Это очень важная составляющая фирменного стиля, поскольку по своему воздействию на подсознание избирателей музыка обычно превосходит другие каналы восприятия. Если же удастся в качестве музыкального сопровождения подобрать соответствующую образу кандидата популярную и любимую народом песню, это может оказаться одним из самых удачных ходов в рекламной кампании. Если  удалось добиться достаточного отождествления кандидата и такой песни, то, помимо прочих плюсов, появляется возможность косвенной агитации за кандидата в день выборов без формального нарушения закона:  для этого достаточно гонять указанную песню по возможно большему числу теле и радиоканалов.

     На  практике реализовать подобную рекомендацию не так просто, как кажется с первого взгляда. В качестве примера рассмотрим две имевшие место в 1999г. попытки: КПРФ с песней «Вставай, страна огромная», «Яблоко» с песней «Я люблю тебя, жизнь».