PR-кампания: понятие, организация и проведение

Организация – сотрудники

Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали (начальство - подчиненные), так и по горизонтали (между работниками равного статуса).

Организация – организация

Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, так как цивилизованное развитие бизнес - или политических структур).

Организация – властные структуры

Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами.

Чтобы успешно выполнять свои функции, PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, за­ниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в об­ласти коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интег­рировать все коммуникационные функции.

Подробнее остановимся на PR-кампаниях.

«PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».

В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний:

Плановые кампании — спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними — начало/окончание сезона, праздники и т. п., так и внутренними — достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.).

Внеплановые кампании — решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования.

Антикризисные кампании — их главная особенность — именно внезапность повода и жесточайший временной график.

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл — до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет).

Более важной, однако, является содержательная типология PR-кампаний. Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.

1. Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т. д.

2. Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики.

3. Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках — а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду — основные конкуренты.

1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании

Американская «библия» ПР так описывает процесс менеджмента в области ПР  (Cutlip S.N. a.o. Effective Public Relations. - Englewood Cliffs, N.J., 1994) как состоящий из четырех шагов (этапов):

1.      Определение проблемы.

2.      Планирование и программирование.

3.      Действие и коммуникация.

4.      Оценка программы.

Рассмотрим их подробнее.

1. Определение проблемы. Это первый шаг, включающий зон­дирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зре­ния, установок и поведения тех групп общественности, на ко­торые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Собственно, это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для дру­гих направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?».

2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений отно­сительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит транс­формация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Основное задание второго этапа разрешения проблемы заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».

3. Действие и коммуникация. Третий этап — реализация про­граммы действий и коммуникации, направленной на то, что­бы добиться конкретных изменений в каждой из групп обще­ственности как составных частей приближения к общей про­граммной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: «Кто должен это сделать, сказать, ко­гда, где и как именно?».

4. Оценка программы. Это последний этап процесса управле­ния, включающий оценку подготовки, хода реализации и дос­тигнутых результатов программы. По ходу реализации про­граммы происходит постоянное корректирование курса с уче­том обратной информации о том, что срабатывает, а что — нет. Выполнение программы продолжается или прекращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы поработали?».

1.3. Оценка эффективности проведения PR-кампании

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько из таких видов:

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):

1. процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса;

2. рост числа полученных запросов;

3. сокращение числа получаемых жалоб;

4. частота упоминания в прессе;

5. возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса);

6. улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование);

7. время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

Существуют и другие методики оценки эффективности кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы, как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи "модулей":

1. оценка посланий, публикаций и использованных техник PR;

2. телефонные опросы СМИ (до 25);

3. телефонные опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50);

4. опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек);

5. почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам);

6. телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы и теми, кто на них не пришел;

7. ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности.

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ АГЕНТСТВА РЕКЛАМЫ И PR «АДРЕНАЛИН Ц»

2.1. Общая характеристика PR-агентства «Адреналин Ц»

Агентство рекламы и PR  «Адреналин Ц» -

      победитель IPRA Golden World Awards 2005;

      обладатель Первой  премии  в номинации «PR-проект года» конкурса  PROBA-IPRA GWA 2004 на получение премии  в области связей с общественностью;

      дипломант Национального конкурса по развитию общественных связей «Серебряный Лучник» 2004.

Агентство рекламы и PR "Адренали Ц" является издателем общероссийского отраслевого журнала "Рециклинг отходов".

Основные услуги:

      долгосрочное обслуживание в области рекламы и PR;

      разработка и проведение рекламных и PR- кампаний;

      разработка и организация выпуска корпоративных и отраслевых печатных СМИ;

      организация и проведение пресс-конференций, презентаций, акций, круглых столов, фестивалей;

      организация участия фирм в выставках «под ключ»;

      дизайн;

      изготовление полиграфической рекламной продукции;

      создание WEB-сайтов;

      изготовление  CD-презентаций;

      профессиональная фотосъемка;

      поставка фирменных сувениров.

Клиентская база: «PORKKA», «SEФECT», «Metso minerals», ООО Холдинг «Петро Синтез», салон «Алла», «Панкофф», «Ронакс», «Мега-Электроника», «МИР ОРТОПЕДИИ», «ThermoPARK», «Soleans Lufthansa City Center», «Sindbad Lufthansa City Center», «ХETEK» и др.

2.2. Анализ организации проведения PR-кампании агентством

«Адреналин Ц» по заказу компании «Хетек»

Определение проблемы

Компания "Хетек " была создана в 1989 году как "СП" решением Министерства Черной Металлургии СССР. Изначально компания занималась переработкой сложного лома цветных металлов, для этих целей приобрела линию по переработке цветного лома.

С самого начала деятельности компания зарекомендовала себя как надежный партнер. Своевременные расчеты с поставщиками, отгрузки покупателям, организованная и четкая работа опытного персонала быстро создали имя небольшому на тот момент предприятию.

Нарастание конкуренции на рынке цветных металлов и истощение этого рынка заставили руководство рассмотреть вопрос о расширении профиля деятельности организации. Было принято решение выйти на рынок тонкостенного лома черных металлов.

Поскольку основным сырьем для установок подобного типа является автомобильный и бытовой тонкостенный лом, то осуществляется очистка территории проживания людей от коррозирующего металла, брошенных транспортных средств, быстрая и экологически чистая переработка таких металлов.

Основным конкурентом компании является ЗАО «Вторчермет».

Для более эффективного сбора автолома было необходимо проведение PR-кампании. В результате, компания «Хетек» приняла решение обратиться в PR-агентство «Адреналин Ц».

Обзор и анализ ситуации

В индустриально развитых странах, где на одну семью приходится 2-3 автомобиля, проблему их утилизации начали решать еще в 70-х годах. Усилиями правительственных организаций, ученых, промышленников и защитников окружающей среды программы централизованной системы утилизации и переработки крупногабаритных бытовых отходов развернули за считанные годы.

Меры, принятые в Европе, США и Японии, были направлены на создание промышленных технологий и законодательства для максимально возможной утилизации полученных отходов с целью их повторного использования, а также - для уменьшения количества отходов для захоронения. Более чем в 50 странах мира были приняты законы, регламентирующие промышленную утилизацию вышедших из эксплуатации автомобилей.

Страны Евросоюза приняли Директиву ЕЭС № 2000/53 от 27.06. 2002 г. об обязательной утилизации автомобилей после окончания срока их эксплуатации за счет производителей.

К сожалению, в России на государственном уровне эта проблема до сих пор не решается.

Брошенные машины - серьезный фактор загрязнения окружающей среды. Экологи утверждают, что каждая единица автохлама загрязняет (вредными жидкостями, соединениями металлов) почву на несколько метров вокруг, не говоря уже о водоемах.